特斯拉搬出顶级购物中心的底气

　　引言＂：购物中心，依然是新能源车企开店的最优解。
　　01降价后的特斯拉，彻底杀疯了
　　正如大家所见，望着一茬接着一茬的新鲜韭菜，价格屠夫特斯拉毫不顾忌的 又双叒叕 举起了它的是＂死神镰刀＂。
　　新年伊始，就在以比亚迪为首的一众国产新能源们纷纷官宣涨价之际，特斯拉直接来了手＂暴击屠龙斩＂，将主要走量车型m odel 3、model y的价格硬生生拉到了 史低。直接分别来到了23W和26W起售的价位段。
　　这价格什么概念？
　　P版的model 3来到了32.99万，比2019年的普通版model 3刚上市的时候还要低。
　　LOC君看到这都要情不自禁的要感慨一句：果然，物质世界的能量守恒定律从未被打破，特斯拉车主省的油费都要被割回去。
　　其实跟特斯拉的大镰刀比，更有趣的是＂老韭菜＂们的反应
　　就比如下面这位，明明是拉着朋友去店里撑场面维权的，谁成想朋友表示：＂嗯嗯，是挺便宜的，给我来一台！＂
　　这还真不能只当成一个梗看。
　　根据特斯拉的数据：宣布降价后，特斯拉中国三天内获3万辆汽车订单。
　　特斯拉工作人员透露，降价首日特斯拉全国提车量超1万台，周末两天，该市每天提车量均超过200多台。
　　model Y的提车周期也从1-4周，提高到了2-5周。这说明订车的人还在快速增加。在宣布降价后，特斯拉中国三天内获3万辆汽车订单。
　　果然，在真香定律面前，任何招式都是花里胡哨，外界的声音刹不刹得住已经不是困扰这样一家行业标杆的问题了。摆在面前的是：特斯拉已经彻底杀疯了。
　　02频繁降价的背后，是高利润带来的底气
　　过去的新能源车企们之间的肉搏战惨烈么？惨烈，但还是不够惨烈。这其中主要的原因就是大家每卖出去一台车都可以享受到国家的新能源补贴。
　　这些补贴对于消费者来说，无非是省了四千到几万左右的购车费用。
　　但是对于五花八门的新能源车企来说，这部分钱，就是他们的利润所在。
　　倒不是说他们在骗补贴，而是在电池、各项原材料和人工成本大幅度涨价的今天，大部分新能源车企都是赔本卖吆喝，就靠补贴来续命。
　　现在补贴没了，各大新能源车企纷纷上调车价来维持自己的血量，倒也不是别的原因只是血量是真的不够厚！
　　而特斯拉在这种时候选择大幅度降价，无它，就是明摆着要卷死所有同行。
　　过去打价格战，无论怎么打，国补还是在的。
　　现在国补没了，大家拼的就是血量。
　　而特斯拉的血量，明显厚的多。
　　特斯拉的单车毛利率已经接近30%，这个数据非常高，连北京奔驰和华晨宝马以及一汽奥迪这些躺着赚钱的都开始羡慕特斯拉。
　　更别提众多新能源车企直到现在还在亏钱卖车。
　　有不怕的么？
　　也有，就比如像比亚迪可能就不怕，毕竟比亚迪当前的产品矩阵往下看比特斯拉下沉的多，往上看更是在今年1月甚至推出了价格直冲7位数的车型—仰望。加上自身已经牛了几 十年的工业实力，确实不需要太担心。
　　但新能源车企只有比亚迪么？
　　显然不是。
　　特斯拉跟你明牌玩，你看看了手里的牌，也只能无奈叹息。
　　明知道它的招数，但你就是没办法。
