徽风美宿迎客天下！同程旅行徽州民宿市场发展白皮书解读

　　编者按
　　民宿是乡村文旅的新型载体，是满足民众美好生活需求的新兴业态，发展乡村民宿产业是实现乡村振兴的重要路径。近年来，黄山市借势全域旅游发展，依托自然、文化、生态等资源优势，把民宿业发展作为推动乡村振兴和旅游转型升级的重要抓手。
　　日前，在＂四季黄山 相约冬天＂发布会暨徽州民宿迎新生活季启动仪式现场，同程旅行发布《2022年徽州民宿发展白皮书》，从徽州民宿的发展历程、经营情况、客源市场、未来发展等多方面开展观察解析。本报择取部分内容进行解读。
　　＂徽州民宿＂同程大数据观察
　　同程集团对黄山市酒店民宿业的数据进行采集分析，将基于同程旅游会员订单数据、同程小程序微信独家入口订单数据（订单出行行为数据）进行；数据跨度从2019年至2022年（截至11月）。
　　徽州民宿在全国民宿市场中的多维分析
　　数量维度：从行政区域来看，民宿数量排名前十的省份是浙江、广东、河北、四川、云南、安徽、河南、山东、湖南、福建，前十的民宿规模占据中国大陆62%；徽州民宿作为地区性民宿群占据安徽70%左右，具有明显的规模优势；从城市来看，民宿数量前十为湖州市、丽江市、重庆市、厦门市、北京市、大理市、舟山市、黄山市、丽水市、秦皇岛市；前30位的城市民宿规模占据总体的29%。
　　质量维度：从全国的民宿入住好评率来看，前十的城市为苏州市、镇江市、杭州市、北海市、常州市、黄山市、西安市、丽江市、烟台市、舟山市；排名前30的城市民宿好评率都超过了80%，表现优秀。
　　品牌影响力维度：从品牌影响力来看，主要从平台搜索率和平台用户综合评分表来评估，全国民宿品牌影响力前十的城市为苏州市、丽江市、杭州市、大理市、湖州市、北海市、西安市、黄山市、舟山市、北京市，品牌影响力受当地旅游资源状况和口碑传播度的影响较大，同时也反映了当地的民宿品牌集群效应在全国的影响力。黄山市民宿依托黄山和徽州2大顶流IP，已形成了规模化的徽派风格的品牌民宿集群，对华东和华南客源地乃至全国游客的品牌吸引力逐年增强。
　　徽州民宿的客源地分析
　　从近三年徽州民宿的客源省份来看，十大客源省份占据了79%的市场份额；在门票减免利好政策下，民宿游客从长三角开始向华南和华北扩展。
　　从客源城市来看，长三角核心城市群作为集散中心仍然是徽州民宿主要城市来源。
　　从近三年的民宿游客消费数据来看，乘坐火车出游徽州民宿的占比为32%，以自驾车为代表的自由行比例为29%，飞机出行占比19%；徽州民宿旅游＂快旅慢游＂的格局将进一步形成。
　　酒店民宿订单的预定渠道从APP端和微信小程序端的订单量从2019年的不足60%到现在超过72%，未来3-5年内民宿的互联网化很快突破90%。
　　80后与90后年轻群体构成徽州民宿旅游消费主力军，占比合计63.1%，其中90后群体凭借42.4%占比位居第一。此外，00后占比23.7%，相比2019年增长约5.3%，表明以90后、00后为代表的＂Z世代＂正成为徽州民宿新兴消费主体。
　　徽州民宿的经营分析
　　总体经营情况
　　徽州民宿所在徽文化圈民宿群是我国目前11个民宿群带之一，也是唯一一个以徽文化为主题的民宿集聚群。截至目前，黄山市民宿达2950家，占安徽省民宿总数2/3以上。据不完全统计，全市民宿客栈年接待过夜游客超过20万人，年经营收入15亿元以上，精品民宿年经营收入达3亿元，成为乡村旅游快速增长的重要支撑。
　　徽州民宿在获得自身经营效益的同时，通过招聘务工、租赁土地、农产品销售、农家餐饮等方式有力促进了村民就业创收，年均带动旅游综合收入近20亿元，对乡村振兴做出了重要贡献。
　　分布形态
　　徽州民宿主要集中分布在黟县（37%）、黄山区（20%）、歙县（17%），徽州区（10%）和休宁县（10%）相对次之，屯溪区（3%）和祁门县（3%）分布较少。这一分布特征与黄山市整体旅游产业发展现状基本吻合，民宿的分布相对集中在旅游业比较发达的区县。
　　盈利模式
　　除了住宿基础服务外，排名前五的明确收入类型分别是——餐饮收入、土特产礼品销售收入、特色休闲活动、药品、零食、饮料等日用品销售收入、文创产品销售收入。民宿盈利模式呈现多样化特征，因此，徽州民宿经营个性化特征将展现广阔空间。
　　发展瓶颈
　　◆高学历或者从事过旅游方面的民宿业主占比较低，人才职业化需求迫切。从业人员当中，本科及以上受教育程度的民宿主不足三成，有专科文化程度的民宿主占了从业人员的23.6%；培养高素质民宿人才已经成为当务之急，民宿行业迫切需要民宿人才职业化。
