追回失去的三年，企业如何撬动增长拐点？

　　一个月赚回三年亏损，年前三亚民宿老板的一句感叹，掀开了报复性复苏的帷幕。餐饮、酒旅、演出、消费医疗被疫情耽搁了三年的行业都铆足了劲，向2023年要增长。
　　根据高盛经济学家JosephBriggs和DeveshKodnani最新预计，中国2023年四个季度经济平均增速将达到6。5，显著高于去年11月底预测的5。5。惠誉在本月报告中也指出，中国经济已现回暖迹象，餐饮、线下零售、旅游相关服务业以及依赖于顾客流量和旅游行业的企业，将率先受益。
　　一切似乎都指向了复苏之年。但刹车后重启，过去的惯性似乎失效了。如何抓住特殊的2023年，在新时代捕获增长的拐点？
　　在二月二龙抬头这一农历寓意万物复苏、事业勃发的日子，著名经济学家樊纲、分众传媒创始人江南春、撬动咨询创始人姚荣君等各界大咖坐而论道，300余名企业嘉宾共同参与2023撬动拐点增长大会。
　　能否在重要时刻作出正确的决策，这决定了企业的增长曲线，在这个过程中，市场洞察、竞争时机、以及自身资源投入，每一项都是关键项。
　　01。
　　战役时代到来，用新工具捕获拐点
　　今年是拐点，在撬动拐点增长大会上，著名经济学家樊纲表示，但是拐得有多高？还值得大家关注。樊纲认为，对我国来说，现在面临最重要的、最基本的问题，就是如何持续的向上拐，如何实现长期的增长。
　　随着经济局势的改变，市场竞争也迎来了新时代。撬动咨询创始人姚荣君认为，企业经营已经从过去的管理时代、战略时代、进入到全新的战役时代，企业经营的核心是创造增长的拐点，在几个重要的拐点做出正确的决策和投入。
　　管理时代是弱竞争的时代，是产品稀缺、需求巨大、渠道孱弱的时代。那个时代只要能够更快的将产品摆到顾客的面前，就能成为王者。管理的巨大成功，导致这个时代有了长足的增长，他认为这是运营驱动增长。
　　但供给侧通过管理的运作，发生了巨大的拥堵现象。因为任何一个顾客的需求产生的时候，供给侧里面成百上千的企业都会调动全球的资源，去满足这个需求。与供给侧的拥堵现象所对应的，恰恰是需求侧的踩踏现象。管理时代，运营驱动增长，最终是以同质化和竞争的价格战来终结。
　　新的一个时代应运而生，战略时代提出：竞争的地点要重新转向到消费者的大脑中去，讲究一词占领，这一时代也有很多品牌纷纷崛起，怕上火，喝王老吉，唯品会特卖，瓜子二手车，没有中间商赚差价。通过找到顾客认同的差异化，加上大传播直接进入到顾客的认知，让顾客品类或特性产生需求的时候，品牌首先进入选择，这是通过调动认知带来的增长。
　　认知调动增长的边际效益正在变低，今天市场的传播费用早已过万亿。这意味着5个亿、10个亿的传播费用在今天的媒体阶段，效率也在急速下滑。另一个变量是人群迭代，90后已经三十四五岁了，需求发生变化，Z世代异军突起，这是独特、个性的一代，需求如何捕捉。再加上平台的算法，和跨品类的竞争，导致在战略时代引为信仰级的认知份额，从此不再简单的等于市场的份额。
　　撬动认为大战役时代已经来临，今天没有简简单单的成功，企业在沿着战略线性增长的过程当中，必须捕捉自己强、敌人弱、顾客认、对手怕的机会，把原本线性增长的机会拉上去，形成垂直增长的机会。
　　对此，撬动提出了新的知识工具，撬动拐点方程式：
　　撬动认为，新的战役时代要用到更好的知识工具。工具决定了企业的增长，工具比目的更重要。
　　面对2023疫情放开后的这一年，大家都回到了同一起跑线上，大家都渴望增长，消费者确实也捂紧了钱包，今天要角逐竞争，去赢得胜面的工具是什么？撬动认为只是正确的战略加上大广告不行，只是一个百亿的未来目标憧憬也同样不行，必须要把战略的抽象性变成战役的具象性，要用一场场战役去把增长捕捉回来。