　　那就不仅让人疑惑了，特斯拉在2022年全年超过130万辆的成绩中，有超过80％是毛豆3和毛豆y的20万+—30万+的走量车型，这样的售价还能保证接近30％的利润率，特斯拉，是怎么做到的？
　　关于这一点，从特斯拉对外事务副总裁陶琳的回应就可以一目了然。
　　没错，特斯拉可以下场贴身肉搏的底气在于极高的利润率，而极高的利润率背后正是由极低的成本控制所支撑的。
　　提到成本，大家耳闻能详的主要是营销成本、原材料成本、工艺制作成本、人工成本等。
　　但比较少被人考虑到的是销售模式+Location的成本控制，而这两者实际上是特斯拉成本控制的至关重要的因素之二。
　　而关于这两点，特斯拉其实也没闲着，从最近的特斯拉的大动作就可见一斑。
　　03全新销售模式+LOCATION布局逻辑，彻底革了传统4S店的命
　　就在不久前，特斯拉关闭了其在中国运营了9年之久位于北京市购物中心侨福芳草地的首家展厅。
　　究其原因，特斯拉方面称因零售战略转变，此举旨在削减零售成本。说人话就是——租金太高。
　　目前来看原有门店服务功能已经转到了1公里外的来福士店。现在，在特斯拉官网查询北京特斯拉线下门店信息，已查询不到侨福芳草地的这家展厅。
　　作为 特斯拉的中国首店，如果你认为其意义仅是对特斯拉而言是重大的，那就真的是格局小了。其不仅对特斯拉具有非同寻常的意义， 对整个中国的新势力车企经营模式都有着深远的影响。
　　九年前，当特斯拉在侨福芳草地开出中国第一家体验店，国内车企亦掀起了一场渠道革命。
　　此前，传统汽车销售主要采取加盟授权模式，统一交给4S店经营。这种兼具销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）的门店模型，由于体量较大，一般开在远离市中心的城郊地带。
　　特斯拉作为一个新兴的汽车品牌，在进入中国之后采取了与传统主机厂（那些耳熟能详的汽车厂商，例如奔驰、宝马、奥迪、大众、丰田等车企）完全不同的销售模式与渠道形态，即直营模式+购物中心店（即将线下门店开设在大型购物中心中）。
　　那么特斯拉的这种经营模式有什么好处呢？
　　想象一下，你作为一个消费者，想要去传统4S店购买车辆。传统4S店往往开设在租金价格更为廉价的郊区中，所以你往往要付出更高的时间成本和金钱成本仅在通勤这一选项上。
　　虽说开端就很令人头痛，但跟接下来的体验比可以说也不算什么事儿了。
　　接下来你就会发现，经销商模式对消费者来说有一个很大的弊端：同样的车、同样的配置，不同的 4S 店不同价是常事儿。
　　所以消费者往往会跑到不同的4S店中＂货比N家＂来选择最便宜的一家，再联想一下去到这些传统4S店的难度...这其中的过程想想自然是令人头大。
　　甚至就算是同一个店，因为不会砍价，不了解行情，轻轻松松就比其他人多花个几万的冤枉钱！
　　反之，如果4S店给了你一个非常＂良心＂的价格，那你可能更要小心了！天下没有免费的午餐，4S店也会低于批发价 ＂ 亏本 ＂ 买车，然后尝试着从后续的售后服务中，赚回差价。
　　总而言之在定价方面，4S店的套路比你走过的路都多...
