冬日的逆势增长，THENORTH如何破圈拿下羽绒服的C位！

　　新年来临，冬日服饰迎来了消费旺季，恰逢疫情管控解封，无数冬装品牌开始摩拳擦掌试图在新年打开声势。和其他季节的服饰相比，冬季服饰客单价更高，单品拥有更高的利润，无疑是商家的心头好，尤其是高端冬季品牌，单价商品就拥有非常可观的利润。由来自中华全国商业信息中心数据的资料显示，2014到2020年之间，中国羽绒服的均价由452元上涨到656元，防寒服的均价更是突破千元，2000元以上的占比已经接近70%。
　　冬季服饰高端商品除了前几年十分流行的加拿大鹅之外，The North Face（北面）也是一个十分潮流的冬季街头品牌。在2022年双十一，北面就获得天猫户外销售第一的成绩，同时拿下了抖音的双十一好物节预售榜第一以及商品榜第一。
　　长期以来，我国高端服饰市场一直属于外来的和尚会念经的阶段，北面作为外资品牌，也是一家服装界的old money，其母公司VF Corporation(威富公司)成立于1899年，作为已经历史超过120年的老店，旗下有北面、supreme、Timberland等流行品牌。
　　从数据上来看，北面近几年来在全球市场一直拥有不错的增长速度，在2022财年，该品牌收入同比提高33%，为其母公司拿下了近三分之一的营收。 老品牌的新品类
　　北面的母公司有超过120年历史，北面品牌成立本身也有56年历史，但是其开发羽绒服产品却并没有很久，其在1992年才正式推出羽绒服产品，这个时期波司登也已经开始出现在中国服饰舞台。
　　北面的羽绒服产品究竟在什么时候在中国火爆起来似乎并没有太过确切的时间点，但大致是在2020到2021年期间。在2021年上半年，威富公司大中华区总裁曾表示北面品牌在中国实现了两位数的增长。内有波司登，外有加拿大鹅，北面，高端羽绒服产业正在成为服饰行业的新热点。
　　可能北面火爆的最重要因素或许是正好踩中了时尚的风口，羽绒服消费早已经过来保暖等基本需求，时尚性和潮流属性才是最为重要的消费需求，同时羽绒服臃肿不好看的问题在传统上并没有得到根治，北面的羽绒服的时尚属性则在很大程度上弥补了这一点。 联名出圈，占据潮流和话题的C位
　　最初北面是一家个人成立的户外品牌，主要销售帐篷、睡袋、背包等，后续开拓运动服饰产品。经过数十年发展后，其在1999年的销售已经达到2亿美元，但是扩张也让其暴露了供应问题，无法按时交货导致其在1999财年亏损了1亿美元，从而被威富公司收购。
　　在大集团威富的加持下，北面得到了更多资源的扶持，同时走上了联动破圈之路。其和supreme联动，为其冲锋衣产品进行联动，开始了北面从功能性产品到潮流产品的转变，开启深耕青年消费时尚潮流之路。而在2020年，威富公司则直接将Supreme收购，之后两家的联动则更是频繁密切。
　　除了和supreme的联动外，其还和Gucci这样的奢侈品牌合作，其在意大利为一栋五层建筑套上羽绒服外套，在中国则邀请Gucci的代言人李宇春、鹿晗等穿上联名款羽绒服进行推广。占据流行C位后，北面展示了强大吸金能力，在2022财年，北面营收32.6亿美元，同比增长33%。
　　在2023第一财季，北面收入同比再次提高31%，单季度销售达到4.811美元，成为威富旗下表现最好的品牌。 北面的流行能否长久？
　　尽管北面这几年风头正盛，但是服饰流行最近几年一直有一种快时尚，快迭代感趋势。一个品牌往往迅速流行占据时尚头牌，同时消费者热情又在几年内快速消退，被小红书等潮流制造机转向新的注意力集中地。往前推几年，加拿大鹅风光无二，几年后又有北面接上城头变换的大王旗，其它领域也有始祖鸟，Lululemon等的快速崛起。但是当消费者，尤其是青年消费者追逐时尚的热情消退和注意力转移后，则流行会寻找新的幸运儿品牌。
　　同时过于流行也会导致假货盛行和提高撞衫率，这对于高消费人群来说是十分忌讳的，因为这样就难以彰显其高端消费和时尚前沿的特征。北面在中国也会面临更激烈的竞争。同样来自于北美的Lululemon，国内的高端化探索者波司登等都是有力竞争者。波司登的线上产品单价在1800元以上的已经达到了品类的45%以上，已经严重威胁到外国高端品牌。
　　同时跨界联动营销也不再是什么新鲜武器，北面作为一个户外品牌出身，本身其实并没有什么潮流基因，其火爆也不少来自小红书等社交平台的推波助澜。如何持续的抓住消费者，将会是北面的下一个问题。