　　我们可以借用多米诺骨牌的概念来理解拐点与战役的关系大不列颠哥伦比亚大学物理学家A怀特海德曾经制作了一组骨牌，一共13张，第一张最小，还不如小手指甲大，以后每张体积扩大1。5倍，第13张大小接近于扑克牌，厚度相当于扑克牌的20倍。但是，只要方向确定了，把这套骨牌按适当间距排好，轻轻推倒第一张，等波及到最后一张时，释放的能量会比第一张牌倒下时扩大2000多倍。
　　2000倍还远不是极限，如果摆放第32张骨牌，它将高达415m，厚度两倍于纽约帝国大厦，而推倒它的初始力量，也不过是一指头。
　　02。
　　捕捉正确的决战点
　　多米诺效应的形成，首先要捕捉一个正确的决战点聚焦企业最能发挥战略优势的一线。
　　奥康皮鞋就是一个非常典型的案例。奥康的战略是更舒适的男士皮鞋，但在年轻人认知中，鞋类版块已大有不同。人们曾经习惯在正式场合穿西装、打领带，并搭配一双锃亮的皮鞋，可近10年来，互联网、消费电子、新能源等新兴产业的公司放宽了对着装的要求，加上乔布斯、马斯克等硅谷科技名人所引领的潮流，越来越多年轻人采用更休闲的着装方式，皮鞋的份额被运动鞋蚕食。
　　年轻人不感兴趣，广告就难以创造增量，如果奥康局限在既往的顾客群或渠道中传播品牌，效率就会很低。在这种情况下，撬动为奥康捕捉到的拐点是运动皮鞋的新物种，这个全新赛道跟传统赛道完全相悖，甚至形成了替代关系，这时机会就来了。
　　运动底、真皮面的新产品，上班穿，更舒适的新场景，开在运动鞋店旁边的新渠道，与年轻群体更具有情感连接的新代言人多个要素形成的组合，运动皮鞋推出仅仅两个月的时间，品牌在终端的焕新感知明显，同时奥康皮鞋舒适的印记也得到了强化。
　　在奥康皮鞋的品牌战役中，对年轻一代消费者的洞察与定位是致胜的关键。在另一案例国产积木品牌布鲁可的分享中，渠道决战点的捕捉更为关键。
　　在积木品类中，国际巨头乐高几乎形成了积木乐高的认知垄断。2019年，乐高开始以每年4050家的开店速度搭建自营旗舰店和授权专卖店，逐步撤出一部分常规渠道，其中就包括玩具反斗城这个头部的连锁玩具零售渠道。
　　在团队与企业的一次线下走访中，得知了这一消息，很快意识到这是一次绝佳的天赐良机，在2019年底与玩具反斗城就签下亿级战略合作，迅速将新品、市场和运营资源收拢到玩具反斗城。2020年，布鲁可全年销量增长232；2021年第一季度，布鲁可在玩具反斗城的单品销量超过乐高。以玩具反斗城这个主流渠道为据点，布鲁可连续撬动天猫小黑盒、孩子王、山姆会员店等更多强势渠道，实现连续三年行业增速第一。
　　姚荣君用借力打力来形容这个战役。在儿童玩具领域，玩具反城具有很强的品牌势能，高端感、主流感明显，布鲁可拿下玩具反斗城的收益不仅在于市场份额，更在于在一个主流渠道超越一个主流品牌的全新认知，这个认知能够帮助布鲁可借势上位，加速完成认知教育，顾客会觉得，这个品牌肯定很有独特性、很有差异化，买回来或送给其他孩子会很有面子。
　　03。
　　效果和节奏要连续性
　　多米诺效应的另一个核心要点，来自于战役的连续性，多场战役叠加的势能将牵动竞争的节奏。
　　企业在设计战役、投入资源之前，还必须要考虑其连锁效应，每一场战役的成果成为下一张多米诺骨牌的垫脚石，让效果累加、传导，最终才能势不可挡，一旦捕获一个拐点，就要立刻寻找下一个拐点，最终实现垂直增长。撬动企业战略咨询总裁林超戎表示。
　　相反，如果是割裂、跳脱式的战役，今年和明年毫无关系，就无法产生复利效应。
　　以智能床品牌舒福德为例，这个品牌早已成为产业内的全球隐形冠军，产品远销美国、加拿大等52个国家，全球销量800万张，占领了美国超过35的智能床市场份额。但17年来，舒福德主要做的是代工生意，明明拥有世界级供应链，在中国市场却无人知晓。基于独特的企业禀赋，撬动为舒福德确立一键入眠、智能床全球领导者的战略，并敏锐洞察到品类迭代的窗口期。