　　或许，特斯拉正是看到了这一痛点。
　　如果像特斯拉一样在市中心的商场中卖车，不仅不需要跑到遥远的郊区，甚至在商场里逛吃逛吃中就实打实的把看车、试驾、下单一条龙完成了！
　　最重要的是不议价，全国统一价格，公开透明，童叟无欺，再也不需要去老远的4S店里和经销商讲价了。
　　并且购物中心店天然自带的巨大流量，也实打实的给特斯拉以及模仿特斯拉的新能源车企们带来了巨大的销路。
　　这样颠覆性的营销模式也的确符合特斯拉新能源弄潮儿的身份，不仅车新，连渠道形态和销售模式也和传统主机厂与众不同。
　　而这一全新的打法加上特斯拉在中国市场的完美表现，也着实为传统4S店一直以来的糟糕表现捏了把汗。
　　那传统4S店的表现如何？事实上的数据，远比你想象的要更加触目惊心。
　　从2020年起，全国3万多家4S店，正在以每天11家左右的速度在关停。去年一年，就有近 4000家4S店退出或关闭。
　　在2022年的11月份，情况就更加严重了，全国有快半数的 4S 店，出现了暂时关停的现象，还有超过七成的4S店根本完成不了销售任务。
　　显然，传统4S店开店模式，正在被时代所抛弃。
　　04逃离了的只是＂顶流＂，逃不出的是购物中心开店
　　前面说到，传统4S店往往会将店铺开在偏远的郊区。特斯拉则反其道而行之——基于销、服分离的原则，主打核心商圈并开设直营店，这种颠覆性的售卖模式给国内汽车行业带来启发。
　　在技术、资本等硬核领域PK之外，购物中心也成为这些新能源汽车品牌交锋的战场。
　　之后，＂蔚小理＂等后来者，纷纷效仿。羊群效应已经引来众多＂中国学徒＂，据不完全统计，2021年已有超80家汽车品牌将门店终端开进购物中心，其中新能源占据绝对主流。
　　既然开设在线下购物中心店+线上直营的模式已经获得了一种新能源车企的效仿和好评，那么为何特斯拉还要关闭线下首店？购物中心店模式玩不灵了？或者特斯拉将要回归传统4S店？
　　以北上广深为例，2021 年特斯拉虽然关闭了 9 家体验店，同时也新开了 11 家，总数从 39 家增加到 41 家。从这里可以看出，特斯拉在一二线城市的体验店，总体上保持稳定。
　　总体稳定的门店数并不代表着，特斯拉在中国市场的开店策略也一成不变。特斯拉的开店策略也从最初的城市核心商圈，不断向外围商圈扩展。
　　以北京为例，特斯拉在中国第一家体验店开在侨福芳草地，位于东二环和东三环之间，紧邻着北京 CBD。
　　随后几年，特斯拉体验店开始向外围商圈扩散，比如 2016 年在颐堤港、朝阳大悦城开店，位置主要集中在四五环之间。
　　随着 Model 3 和 Model Y 的国产化，特斯拉近两年的体验店进一步扩散到郊区商圈，比如 2019 年在顺义的祥云小镇、2020 年在大兴区西红门荟聚。
　　目前，随着侨福芳草地店的关闭，特斯拉在北京三环之内的体验店，只有金融街店，剩下的 15 家体验店主要集中在四环、五环周围，甚至更远的郊区商圈。
　　很明显，特斯拉正在逃离顶级购物中心店，但是，自始自终特斯拉并没有放弃在购物中心开店的策略，只是将店铺开设在了开店成本相对较低的非核心区域的购物中心中。
　　为何马斯克有如此底气？ 做出了其它车企都敢想而不敢做的事， 其它的车企想跟进，可能么？
　　05特斯拉在顶流购物中心撤店的底气，任何车企都没法模仿
　　对于特斯拉而言，是一家已经经营了接近20年的企业，它的品牌影响力和用户忠诚度，令人难以置信。
　　能让特斯拉有足够的自信不依赖于顶流商圈所提供的天然巨大流量主要有以下两点：极强的品牌号召力和独特的成本定价营销策略。
　　首先是极强的品牌号召力：
　　据马斯克所述，在所有卖出的特斯拉Model 3中，有78%的订单是通过线上下单的，而在这之中居然有82%的用户，压根没有试驾过这款车，就直接买了。
