2022SLG复盘阿里4399买量腰斩，三七入局抢量，这一营销趋势正在崛起

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　　文 | DataEye
　　过去一年，国内SLG赛道内卷不断加剧——
　　2022上半年各方集结参与买量大战，而下半年蚂蚁题材却异军突起。
　　经过2022这一年，SLG大厂除了蚂蚁题材的两家之外，基本都摆脱了对买量的依赖！——2023，大多SLG弱化买量——这是一个具有历史意义、值得被载入史册的时刻。
　　回顾2022年，国内SLG发生了怎样的变化？各方阵营展现出怎样的营销趋势？
　　今天，DataEye研究院将全面拆解国内SLG赛道的2022。
　　PS：热投阵营分为三类，分别是三国题材阵营、多文明题材阵营、蚂蚁题材阵营，并且对阵营热投产品进行分析，具体如下：三国阵营：《三国志·战略版》《率土之滨》《攻城天下》多文明阵营：《重返帝国》《文明与征服》《万国觉醒》蚂蚁阵营：《小小蚁国》《蚁族崛起》
　　为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
　　01 国内SLG大盘及主要阵营投放情况
　　（一）SLG玩法投放大盘情况
　　【事实＆数据】
　　1、品类投放趋势及CPA趋势
　　DataEye-ADX投放数据显示，2022年SLG玩法投放素材量全年波动较大，7月为全年素材投放量最低点。在投放计划数方面，1月、5月、10月投放量飙升，而整个Q3呈现低谷状态，投放力度较低。
　　品类CPA方面，策略类iOS端全年平均CPA超过300/A，其中峰值出现在3月初，预估CPA超过500/A。相比之下，安卓端的品类CPA表现稳定，全年维持在200/A以内，而且波动不大。
　　2、SLG品类素材投放情况
　　2022年SLG投放素材类型中，视频素材占比为57%，而图片素材为43%。对比2021年SLG投放素材数据，图片素材占比增加约10个百分点。
　　素材使用频率方面，2022年SLG玩法新增素材中，累计投放1—5天（含）的素材占比约为81%，而累计投放大于11天的新增素材约为9%。
　　【DataEye研究院观点】
　　DataEye研究院观察、总结了2022年SLG赛道营销总体情况：
　　其一，买量内卷，投放回本周期长，厂商吃不消。2022年初，新游入局买量激增，众厂商被动提高买量投放应对这次抢量大战，进而导致投放成本持续增加。外加2022年大环境影响，不少厂商实行＂降本增效＂策略，Q3整体投放量出现下滑。实际上，对于一些中小厂商的SLG产品影响最大，买量投放腰斩，或直接躺平。
　　其二，投放量激增，素材需求量大，图片素材成新宠。对于SLG这类中重度游戏来说，创意类型一直以视频素材为主，主要是可以具体地呈现出产品亮点。随着买量投放激增，创意素材消耗过大，越来越多SLG厂商采用制作成本低、制作效率快的图片素材，但也可能影响转化效果。
　　其三，传统赛道投放吃力，创意题材正在崛起。2022年国内传统SLG赛道整体投放水平下滑，除了高投放成本之外，用户转化效率下滑或许也是主要原因之一。头部产品在长时间买量投放的情况下，SLG已经进入存量市场，回流用户成为买量营销的重要对象，导致创意要求、成本要求变得更高。因此从营销层来说，蚂蚁、星战等创新题材被挖掘，除了希望挖掘未被传统题材转化的用户之外，更是期望借助新鲜题材的因素，拓宽用户圈层，吸引更多用户。
　　（二）各阵营投放量及投放趋势情况
　　【事实＆数据】
　　1、三国阵营对比
　　从投放趋势来看，《三国志·战略版》投放表现在2022年全年呈现明显的下滑，投放量集中于春节档期间，Q4有所回暖；《率土之滨》整体投放没有明显的波动，在9、10月份有小幅度提升；《攻城天下》在2022年前三季投放量较低，直到Q4投放量明显提升。
　　从产品投放素材量来看，《攻城天下》年底投放量发力，排名三国阵营投放素材量第一。不过，投放大户《三国志·战略版》计划投放数最高。
　　2、多文明阵营对比
