谁说消费疲软？来看看这5个现象级国牌如何改写市场！

　　上次发布《2023，要赚大钱先做大梦》后，读者反响强烈，希望进一步看到各个领域的新案例、新机会。本文即从机会最大、覆盖最广的消费赛道入手，选择了5个非常有参考价值的品牌发展案例并进行了第一手交流，希望读者们从中获得启发，也欢迎大家反馈更希望看到的细分领域给我们。
　　导语：
　　有人算过一笔账，中国要实现2035年GDP翻一番，就需要比现在多出来2000家百亿级企业。
　　而这2000家百亿企业的崛起，一定伴随着一批国际巨头在中国的式微。
　　所以消费是未来10年最重要的战场，能够正面挑战国际巨头的企业才有可能成为穿越10年长周期的百亿级巨头。
　　经济学家李迅雷写了一篇文章，给我深刻印象的是，他说，中国的最终消费，也就是我们习惯所称三驾马车当中的消费，对GDP的贡献比重不仅低于发达国家，也显著低于发展中国家。所以消费才有成长的空间和成为下一个阶段动力的基础。
　　我们常说要抓大势才能得大利，未来2000家百亿企业最好的赛道在消费，最难的赛道也在消费，因为人人都知道消费重要，所以最激烈的PK一定在消费市场。
　　所以我选了5个很短的品牌的故事，它们有一个共性，就是在过去的几年里正在PK体量超大的世界级品牌，并用强有力的创新力和品牌影响力在中国彻底改写了市场格局！
　　第一个故事，瑞幸爆品创新，公私联动，品运协同
　　提示：品牌想要长红，关注点必须从争夺流量转到建立认知，认知才是品牌最稳定、最便宜、最可以重复使用的流量。流量是快销品，品牌是耐用品。
　　2022年，瑞幸咖啡以逆势超速增长领跑咖啡赛道，有力回应了市场的质疑，其浴火重生经历堪称中国商业史又一个奇迹。
　　瑞幸首席增长官杨飞认为通过多年的分众投放，瑞幸有很强的品牌基础，他说：品牌是永久的流量池，不能用ROI来衡量，但却是强大的心智护城河，流量用一次就要买一次，而且流量成本越来越高，投放ROI会逐渐走低。
　　但是稳固的品牌认知能够带来持久的、免费的流量。
　　人们可能关注的是2020年后瑞幸爆款产品不断出圈，新品贡献收入占比奇高。从2020年9月的厚椰乳拿铁开始，推出的生椰拿铁、丝绒拿铁等频频成为热议话题，生椰系列单月销量超1000万杯，2022年4月生椰拿铁单品销量突破1亿杯。
　　但这背后的核心原因，其实还是基于瑞幸的品运协同。
　　公域上，瑞幸持续通过分众拉升认知：围绕宣布签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌（EileenGu）为品牌代言人，推出符合中国年青人味蕾的咖啡新品，把注意力引向以拿铁为代表的创新产品作为突破口，以爆品迭出不断刷新和强化年轻人首选咖啡的心智认知。
　　而在私域上，瑞幸搭建了完整的覆盖体系一方面，是从公域入口导入，构建内容自媒体、品牌种草、转化激活和促进首购的多层次营销体系。
　　而另一方面，新瑞幸私域运营的颗粒度和此前大开大合的打法截然不同，建立了一套以社群运营、多场景体验、口碑推荐用户等为特点的私域精细化运营体系，从首杯购买到流失召回，从会员忠诚计划到高频复购，一个用户全生命周期管理的私域机制非常智能与完整，堪称中国新零售和私域运营的教科书！
　　某种意义上，老瑞幸是希望用补贴来冲击星巴克，而新瑞幸则实现了品类向品牌的心智进阶。
　　在以拿铁为创新基点的花样百出里，在私域飞轮对用户的呵护备至下，瑞幸完成了一个对Z时代高度友好，把品牌文化高度符号化的有确切内涵的品牌打造。
　　在这两大领域的护航下，瑞幸进一步利用出色的场景化运营，利用空间场景时间场景事件场景，以典型场景为切入点，完成消费引导。