　　要知道，在2018年，特斯拉Model 3的平均售价可是高达5.9万美金！
　　＂昂贵的电子消费品＂、＂大多数消费者不经过线下试用即可直接线上下单购买＂，谈起这样的品牌，你会第一时间想起谁？
　　没错，就是苹果！经常有人把特斯拉比作汽车界的苹果如此看来毫不为过。
　　对于日常的消费品，苹果往往让大多数人，尤其是使用过苹果产品的用户们可以不用在线下进行试用，甚至于不用进行多少的思考就可以直接＂Buy it＂的产品。
　　而其中的底层逻辑就在于苹果强大的品牌号召力，过硬的产品素质，极高的复购率。
　　特斯拉能够这么做的底气也是同样如此：拥有强大的品牌号召力，产品和竞品极具差异性，用户满意度很好，拥有90%以上的复购意向。
　　这些因素组合在一起，使得82%的特斯拉用户，在不经过试驾的情况下，就愿意下单购买。
　　其次是独特的成本定价营销策略：
　　当然了，哪怕是苹果，在品牌形象这么好、用户基础如此之广泛的情况下，依然在全球范围内拥有为数众多的直营店。
　　在这个时候，特斯拉关店的逻辑是什么？未来会不会又重新开店？
　　这里就不得不佩服马斯克直击问题本质的能力。
　　马斯克是一个非常聪明的人，在思考中遵循＂第一性原理＂，且具有极强的直击问题本质的能力。
　　举个例子： 时间回到2019年，在这个特定的阶段，对于特斯拉而言，出现了一个幸福的、两难的选择：要么延迟推出3.5万美金版本的Model 3，要么把大部门的销售门店关闭，立刻推出3.5万美金的Model 3，同时全线产品降价。
　　对于马斯克来说，这是一道非常简单的算术题。
　　选择一： 维持门店运转，它的成果是：能够保住22%的那些不是通过网络下单的用户，也就是原来14万辆下单用户中的22%。但是别忘了，随着美国政府补贴的退坡，以及需求不断地被消耗，2019年还能够卖出14万辆的Model 3吗？也许可以，但估计不会太乐观。
　　选择二：  关闭销售门店，它的成果是：立刻推出3.5万美金版本的Model 3，以及全线降价。
　　综上所述，关闭线下销售门店，对销量提升的作用，显然远高于保住原来22%的线下用户。
　　在成本因规模效益而降低的情况下，继续降价，增加市场覆盖度。持续占领更多的市场份额。
　　这正是马斯克追求的正循环效应，不断优化成本持续扩大市场份额也正是特斯拉的运营战略逻辑。
　　06顶级购物中心开店带来的优势，谁也拒绝不了
　　综上所述我们可以看到，特斯拉逃离顶流商圈是真，但也只局限于退出租金昂贵的高端地段的顶流商圈，依然保持在购物中心开店的逻辑。
　　回归＂4S店＂模式则是纯属无稽之谈。既然行业内的＂标杆＂已经开始陆续退出顶流购物中心，那其它车企是否会跟进特斯拉的步伐撤出顶流购物中心？
　　Loc君认为撤离顶流购物中心不是所有新能源品牌都能效仿的。除了特斯拉极强的自身因素带来的竞争力外，大部分车企们还离不开高端购物中心们为其带来的以下两个＂光环＂。
　　首先是＂流量为王＂。
　　特斯拉堪比汽车界的苹果独一档的品牌号召力以及不断压低成本换取更大市场规模的市场营销战略，让特斯拉从不缺少流量，反而在顶流购物中心上花费的成本远远高于其预估的收益。
　　简单点来说就是：哥的品牌力强大，市场认可度高，流量成本足够低，你们顶流的商圈租金太贵了，我的实力告诉我没你们我反而更赚！
　　显而易见的是：其它新势力品牌暂时还不具备这样的条件。毕竟这些品牌还需要进行品牌宣传，让更多消费者知道和了解。
　　从上面我们提到的，新势力车企们的反应和动作是非常诚实的。这些新势力车企们在线下购物中心的布局如＂野草＂一般猛然生长，自然是顶流购物中心＂真香＂的证明，毕竟在这个流量为王的时代，谁会和白花花的流量过不去呢？
　　第二是树立＂高大上＂的品牌形象。
