屡次翻车的竹叶青难言高端

　　春节将至，团圆成为中国人共同的期盼，以此衍生的礼品供销旺季也让各大商家摩拳擦掌。中国人传统送礼三件套烟、酒、茶，从品牌效应来说，烟有中华、酒有茅台，可茶类品牌龙头却长期空缺，甚至于A股无一家茶叶上市公司。
　　好消息是，近年来中国茶叶产业正积极走出无品牌窘境，《中国茶叶》期刊数据显示，近3年来，中国茶叶有效评估品牌的平均品牌价值在持续增长，2022年平均品牌价值与增长率分别为23。15亿元和4。37，以竹叶青为代表的众多茶叶品牌正逐渐形成自身的竞争优势。
　　然而在茶叶这样一个如此传统的行业做出花活却并非易事，标榜高端绿茶的竹叶青就在营销上翻车多次。
　　宣传语翻车
　　梳理历年媒体报道，我们发现了一个有趣的现象。2022年的时候竹叶青号称连续14年高端绿茶销量领先，21年的时候则是连续13年高端绿茶销量领先，20年的时候这个数字又变成了12。现在已经是2023年，经过简单的递增推理，可以预见今年竹叶青的宣传语将是连续15年高端绿茶销量领先。
　　可奇怪的是，竹叶青很少披露其具体的营收数据。目前可查的最新数据是，竹叶青茶业披露的2020年实现产值12。3亿元，营业收入12。16亿元。这与八马茶业体量相当，略低于小罐茶的营收。当然，八马茶叶合小罐茶均是多品类销售，可能在高端绿茶这方面，竹叶青的确有领先优势，但是这一成不变的套娃式宣传语却在一定程度上让消费者感到审美疲劳。
　　代言人翻车
　　眼下几乎所有的传统品牌都在贴近年轻人，茅台做冰淇淋、五粮液推出吾调果酒系列，大家都在努力争取Z世代们的认可，竹叶青也不例外。
　　2019年12月17日，竹叶青与分众传媒签订了6亿元的合作协议，并邀请了李宇春、李易峰两位川籍明星成为新的品牌代言人。与此同时，竹叶青的广告开始出现在上至微博、小红书等社交媒体，下至地铁、高铁等传统渠道，砸钱营销下，竹叶青以每年50提升的营收速度。但这种烧钱式的流量打法却遭遇了明星塌房带来的品牌形象影响和流量反噬。
　　2022年央视中秋晚会的舞台上，原本官宣会有表演的李易峰，却意外的缺席了。第2天，李易峰嫖娼被抓的消息火爆全网，霸占了几乎所有的热搜。至此，竹叶青想利用明星效应，收割粉丝流量的希望也愈发显得渺茫。
　　定位翻车
　　竹叶青掌门人唐先洪曾表示，茶不仅是一种生活必需品，它带给人更多的是精神修为。简单来说，茶香茶色等并不是衡量高端的唯一标准，背后的精神底蕴才是竹叶青茶深受高端人士喜爱的重要因素。
　　在价格层面，竹叶青最高3万元每斤的定价毫无疑问是高端中的高端。不过说起精神底蕴，竹叶青却有点不上不下。从各大榜单来看，西湖龙井毫无疑问是中国名茶之首，其源于唐，闻于宋，名于明，盛于清，扬于今的文化底蕴让其他品种茶难以望其项背，甚至于竹叶青在成立之初也曾为龙井代工。但回归到竹叶青本身，说其是四川名片并不为过，但它在全国知名度上还是棋差一招。从门店布局来看，竹叶青在四川、北京、重庆的门店依旧占据了全国70以上的经销商份额。
　　另一方面，很多消费者会将竹叶青茶与山西汾酒所出的竹叶青酒混淆，莫说唐先洪想打造茶中茅台，能打造茶中汾酒也已是不易，毕竟光竹叶青酒2021年的销售收入就高达12。5亿元。而这场商标battle中，竹叶青酒与竹叶青酒谁更甚一筹还未成定数。