商场数字化万达广场的商圈数字化转型之路

　　坐拥线下海量天然客流的万达广场在今年9月对商场数字化进行全面的升级和改造，主要是从基础的支付迈向深度的经营。运用微信和腾讯生态内的支付能力和营销能力帮助商业管理公司、商户和服务商，并将其进行经营的深度耦合。现在支付已不再是简单的收单功能，它重新被赋予了营销能力，给予商户更本质的经营服务体系。当顾客没有到店的时候，如何帮助商户拉客到店，顾客到店以后又如何提升客户的转化效率；当顾客离开店以后，如何帮助商户拉复购，乃至更长的周期内帮助商户与顾客，商户与商户之间建立更强的黏性。
　　一、圈外流量与圈内流量的整合与渗透
　　万达广场圈内圈外流量引导概况
　　如果消费者到商圈去看一场电影或者购买一件物品，大多数消费者是直奔目标而去，目的性非常明确。万达广场和微信支付双双组CP，在支付的基础端就试图改变消费者的习惯，让目的性购物变成随机性购物。
　　顾客的数据信息通过数据中台进行融合，并实时动态记录顾客的兴趣爱好和生活习性，在商圈外顾客消费付款后，通过业务中台推送顾客感兴趣的优惠券，促进顾客踏入商圈进行进一步的购物。同理，进入商圈购物的顾客，同样可以通过优惠券推送的形式，达到引导消费的效果，从而增长顾客在商圈的停留时间。
　　万达通过挖掘潜在的顾客触点的功能，实现圈外精准流量触达的同时又实现了圈内商户间的交叉营销和场景流量的扩展。
　　二、便捷购物、提高营销效率
　　商圈购物中心将线上线下的流量打通，商圈的信息点与会员信息进行融合，提供更加便捷和优化的客户体验。客户车牌与会员信息进行绑定，消费者真正实现了零手续停车，大大缩短了消费者在停车与商场消费之间的距离和时间。刷脸支付、支付即开票等等支付便捷的手段优化用户在商圈的消费体验。（华东CIO大会、华东CIO联盟、CDLC中国数字化灯塔大会、CXO数字化研学之旅、数字化江湖讲武堂，数字化江湖大侠传、数字化江湖论剑、CXO系列管理论坛（陆家嘴CXO管理论坛、宁波东钱湖CXO管理论坛等）、数字化转型网，走进灯塔工厂系列、ECIO大会等）
　　三、融合数据与场景的设计
　　丰科万达，王者荣耀峡谷现场
　　关于商圈的场景，最初的理解是作为个体商业的连接，进而发现其实是重构内容和体验的交互，无论是供给侧还是需求侧越来越表现为融合数据与场景的设计。基于此，腾讯广告与万达广场共同制定了年轻化人群驱动和强势IP旺场引流的核心营销策略。以匹配国民IP的王者峡谷吸引年轻消费群体的关注，用沉浸式的线下体验撩动年轻人参与互动。例如在丰科万达广场一号门外，大型TGC王者荣耀主题展区王者峡谷充分调动了王者荣耀的粉丝号召力，并且通过融合传统文化和家庭亲子活动的展区设置，让现场人流不断。除此之外，通过小程序打卡、优惠券发放活动、中庭大屏互动游戏等多种营销手段对场内客流进行调配和分发，提升顾客在场内的游逛深度，刺激产生更多消费。现在消费者的消费过程已发生了天翻地覆的变化新消费需求层出不穷，消费者不再单纯依靠逛街的冲动，而是通过个性化、多元化的信息推送来决策自己的消费行为。
　　四、社交人格层的信任，带动商业发展
　　现在决定品牌生死的可能是互联网中的蚂蚁雄兵，那些被称为纳米级的网红，虽然朋友圈只覆盖5千人，粉丝数只有1万，但他们塑造的是更真实地用户影响和更高地转化，人们在意的已不再是货物本身，还有人格信任。万达在大型TGC的活动中已尝到了头部IP网红带来的甜头，更多便利工具在为在消费者提供决策依据，消费者决策周期会变得更短。网红的推荐，头部ip的引流，在消费者没出门之前，已经决定去哪里、感受哪些场景，享受哪些服务。在数字化形成流动性的当下，消费者们感知着来自时间和空间的尺度，在无形之中以万达为中心聚集了一群拥有相同兴趣爱好的人，他们相互吸引，互相感染，带动起商业的良性发展。
　　五、聚麦观点
　　之前新物种调研中我们从人格、订阅、定制、口碑、仪式、达人等7个维度去思考和分析物种的特性，同样在万达广场数字化转型中，依然离不开这几个维度的思考。周期性的会员福利；根据顾客的需求定制化服务；更简便地连接顾客的生活让一切繁琐的场景变得简单高效；社交人格之间的高度信任和更具温度的连接；这一切的组合是否形成一个良性的社区生态和顾客之间的自主传播。万达广场在数字化转型中，也经历过很长的迷茫和试错，在用户体验的这一块必然是做了深入的调查和研究，让购物中心以大数据为基础为商场运营者提供决策依据，实现从人次到人的飞跃。
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