　　品牌想要长红，关注点必须从争夺流量转到建立认知，认知才是品牌最稳定、最便宜、最可以重复使用的流量。流量是快销品，品牌是耐用品，杨飞如是说。
　　第二个故事，东鹏特饮渠道聚焦深耕和品牌音量碾压
　　提示：碾压国际大牌的最佳方法，就是音量上的聚焦、聚焦、再聚焦。
　　东鹏特饮创始人林木勤一生中最兴奋的时间是2013年。
　　这一年，中国能量饮料市场的领导品牌红牛，把广告语升级为了你的能量超乎你想象。
　　而此前的20多年，渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛！，是从上世纪90年代就流行于中国大街小巷的广告语。当年的红牛豪掷数亿元广告费，把这句话刻进了中国人民的大脑里。
　　在2009年的时候，林木勤的工厂对标红牛，正式研发出了东鹏特饮。为了赶超红牛，东鹏特饮做出了不少创新与努力，但让林木勤骨鲠在喉的是，怎么也想不出一句比渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛更好的广告语。
　　哪知道，红牛自己放弃了这句最有力量的广告语，林木勤第一个反应是，我为什么不把累了困了这句功能饮料最经典的使用场景变成东鹏的广告语呢？
　　于是，东鹏特饮的产品包装开始印上累了困了喝东鹏特饮，此后，东鹏的纸箱、TVC、终端陈列、户外广告等等一切，都集中精力去表达一句话，就是累了困了，喝东鹏特饮。
　　林木勤曾经说，自己最大的目标，就是大家提到家电的时候能第一个想到格力和美的，提到电商能想到阿里和京东，提到饮料的时候能想到东鹏特饮。
　　要成为穿越周期的品牌，一定要成为首选，品类首选、赛道首选，以及更为重要的消费者心中的首选。
　　而要成为首选，必须牢牢占据主流声音市场，而根据凯度研究的数据，真正在中国高覆盖的媒体广告其实只有三个，互联网日到达率95，电梯79，电视51，这是中国的三大媒体形态。
　　虽然互联网到达率高，但林木勤对流量广告缺乏信赖，他认为碎片化的广告形态，无法集中火力打爆，他直言：
　　媒介环境巨变，消费者注意力分散，从集中度高的大众传播，到今天的千人千面，企业品牌投入越来越难。打进心智的最佳方法，就是聚焦、聚焦、再聚焦，林木勤说。
　　所以，东鹏特饮持续的在电梯和电视增加声音份额，在远超红牛的声浪中，东鹏特饮做到了完美超越在中国成长速度最快的能量饮料赛道中，2019年红牛还以57：15的比例碾压东鹏特饮；但2021年东鹏特饮就实现了逆袭这一年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27上升至31。7，成为我国销售量最高的能量饮料。
　　第三个故事薇诺娜专注敏感肌，力出一孔，成为细分人群首选
　　提示：专注细分人群，注重品效协同的配比。
　　过去十年，薇诺娜在消费者心目中烙下了薇诺娜特护霜专注敏感肌肤的印记。
　　在薇诺娜横空出世之前，国内的敏感肌护行业，海外品牌占据了绝大部分市场，包括法国的理肤泉、雅漾、薇姿、贝德玛等品牌。
　　这些品牌都非同小可，例如2019年，理肤泉在全球皮肤护肤品领域排名第三，终端零售额13亿美元，成为欧莱雅集团全球第九个十亿欧元俱乐部品牌。
　　而薇诺娜成立于2008年，比理肤泉进入中国市场晚了7年。但借助专注敏感肌的科技研发能力和品牌定位成功逆袭。
　　薇诺娜的打法中，皮肤科专家背书线上海量种草线下分众引爆的路径非常清晰。
　　薇诺娜首重药妆概念，是中国首个通过临床验证的功能性护肤品。2010年，开通线下医院渠道。当时市面上很少有功能性护肤品牌开通医院渠道，这无疑形成了强大的背书。