　　《文明与征服》在上线后投放量维持较高的投放水平，进入二季度后有所下降，但仍维持在日均1500组；《重返帝国》同样在上线后加大投放，高强度投放维持大约2个月后出现下滑。而下半年，多文明阵营投放量腰斩，部分产品大幅度减少甚至不做投放。
　　《文明与征服》在素材投放量以及计划投放数都排名多文明阵营第一，《重返帝国》凭借上线爆发阶段的投放表现排名第二。而阵营老前辈《万国觉醒》整体表现佛系，排名最后。
　　3、蚂蚁阵营对比
　　三七代理的《小小蚁国》上线后保持强劲的投放趋势，而早在国内上线的《蚁族崛起》在8月开始提高投放量。两者12月的投放表现出现分化，《小小蚁国》持续提升突破新高，而《蚁族崛起》下滑明显。
　　《小小蚁国》在2022年9月份上线，但自上线以来就维持较高的力度，而《蚁族崛起》也随之提升，但总投放素材量和投放计划数仍低于《小小蚁国》。
　　【DataEye研究院观点】
　　从阵营投放情况来看，DataEye研究院认为阵营各有特点：
　　三国阵容：买量乱战影响有限，但需要跳出＂舒适圈＂。DataEye研究院认为，2022年买量乱战对三国阵营来说影响有限，三国题材头部产品投放下滑还是因为用户圈层难以突破，拉新效率不高等问题。因此我们可以看到《三国志·战略版》在下半年借助世界杯热点事件创作创意素材，尝试跳出＂舒适圈＂，以更多元的内容触及未被转化的用户。同时也需要扩宽投放渠道，触及更多用户群体。
　　多文明阵营：Q3投放量或腰斩或躺平，影响最大。多文明阵营新品在上线后均有强势的投放表现，但持续时间并不长，投放量回落较快。直到2022年Q3整体呈现躺平趋势，《重返帝国》甚至不做任何投放。DataEye研究院认为，近几年，多文明题材在国内崛起，但并没有出现绝对的头部产品，新游上线抢量能快速收获用户关注，占领市场，但用力过猛会导致后续成本回收时间拉长，厂商压力变大。
　　蚂蚁阵营：创新题材快速崛起，但买量创意单一、套路。2022年下半年三七互娱代理发行的《小小蚁国》上线，同时引发蚂蚁阵营买量大战，进而导致Q4SLG赛道被两款蚂蚁题材所霸占，截至年底三七日投放投放暂时领先，并持续提升买量。总体来看，创新题材SLG是目前市场所缺的，主要是可以避免了在传统品类中内卷，同时可以拓宽用户圈层。可是目前的情况来看，这类型产品为了快速获取用户和提升转化，更侧重效果输出，素材整体呈现单一化、套路化（下文详细解析）。
　　02 国内SLG赛道投放渠道情况
　　（一）大盘投放媒体分布情况
　　【事实＆数据】
　　DataEye-ADX投放数据显示，TOP5投放渠道分别是穿山甲联盟、优量汇、今日头条、腾讯新闻以及腾讯视频，其中穿山甲联盟领先较多。短视频平台媒体方面，抖音排名第六，而快手没有进入投放渠道TOP15。
　　（二）各阵营投放渠道分布
　　【事实＆数据】
　　1、三国阵营
　　《三国志·战略版》和《攻城天下》侧重于穿山甲联盟，后者近一年投放占比超过50%。相比之下，《率土之滨》投放渠道选择雨露均沾，重点投放渠道占比差距不多。
　　2、多文明阵营
　　《重返帝国》在投放渠道方面还是以腾讯系为主，TOP3分别是腾讯视频、腾讯新闻以及优量汇，同时也有在穿山甲联盟投放，但占比不高。而《文明与征服》《万国觉醒》两者投放较为均衡，腾讯系字节系都有投放。
　　3、蚂蚁阵营
　　蚂蚁阵营投放渠道侧重点明显，穿山甲联盟是主要投放渠道，两款蚂蚁题材SLG投放占比均超过50%。另外，今日头条和优量汇也是蚂蚁阵营主要的投放渠道。整体来看，蚂蚁阵营投放比较集中。
　　【DataEye研究院观点】
　　从策略品类在2022年整体投放渠道情况来看，具体呈现出几个特点：
　　1是聚合类平台是SLG品类的主要投放媒体；
　　2是短视频平台并没有受到SLG品类的侧重。
　　DataEye研究院认为，聚合类平台传播范围广，用户基数大，适合SLG这种需要长期投放的品类。相比之下，短视频平台并没有受到SLG品类厂商的关注，一方面是短视频平台多以年轻用户为主，与SLG品类用户画像契合度不高；另一方面是，短视频原生内容品质高，广告性质较强SLG品类创意内容会有明显的差异，用户观感体验较差，也影响到转化效果。