　　我们作为消费者，想象一下当我们走进城市内一家较为＂顶流＂的购物中心内，你的第一潜意识是什么？
　　相信大部分的朋友都会下意识联想到一些＂高大上＂的品牌。而这些品牌和顶流购物中心们之间的效益也是息息相关的，就比如特斯拉在刚刚进入中国时，就有相当多的顶流购物中心纷纷向特斯拉抛出橄榄枝，希望借其＂新潮＂＂科技＂＂纯电新能源＂等等高大上的标签来为自己的形象增添光彩从而吸引更多的流量。
　　例如像刚刚关闭的北京市购物中心侨福芳草地的首家展厅就是例子，还有大量类似的购物中心也给予了特斯拉大量的优惠条件吸引其入驻。
　　随着合同的期限的到来以及优惠政策的到期，特斯拉对这些顶流商圈所带来的成本和收益的重新审视，就是其＂逃离顶流购物中心＂的诱因。
　　除了顶流购物中心带来的巨大高端流量外，另一个价值也同样不可忽视——树立高大上的品牌形象。
　　几乎所有的新能源车企都明白这个道理，行业巨头比亚迪也不例外。
　　如今，比亚迪正在加速将更多的门店开进高端购物中心中，为了给大众塑造更加高端的形象。
　　在北京的一些热门商圈，如朝阳合生汇、大悦城、长楹天街等，都能见到比亚迪的汽车店。在上海的万达广场、旭辉广场、金桥国际商业广场等地，比亚迪早已入驻。在广东，比亚迪的门店更是遍地开花。不仅在一线城市，在大部分的二线城市，比亚迪也已经以惊人的速度疯狂在重点区域的商场中布局。
　　把车开进商场，和一众新势力们做邻居，比亚迪究竟图什么？
　　品牌曝光和流量获取，是很多新品牌进驻商场的目的。比如品牌曝光，对于蔚小理这种新兴品牌，效果非常明显。
　　但比亚迪缺少品牌曝光吗？似乎未必！
　　比亚迪的品牌知名度不低。经过这么多年的市场培育，对于比亚迪，消费者不存在太高的认知壁垒。更何况比亚迪旗下所有的新能源车型都直接以比亚迪来命名，在这一点上对比一些其它的品牌单独开辟一个全新的子品牌从0-1来塑造消费者的认知显然是开启了无比轻松的模式。
　　比亚迪缺流量吗？至少现在没那么紧缺。11月，比亚迪卖掉了超过10万辆新能源汽车，超过国内所有造车新势力的销量之和，而且，比亚迪还手握大量订单没有交付。即便没有购物中心店，经销商的4S店也会想尽办法寻找销售线索，不遗余力去卖车。
　　既然既不是为了流量也不是为了品牌曝光，那比亚迪图的是啥？
　　相信再往前翻几年，很多朋友提及比亚迪的第一印象，脑海中浮现的关键词可能是＂低端＂、＂网约车＂、＂皮实耐造＂。显然，改变消费者的固有认知是比亚迪的＂心头难＂。
　　因为，比亚迪的＂走高＂路线的野心，早就随着其产品的发布而暴露无遗。
　　2020年，随着比亚迪汉这款车的上市可以看作是比亚迪品牌冲高的分界点。几乎所有第一次看到汉的朋友都会情不自禁：这货真的是比亚迪的车？
　　比亚迪一直在往这个方向努力。从旗舰车型汉，到更年轻化的海豚，以及后来的海豹，包括定位更高端的腾势D9，甚至于最近发布的更高端的售价为80万~150万的仰望都是这一思路下的产物。
　　短短的两年时间内，或许消费者们都很难接受，曾经的那个＂皮实＂耐造的比亚迪，如今已经有了售价百万的高端豪华车型。
　　显然，对于比亚迪来说，如何提高自身品牌形象成了当务之急！大肆在顶流商圈开店铺网则可以很好的说明其＂冲高＂的决心。
　　比亚迪如此，其它车企也如此。高端巨大的流量+树立品牌高大上形象已经成为各家车企的共识。这也就理解了为何各家车企直到今天也要扎堆高端的购物中心中。
　　既然顶流购物中心内批量开店仍然是几乎除了特斯拉外的新势力车企们的＂无脑打法＂，那有没有一种类型的线下店更加贴合车企的诉求呢？
　　07更佳的车企开店模式—慢闪店，正在帮助车企抓住Z世代的心
　　对于很多用户而言，离他们最近的新能源汽车并不是功能齐全的 App，甚至不是此前飙升的股价，而是身边购物中心里众多的展厅。
　　这些被称作「购物中心店」的汽车展厅，已经成为人气旺盛的购物中心的标配。