　　◆围绕民宿的＂游、购、娱＂等配套不足、行业存在恶性竞争、缺乏专业化运营经验、现代营销手段不完善等几个方面。
　　◆产业互联网的数字化应用度不高，营销平台和手段单一；服务水平和体验度无法保证二次消费和二次传播。
　　对策建议
　　◎需要加强品牌化建设的指导思路，打造个性化产品的同时加大品牌植入和品牌推广。
　　◎需加强民宿产业和周边产业联动，住宿与其他文旅消费捆绑，激发围绕民宿的全域产业消费潜力。
　　◎在政策引导下的资本分配还需优化，除了基建外需专业人才的培养和管理，尤其是乡村民宿人才体系的建设。
　　徽州民宿的发展总结
　　徽州民宿发展的三个阶段
　　2005年——起 步：2005年黟县西递村猪栏酒吧悄然开业，拉开了徽州民宿发展的序幕，一批以古民居古建筑利用改造为主的民宿客栈新业态逐渐兴起。
　　2015年——品 牌：2015年黄山市召开首届全国民宿大会，推出＂徽州民宿二十佳＂品牌，提出＂民宿，从黄山出发＂，首次在全国民宿业树立了黄山市的徽州民宿形象。
　　2018年——规 范：在出台全省第一个《徽州民宿质量等级划分与评定》地方标准的基础上，2018年黄山市率先在全省先行先试，7部门联合印发了全省第一份《关于促进徽州民宿规范发展的指导意见》民宿文件，有力促进了徽州民宿健康持续和规范发展，同年黄山市荣获＂全国民宿产业发展示范区＂称号。
　　疫情三年徽州民宿发展动态
　　数量增长——据不完全统计，2018年黄山市民宿数量2100余家，2020年底约2400余家，至2022年底增长至2900余家。
　　高端多元——在国家乡村振兴战略实施的大背景下，徽州民宿发展风生水起、品牌影响持续扩大。
　　抱团取暖——2018年底成立徽州民宿协会，7个区县民宿协会相继成立。各级民宿协会在搭建沟通桥梁平台、监管非标住宿发展、引领民宿产业升级、有效应对疫情等方面发挥了积极作用。
　　政府引导——2020年印发《徽州民宿提质增量行动计划（2020—2022）》，进一步推动了徽州民宿发展。为应对疫情，推出民宿贷产品签约138户、放款1.17亿元，筛选99家民宿纳入2022黄山市文旅消费券发放活动。
　　疫情常态下徽州民宿的新未来
　　今日黄山，文化、生态、自然、旅游四大优势叠加，空间、经济、生态、文化、美学五大价值聚合。省委省政府审时度势、前瞻性提出＂大黄山＂建设，构建以黄山市为龙头，辐射带动池州、宣城、安庆三市的＂月照三星、三星拱月＂共进发展新格局。放眼全球谋划引领双世遗文旅风向标，瞄准全国探索建设＂两山＂理念最佳实践地，深耕长三角加快打造跨区域产业协作区，立足全省持续构建文旅深度融合发展示范区，新的发展定位，赋予了民宿业新的历史使命，民宿业将迎来加快发展、大有可为的黄金时期。
　　徽州民宿业要深化产业融合、突出文化特色、提升运营和服务水平，让民宿不仅能满足消费者对特色化、多元化、差异化的住宿业态需求，更成为一种重要而独特的旅游吸引物，并依托长三角优越的发展区位，打造＂中国民宿业的标杆地和世界民宿业的典范区＂。
　　数字化 通过数字科技赋能民宿产业，如把黄山市民宿接入智慧旅游统一平台，点亮民宿数字地图，流量和数据双赋能，提升运营效率、服务效率、营销效率，同时和景区、交通、地方好物、路线产品深度结合起来，真正实现民宿的数字化转型升级。
　　产业化 立足全域，纵向方面，深耕民宿上下游产业链，发挥OTA平台、好物供应、房车营地、农旅研学、艺术文创的整合优势效应；横向方面，以民宿撬动农文旅、农体旅、文旅商产业结合，围绕民宿打造空间业态功能多元化，以旅居品牌，助力乡村振兴。
　　新业态 通过引入文旅新业态，为徽州民宿提升活力，扩展客群，尤其是Z世代群体，如目的地民宿盲盒，民宿直播带货、私域社群营销、民宿验客探店体验、民宿音乐节、民宿电竞节、民宿线下大会等，助力民宿高质量发展。
　　新消费通过全天候、全季候创造更多消费场景，拉长消费周期，如发展民宿夜娱、夜游、演艺、采摘等，在淡季发起惠民消费季、新业态推广促销活动等；加强异业合作，通过政府消费券补贴，组合捆绑其他文旅产品、将（G端）政府目的地、（B端）民宿企业、（C端）网民用户、农户、游客结合起来，消费扩容，创富增收。
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　　编辑：程红妹 二审：徐海生 终审：李学军