2023年中国车市的第一个故事，从特斯拉降价开始。 老一辈的汽车人很难想象新能源汽车的价格战会来得如此之快。在燃油车时代，传奇车型桑塔纳连续统治了中国汽车销量榜22年，才在竞争对手更优产品、更低价格的围剿下让出了冠军宝座。到了新能源汽车时代，似乎气氛刚炒热，围绕着品质与价格的市场争夺就已开始。 1月6日，特斯拉宣布中国特斯拉全系降价，问界、小鹏先跟为敬。 2月份，跟着降价的车企的越来越多了。 壹 蔚来：哪怕打老板的脸，也得促销 ＂蔚来自发布价格的第一天起，原则之一就是不降价。＂董事长李斌的话言犹在耳，蔚来降价的＂打脸＂消息却已到来，让年前提车的车主们猝不及防。 据媒体报道，2月1日，蔚来开始对2022款ES6和ES8进行降价促销，ES7也有一定的优惠幅度。 具体来看，蔚来的促销政策相当冗长，记者将其归纳为表格如下： 可以看到，如果全部享受到上述补贴，补贴金额将超过15万元，也难怪有年前提车的车主感慨：＂抄底抄在了‘珠穆朗玛峰’上。＂ 对于蔚来降价促销的传闻，公司方面回应表示：＂所谓降价是少量展车、库存车享优惠政策。＂这或许只是为了不让李斌太过难堪，但是巨大的优惠力度，足以证明特斯拉降价给蔚来带来的压力有多大。 蔚来是一家烧钱近乎狂热的车企，截至目前，蔚来仍未扭亏，而且巨额投资肉眼可见，包括换电补能设施、城市中心地段NIO House、手机，以及传闻中的＂萤火虫＂、＂阿尔卑斯＂两个全新子品牌，这些投入的资金来源，基本上都得靠资本市场。如果由于销量滑坡导致资本市场用脚投票，蔚来恐怕难以承受。 贰 比亚迪：年初刚涨完价，得悄悄降下来了 年初刚涨完价的比亚迪，着实被特斯拉国补退坡后降价的＂反向操作＂摆了一道。 据企业官方，2023年1月1日起，比亚迪对王朝、海洋，以及腾势相关新能源车型的官方指导价进行上调，上调价格在每辆2000-6000元不等。 如今，尽管企业官方并未明确表态，但行业内从经销商处得到的信息均表明比亚迪已对售价＂明升暗降＂。根据网传消息，目前比亚迪秦PLUS DM-I 120公里版本最高优惠可达11000元，驱逐舰05也有6000元优惠。 这个消息也得到了机构调研佐证。光大证券电新团队指出：＂我们了解到比亚迪上海也有不同程度的降价，比亚迪汉降价1万元，比亚迪唐DM-i降3000-4000元，比亚迪海豹（销量）压力较大。＂ 去年一车难求的盛况已经改变，甚至连比亚迪的经销商都感受到了寒意：＂比亚迪秦去年等车3个月，现在库存30辆，客户还要吐槽‘仪表盘不如雅迪’。＂ 从价位区间来看，特斯拉本轮降价可以说是在比亚迪领地边缘的试探，尤其比亚迪汉、比亚迪海豹等高端车型，难免会受到冲击。海豹目前上市不久，在与Model 3的竞争中应该不落下风。但随着未来双方更多车型以及优惠政策推出，两大新能源汽车巨头或许将有一战。 叁 埃安、奇瑞：一个搞激励，一个＂卷＂质保 ＂谈钱伤感情。＂面对同行来势汹汹的售价打折，埃安和奇瑞决定玩一些不一样的东西。 总的来看，埃安采用的还是比较接近降价的＂返现＂激励措施。2月1日，广汽埃安公布了5000元/辆限时交付激励、3年0息、低首付限时金融补贴等措施。其中，5000元/辆限时交付激励主要是针对AION Y 系列和AION S Plus（不含70乐享版）车型，3年0息、低首付限时金融补贴措施则主要针对除了AION S炫/魅之外的埃安旗下全部车型。 奇瑞则在奇瑞新能源涨价之后，玩出了更为花哨的＂全系整车终身质保＂。