　　其次，敏感肌人群对产品成分和配方有更高的要求，追求安全、有功效的产品。
　　为此，薇诺娜的皮肤学专家团队，依托云南丰富的植物资源，甄选多种独特植物进行了活性成分提取及功效研究，最终成功利用青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于敏感肌功效型护肤产品。
　　借助于中国丰富的植物资源，薇诺娜的出现让主打矿泉水概念的理肤泉和雅漾备受压力。
　　在线上，薇诺娜深耕KOL营销打法。作为新消费时代代表国货品牌，薇诺娜早已在微博、微信、抖音、小红书等平台形成了自己的一套成熟、系统的营销打法。每次新品上市之前，薇诺娜就在线上联动KOL、达人进行预热种草，引发目标消费群体对新品的期待，打响新品引爆第一枪。
　　另一方面，薇诺娜发力线下，携手舒淇打造敏感肌护肤第一品牌的心智，通过分众引爆品牌，高频度的饱和攻击进入消费者心智，在线下为品牌销售造势，形成了少见的品效联动。
　　薇诺娜的成功证明了，精准并不一定是数字媒体的专利，只要定位清晰、力出一孔、心无杂念，用线下媒体同样能够打造一个精准锁定用户群体的品牌。
　　历经10年的聚焦，中国薇诺娜、日本雅漾、法国理肤泉分别以20。5、14。5、12。4的市场份额位列行业前三，彻底改变了国际大牌垄断敏感肌市场的格局。
　　第四个故事，徕芬掌握核心技术，实现大牌优替
　　提示：大牌平替的产品很多，大牌优替才是中国品牌的出路，仅仅有产品力但没有品牌力，就永远实现不了对大牌的逆袭。
　　用过吹风机的人都知道，把头发烘干，一个靠热，一个靠风。但人的头发不能承受太高的温度，所以只能在风速上想办法。戴森的吹风机就用上了11万转的电机，风力相当于14级强台风。
　　吹风机是极普通的小家电。问题是戴森出手后，它就成了中产不可或缺的奢侈品，这就是品牌的力量。
　　但中国人不服气，这个人就是徕芬掌门人兼总工程师叶洪新。
　　叶洪新早年间曾研发过载人飞行器和电动滑板车，这次，他也打造了每分钟达到11万转的高速无刷电机，可产生每秒22米的风速，电机内部多个零部件的加工精度达到了0。001毫米。
　　以前，我们说国货之光，总喜欢用一个词大牌平替，意思是大牌的平价替代品。但徕芬实际上做的是大牌优替，更优越的产品体验和价格。
　　技术上的毫不逊色和出色的抖音运营，让徕芬迅速崛起，凭借过硬的产品力和合适的定价，在B站、抖音等线上平台，以吹风机届的国货之光形象进行种草营销，获得初步的发展。
　　但是，这和全面逆袭戴森，还有距离。
　　一方面，虽然技术领先、产品极致，但它也面临一个困难缺乏更强大的品牌背书，这表现在对于流量的过度依赖，和用户始终在原点人群中难以破圈至主流中产。
　　另一方面，徕芬走的是全线上模式，没有线下卖场，这除了让客户没有直接体验产品的机会之外，更是缺乏一个能够在覆盖线下主流消费群体的门户和展厅，这就使得徕芬的客群无法线下引爆，边际效益逐渐递减。
　　叶洪新非常明白，如果不迅速把徕芬打入消费者的心智，很难赶上戴森。
　　他做了一个改变市场格局的决定品牌破圈。在2022年推出新品的契机，选择以线下投放写字楼、社区等主流人群生活场景广告，通过饱和攻击出奇制胜的广告创意，试图打造一个烙入消费者心智的品牌。
　　效果是显著的，在投放前的当年618，徕芬全网销售额1。67亿；而在投放后的当年双11，全网销售2。9亿，几乎翻了整整一番。
　　事实证明，这一代的年轻消费者越来越不盲目崇洋。因此，当性能相似，价格只有戴森五分之一的徕芬霸屏分众之后，徕芬就开始受到主流人群青睐与追捧，而品牌引爆的长效性也体现在，徕芬在百度搜索量和品牌关注度持续攀升，甚至在多个代表性城市全面超过戴森，成为更有话题性的黑马级产品。