　　而具体细分阵营来看，大致呈现几个特点：
　　三国阵容在投放渠道有明显分化。投放量较高的《三国志·战略版》和《攻城天下》还是以聚合类平台渠道为主，但全年投放表现中下的《率土之滨》在投放渠道分布更加均衡。整体来看，三国阵营产品投放渠道比较广。
　　多文明阵营以均衡投放为主，字节系与腾讯系雨露均沾。由于《重返帝国》为腾讯产品，投放渠道则侧重于腾讯渠道，但字节系也有涉及，只是投放量偏少。其他两款阵营产品投放渠道相对均衡。事实上，多文明题材相比于三国题材较为年轻化，用户年龄范围较大，投放渠道也因此更加多元，均衡。
　　蚂蚁阵营首要任务就是触达更多用户群体。创新题材立足于国内市场，项目组会偏重于效果传播，从而打开市场，用户基数大的穿山甲联盟和优量汇成为主要投放渠道。
　　03 国内SLG品类细分阵营创意素材分析
　　（一）三国阵营创意高效素材TOP40前3s吸睛点分布：
　　【事实＆数据】
　　《三国志·战略版》项目组更强调＂真实地形＂＂战术策略＂，主要是突出游戏的策略玩法要素。除此之外，这些高效素材还包含了＂明星玩家采访＂和＂用户真实状态＂要素。
　　《率土之滨》注重＂社交系统 ＂元素，展现出游戏交友、游戏故事、同盟关系等元素。另外，项目组也会拍摄＂还原三国历史＂的剧情素材。
　　《功城天下》以＂三国武将＂作为主要沟通切入点，可是项目组也突出＂游戏福利＂要素来吸引用户关注，比如上线首充福利、一百连抽等等。
　　【DataEye研究院观点】
　　长久以来，三国题材的创意素材都呈现出厚重的历史氛围感，但脚本也有明显的格式化、脸谱化，而这类型素材或许让不少用户视觉疲劳，加上赛道进入存量市场，转化率也随之下降。DataEye研究院认为，目前国内热投产品呈现出三个营销思路方向：
　　《三国志·战略版》变＂泛＂。项目组通过邀请明星玩家采访以及联动世界杯、梅西的方式，借助名人效应为产品背书，期望将厚重的三国历史与现代文体结合，进而更年轻、更易于与玩家沟通，期望吸引各种玩家，包括泛用户；
　　《率土之滨》更＂深＂。素材则试图挖掘历史内容，以真人剧情的方式演绎出来，让历史情节生动且有观赏性。另外还会突出社交要素，填补部分玩家重社交的需求。《率土之滨》愈发深入历史文化，深入社交关系；
　　《功城天下》从＂好处＂出发。《功城天下》虽然以＂三国武将＂作为切入赛道的主要卖点，目前来看，游戏福利相关要素成为项目组在内卷严重突围的关键一环。好处在于，主打品质、还原度的三国赛道，游戏福利形成差异要素并更注重效果，可以快速拉新，不过后续仍需项目组提升产品品质维系用户。
　　（二）多文明阵营创意高效素材TOP40前3s吸睛点分布：
　　【事实＆数据】
　　《重返帝国》主要对游戏特色进行介绍，强调游戏不走格子、RTS玩法，展现产品亮点为主。同时强调游戏与帝国时代同一血脉，利用经典IP游戏元素吸引玩家。
　　《文明与征服》2022年高效素材TOP40中的游戏卖点较为丰富，其中＂游戏福利＂要素占比较多，例如上线福利、抽卡福利等等。除此之外，项目组强调游戏多文明核心要素，对各文明阵营进行介绍与讲解。
　　《万国觉醒》整体卖点较为集中，其中＂游戏开局＂相关要素占比超过60%，主要展示包含开局建造、开局地区选择以及开局文明等等，同时也能凸显游戏基本玩法。
　　【DataEye研究院观点】
　　＂游戏开局＂卖点契合了多文明题材的产品核心。一方面对各文明进行介绍，另一方面讲解游戏，降低玩家游戏门槛。因此，＂游戏开局＂成为统一性较高的游戏卖点作为内容输出，并且都突出不俗的画面表现和独特画风。
　　DataEye研究院认为，多文明阵营整体营销思路，属于一主干不同分支类型，＂游戏开局＂成为营销主干，多分支为展示产品特点。例如《重返帝国》借助帝国时代IP作为吸睛点，并且传递游戏不走＂格子＂的游戏特色形成差异化；《文明与征服》期望通过玩家故事、主播推荐形成从众效应。相比之下，品类老兵《万国觉醒》在创意素材方面则较为稳健、传统，贯彻多文明阵营营销主干。
　　（三）蚂蚁阵营创意高效素材TOP40前3s吸睛点分布：