　　2022冬奥会后，智能床意外出圈，曝光量一度达到150亿，从床这一大类中凸显出来。当时，几乎所有床垫品牌都想要蹭冬奥床的热度，撬动为舒福德构建的第一张多米诺骨牌是为舒福德正名那张火出圈的冬奥床就来自于舒福德。
　　此后撬动设计了第二张多米诺骨牌，通过一场面向行业的前哨战，在深圳国际家具展率先亮相舒福德的新战略，充分测试经销商和顾客的接受度，在团队没有打过大战之前，通过一场小胜来坚定信心。
　　小胜之后，团队士气高涨，撬动这才开始为舒福德推动第三张多米诺骨牌：让一键入眠价值在顾客端占位。2022年11月，舒福德全面启动硬广传播，同时举办了一场刷新全行业纪录的发布会，抖音直播平均观看时长36分钟，远高于平均60秒的时长，累计超230万人观看，引发竞品、经销商、供应链、科技圈等众多关注。
　　通过一系列动作，舒福德展示了智能床全球领导者的行业地位、智能床发明者的技术优势、以及智能床品类标准制定者的强有力身份，目前，企业电商量价齐升、智能套床增长迅猛，双十一双十二等重大节点均表现不俗。
　　所谓的拐点，也是我们所说的用战役变现战略，其实是判断到底怎么样让量变的过程当中有一些质变的点。林超戎表示，撬动今天要做创新，对于撬动来说，设计战役的连贯性成为了我们最重要的能力。
　　撬动认为对于每个企业，都要想清楚多米诺效应如何形成，战役的第一块、第二块、第三块、第四块多米诺骨牌是什么。只有这样，才能真正在今天边际效应投入极低的营销环境下真正的胜出。真正的决战就是在企业第三第四第五张牌推完的时候，增长出现一条巨大垂直的直线，形成蝶变，重新构建整个格局。
　　04。
　　走老路不能带来新增量
　　无论是奥康皮鞋、布鲁可还是舒福德，他们的突围路径都没有遵循既往的行业范式。这也是姚荣君在会后专访中所表达的重要观点用别人成功的方式让自己成功，可能性几乎为零。
　　原因很简单，在一个已经成型的市场里，利润由主导品牌决定，后来者如果以传统打法去尝试突围，赛道生存能力很弱，竞争力和利润率就很难建立。即使在看似新潮的新消费领域，这样的问题同样存在，新消费看似更懂年轻人，但是打法还是很传统，无非更懂得获取流量、获取资本、获取线下渠道。在对手的强势领域去挑战对方，很难通过运营驱动形成增量变化。
　　最大的降本，是在自己最有竞争力的方向投入最多的资源；如果你在无法获得竞争优势的领域投入足够资源，这就是最大的浪费。姚荣君表示。
　　以新消费品牌拉面说为例，2022年，撬动助力拉面说从一人食的红海市场跳出，启动基于家庭场景的增长策略，原因也在于，拉面说产品在孩子及妈妈群体中的口碑、复购上，相比一人食场景，品牌更具独特竞争力。在妈妈看来，这一碗大块肉、真骨汤的鲜面，比传统方便面和速食更健康放心，又能提供充分的便利性围绕新的增长策略，仅仅是调整了广告图片上的品牌沟通信息，电商渠道点击率、转化率就实现了翻倍。
　　企业发展不能靠走老路，战略咨询也需要全新的迭代升级。其实我个人的拐点和事业的拐点是同步的，在聊到个人对拐点的理解时，姚荣君这样感慨。
　　姚荣君15年前在实体企业任职时，也曾深研德鲁克管理学说，但依然在每周的周会结束后，深深的怀疑自己的有效性。意外接触到定位理论后，他预感这会是他人生的转折点，因为定位真正把企业的成果从内部界定到了外部，也真正协助他理解了什么叫竞争。
　　撬动创始人姚荣君随后的两次创业历程，不仅开创了国内战略定位学派，相关课程影响超万名企业家和创业者，带领核心团队经历十多年的战略咨询操盘经验，近百个行业的实践，也打造了数十个成功的商业案例。
　　如今，他有预感，咨询公司也不能再走老路。撬动作为一家全新成立的公司，在战役时代来临之际，要用全新工具，来助力当下企业家和创业者，他们独创了撬动拐点方程，中国正处于拐点之年，无论是世界级供应链转型世界级品牌，还是传统品牌焕新赢得新人群，抑或是新消费重启盈利型增长，三年疫情过后，大家都重回了同一起跑线。捕获拐点，垂直增长，是撬动不懈追求的理念。