　　第五个故事，泰兰尼斯专注细分赛道，与对手相反走！
　　提示：特劳特和里斯先生在《商战》中多次强调，对付强大竞争对手最好的战术是相反走，有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打。你打你的，我打我的！
　　二三十年前，我们还曾以成为耐克的代工厂而自豪，而今天我们的企业已经击败了耐克的童鞋品类俗称小耐克。
　　目前，全球每年鞋产量约200亿双。其中，中国（106亿双）、印度（20亿双）、巴酉（7亿双）居前三位。
　　但从另一个角度来看，3亿人口的美国每年消费21。3亿双鞋，而人口大国中国每年消费24亿双，意味着中国如果要赶上美国的人均消费量，每人每年至少要多消费5双鞋。
　　在这样一个具有很高天花板的市场里，泰兰尼斯只关注一个每年约700亿规模规模的细分赛道童鞋。
　　泰兰尼思发现，童鞋是一个发育的非常迟缓的非标赛道，10个家长中有9个都不太知道自己孩子穿多大尺码。这个赛道的产品开发程度也很低，只有3个细分品类大牌运动鞋的儿童款（kids）和卡通品牌的衍生品（可爱但没有什么功能属性的鞋）以及完全无标准的婴童鞋。
　　一方面，几乎所有的国际、国内运动鞋品牌，卡通系列、婴童系列都在童鞋市场占据一定的空间；但另一方面，泰兰尼斯认为这些企业并没有真正重视童鞋市场，某种程度上，巨头们只是把成人版的鞋进行简单的缩小而已。
　　而在成立的12年里，泰兰尼斯可以分为两个阶段，第一个阶段，他们把时尚，舒适的初步概念细化为科学的体系，根据东方儿童脚型，有针对性地研发设计，将童鞋分为6个不同的成长阶段，把高标准设计的专业童鞋投放市场。
　　而第二个阶段，他们提出了搭配、社交的理念，广告语也变成了穿喜欢的鞋子，走路都想跳起来；妈妈有很多漂亮的鞋，我也有；泰兰尼斯，专注童鞋，不止舒适，更要精致！泰兰尼斯童鞋，高光每一步。
　　简而言之，泰兰尼斯是一个完美的解决了使用者（孩子）的舒适性和时尚性，又兼顾消费者（妈妈）的社交满足感的产品，是真正的六边形战士。
　　而和绝大多数快速起家的消费品牌不同，泰兰尼斯极为重视产品设计和渠道布局，相反在品牌势能上，一直落后于国际品牌。
　　从品牌增长速度来看，2022年Q1耐克以7的市场份额稳坐头把交椅，但增长率只有2。1，阿迪达斯则交出了同比下滑32。3，本土品牌升级空间巨大。
　　消费者线上选购的搜索显示，对童鞋搜索的功能词占据75，而品牌词仅占25；品牌搜索人数低至6，但6的搜索人数带来了22的支付。
　　这就告诉了泰兰尼斯，需要率先树立一个明确的、有别于竞争对手的超级心智点，占据消费者心智第一的位置。
　　而能够实现这个目的的品牌引爆设施，似乎只有分众等为数不多的线下巨头。
　　从那一刻起我就下定了决心，一把allin品牌，allin分众，创始人丁飞说：我们把2022年，定位为泰兰尼斯的品牌元年。
　　效果是非常明显的，2022年99节，泰兰尼斯通过分众首次引爆，天猫排名从第五位跑到第三位。双十一，泰兰尼斯持续在分众引爆，实现首周开门红，并最终取得天猫双11全品类童鞋第一！实现同比增长137的战绩！半年时间从第五位超越耐克升至天猫童鞋第一位。因此中国品牌要燃起梦想，去做品类第一、去做心智第一，要有成为国际化品牌的梦想，丁飞说。
　　结语：5家不同的企业在PK国际巨头中各有成功之道，有的专注极致产品力，有的注意公域和私域的品运协同，有的专攻市场空白点，它们的努力值得我们借鉴。从同质化走向差异化，从价格战转向价值战，从渠道流量驱动到品牌驱动，是中国品牌高质量发展的关键！