　　【事实＆数据】
　　《小小蚁国》项目组主要通过游戏画面模拟＂蚂蚁世界＂，例如开垦领地、外出觅食、遭遇天敌等等，进而展现游戏基本玩法。另外，项目组还会结合＂生态科普＂要素，介绍真实蚂蚁生态，加深玩家印象。
　　《蚁族崛起》2022年高效素材TOP40比较单一，基本全部采用＂模拟蚂蚁世界＂的方式来展示游戏基本内容，同时也有突出游戏副玩法要素，但占比较低。
　　【DataEye研究院观点】
　　蚂蚁阵营属于2022年SLG赛道的＂新鲜血液＂，一是大厂产品入局，二是买量激增。DataEye研究院认为，蚂蚁阵营在创意素材思路上，重点主要是突出题材的特点和差异性，期望吸引更多对题材感兴趣的用户。
　　因此我们会发现，蚂蚁阵营在2022年的高效素材主要以游戏实机的方式展现＂蚂蚁世界＂，包括相关习性、生态情况等等，同时还会呈现相关策略要素，例如建造巢穴、地盘争夺等。
　　这种创意卖点相融合的情况下，期望触及题材爱好者和未被传统题材转化的品类玩家。可是观察发现，创意形式单一和套路，可能是相关项目组在产品初期为了主打效果，对于品牌传播重视程度不高。
　　04 国内SLG总结与未来
　　【DataEye研究院观点】
　　（一）2022年SLG赛道总结
　　从投放量、投放渠道以及投放素材的情况来看，DataEye研究院认为国内SLG大厂中，除了三七新游之外，其他头部厂商逐渐摆脱了对买量投放的依赖。其中或许有以下几个原因：
　　一是回本周期不断拉长，厂商吃不消。2022年初SLG流量争夺混战，不少头部厂商被动参加，导致产品回本周期拖到12个月往后了，对于厂商而言是一个沉重的负担。
　　二是降本增效策略持续影响。降本增效在2022年下半年开始实行，2023年这些头部厂商的预算估计都不多。
　　三是核心用户被反复＂洗＂，转化难度提升。国内SLG赛道步入存量市场，如今买量核心用户大多数为回流用户，且被多个产品反复＂洗＂，铺量战术用户或许不再买账，更需要在创意素材下功夫。
　　四是效果型达人营销的崛起，以及品牌联动方式的盛行。多元化营销已经深入SLG赛道，并收获不俗的效果。例如《无尽的拉格朗日》推动效果型达人视频营销，上线超过一年后再度登顶iOS免费榜榜首；另外还包括《文明与征服》联动饿了么，《率土之滨》联动《风起陇西》等品牌联动推广。
　　总而言之，2022年是国内SLG赛道的转折点，也是值得载入史册的、具有标志性的关键节点。因为在2022年，SLG大厂基本告别买量！
　　这条传统赛道在营销层面上，已经呈现出与以往不一样的面貌。未来国内的SLG赛道将更拼运营，而不是拼营销，更拼＂留＂量，而不是拼流量。这或许对于未来SLG的发展有着重大的意义。
　　（二）2023SLG赛道发展趋势和营销增长点
　　对于SLG品类在2023年，DataEye研究院也观察到几个发展、营销趋势：
　　一是创意素材不再被＂舒适圈＂束缚。国内部分热投产品逐渐跳出＂营销舒适圈＂，在保持既定套路的情况下，触达、吸引吸引各种玩家，包括泛用户等。
　　二是游戏直播愈发被厂商重视。过往游戏直播与SLG契合度不高，但近期越来越多厂商开始尝试直播营销，例如《三国志·战略版》发布直播招募令、《率土之滨》在多个平台开启官方直播、而《重返帝国》举办组队活动为女主播进行打榜等。
　　三是厂商或更重视产品营销节点。降本增效策略仍在影响，意味着项目组的营销预算有限，预计重要节点——比如新赛季，新版本，或将会成为2023年SLG产品营销重点。
　　四是副玩法营销崛起，机会点显现。国内已有部分SLG产品加入副玩法营销要素，但没有大规模盛行。主要是：1头部产品都是传统中重度SLG玩法，不像《口袋奇兵》休闲；2中重度SLG霸占着核心用户，导致副玩法+SLG没有在国内盛行。那么其实出现了一个机会点：融合型、休闲型、创新题材型SLG，或许有机会借力副玩法营销的东风。
　　以上是2022年SLG赛道全面复盘。
　　写在最后：
　　国内SLG赛道经历了2022年洗礼，2023年在营销层面或许会有更多意想不到的动作。DataEye研究院将持续关注。