　　通常，传统的大型 4S 店都开在郊区，在市区内只具有销售功能的店面被称为「体验中心」或「城市展厅」。体验店通常分为四种：
　　动辄上千平，承担品牌形象的「 旗舰店 」；
　　100—200 平米左右，以展示和售车为目的的「 购物中心店 」；
　　短期租用过道展位的「 快闪店 」。 中长期至长期租用过道展位的「 慢闪店 」（1-6个月）。
　　据汽车流通协会数据显示，2021 年新能源汽车已开设超过 2,200 家购物中心店。
　　在当年，作为科技新贵，新能源车企们会为购物中心带来不错的流量和提升一定的＂逼格＂，而现在以「购物中心店」为主的体验店成本急剧上升，不再是成本和效率的最佳选择。
　　这时，不仅拥有购物中心店天然巨大流量、又有更加低廉租金以及更持续展示的优势的慢闪店逐渐走进各个车企的眼中。
　　慢闪店，最直观的为车企提供了两大价值：
　　俘获主力购车群体—Z世代，并引发Z世代从线下活动主动进行线上的传播转发。
　　提供足够便宜的线下流量（单人体验成本）。
　　慢闪店，正在帮助车企抓住＂Z世代＂的心
　　Z世代或许是车企们最容易忽略的用户群体。
　　看似离购车还很遥远的Z世代，实际上正在成为汽车消费市场的＂C位＂。
　　根据哔哩哔哩洞察与益普索此前共同发布的《Z世代汽车观洞察报告》发现，有83.7%的Z世代有明显购车意愿，相比其他年龄阶段，拥有更早学车、为购车做准备的意识。
　　成长于汽车消费普及时期的Z世代，对汽车的认知已不同以往，并受到丰富社交媒体、资讯平台、影视娱乐内容的影响。
　　汽车品牌尽 早了解和把握Z世代对待汽车的态度偏好，对掌握未来市场发展先机至关重要。
　　根据LOCATION、36氪研究院、浙江大学，联合发布《中国快闪店行业白皮书》显示： 消费舞台的主力军正在向95后Z世代迁移。
　　他们既要求生活品质与个性爱好，又追求实际收益和价值。因此快闪店光有热点噱头还不够，他们还看重主题内容和价值收益。
　　他们还拥有忙碌的生活节奏，因此快节奏、效率高、轻便灵活，又能有所收获，是他们对活动参与的要求。
　　他们的爱好已转化为实际消费，而更大的变革来自基于自媒体内容产业催生的「全民博主、万众网红」概念重塑。
　　对于 Z 世代来说，此时的快闪店已不仅是「社交货币」，而是成为「内容货币」，支撑他们构建品质内涵的社会交际人设。
　　快闪店除了要有话题性，还要求有扎实、格调的可挖掘内容。
　　另一方面，白皮书的调研结果显示Z 世代更偏好「慢闪店」。
　　「慢闪店」特指行业中营业时间相对较长的店铺，一般开店时间为 1-6 个月，且多含销售成分。
　　它们有较好的体验和更实惠的销售价格，同时，Z 世代热衷于进行口碑传播，以月为周期的慢闪店更能渗透群体，引发打卡活动。
　　足够便宜的流量：
　　ROI（投资回报率）一直是企业开店/关店、评价活动是否成功的关键指标。
　　如何降低获客成本是企业选址开店的优先考虑因素。
　　而极低的单人体验成本，正是慢闪店的亮眼优势之一。
　　CPE（单位互动成本），即按照用户的有效互 动行为来计算广告费用。根据Location发布的《线下体验营销CPE洞察报告》指出：
　　对比主流社媒平台，线下开店CPE均低于5元
　　其中，快闪店平均CPE4.7元，慢闪店表现最为优异平均CPE2.5元，门店平均CPE3.6元。
　　在购物中心商场的场景中，慢闪店（1-6个月）CPE效果表现优异，以CPE低于2元占比最多。
　　车企往往有展览、体验、获客等需求，同时面临高客单价、高成交周期、高开店周期等现状。开店成本更低，获客成本更低的慢闪店往往是车企们的最佳选择。
　　可以预见的是，如何利用慢闪店抓住Z世代的心以及追求更高的ROI已经成为车企们需要深思熟虑的＂最高优先级＂级事件。