据企业官方，自2023年1月1日起，凡购买奇瑞集团旗下星途、奇瑞、捷途、奇瑞新能源四大品牌全系车型，均享整车终身质保。据介绍，此次＂整车终身质保＂权益对象为非营运车辆首任车主，在店内签订《奇瑞汽车终身质保服务协议》，且车辆全程在奇瑞4S店保养，即可享受此项权益。 ＂非营运＂＂首任车主＂＂签订协议＂＂全程4S店保养＂，苛刻的条件让终身质保似乎有噱头的成分，但也不妨碍其对用户的吸引力。在行业的降价浪潮中，两家主打中低价位车型的企业因为售价本就不高，所以即便＂价格屠夫＂提刀前来也割不出多少肉，换个方式抓住用户眼球，不失为一种方案。 肆 降价事件导火索回顾 特斯拉：让暴风雨来得更猛烈些 1月6日，特斯拉宣布在中国市场特斯拉全系降价，降价幅度相当猛烈。据特斯拉官网发布的信息：中国生产的Model 3调整后售价22.99万-32.99万元，降幅为2万-3.6万元；中国生产的Model Y调整后售价25.99万-35.99万元，降幅为2.9万-4.8万元。新车交付周期也进一步缩短至1-4周。 这轮激烈降价后，特斯拉两款车型中国市场价格均创下史上新低。据悉，1月的前29天，特斯拉在中国的日均零售额比去年同期增长了36%，在中国售出25686辆汽车。 在2023年国家补贴相关政策退出、新能源车企成本上升之际，特斯拉率先打出降价牌，可以说是攻击性很强。降价的本质目的是用价格换销量，特斯拉依靠成本控制能力以及卖出车辆后的后续软件服务盈利能力，以降价促销量来挤压其他车企市场份额。在过去一年频繁的涨价、降价中，特斯拉的价格体系动态调整能力显著。 目前来看特斯拉的降价策略已取得不错的销量成果。不过有业内人士认为，降价带来的促销效应难以长期维持，下一个销量增长点将在Model Q上市。对于Model 3等老款车型，特斯拉改款新车上市预计将在今年三季度，随着竞争对手新车型上市，特斯拉可能会在改款新车上市前迎来又一轮降价，Model 3售价或将下探至20万元左右。 值得一提的是，在海外，特斯拉也下调了售价。1月13日，据外媒报道，特斯拉美国官网大幅下调所有新车型的价格，基础版Model Y降价1.3万美元至52990美元，降幅高达20%，获得了《通胀削减法案》中7500美元的电动车税收抵免资格。不过，由于近期美国财政部更新了车辆分类标准，Model Y被划分为SUV（原先为轿车），这一变化使其税收抵免价格限制提高到8万美元，特斯拉也再度上调了美国地区售价。 问界、小鹏：先跟为敬 ＂谁对特斯拉降价反应最迅速，谁就是受影响最大的车企。＂网络上这句颇有＂教父＂风范的笑侃未必正确，但也并非完全没道理。目前来看，问界和小鹏两家是对特斯拉降价跟进最快的车企。 具体来看，问界率先降价＂正面硬刚＂特斯拉。1月13日，AITO问界宣布对于此前已提车的车主，推出总价值高达3.5万元的新年感恩回馈活动，同时宣布AITO问界系列部分车型带来新年新价格，问界M5 EV调整后售价为25.98万元起，问界M7调整后售价为28.98万元起，降价幅度在2.88万-3万元之间，成为首家宣布降价的中国新能源汽车品牌。 小鹏也在特斯拉降价10天后选择了跟进。目前，小鹏旗下除了旗舰SUV小鹏G9售价不变，小鹏G3i、P5、P7等车型均降价2万-3.6万元不等，是降价幅度仅次于特斯拉的车企。 另外，相比特斯拉大刀阔斧动售价，问界和小鹏还调整了服务方案，降价略显温婉。据悉，问界根据不同车型有赠送保养延长质保以及赠送积分等方案，小鹏则针对前一年订购的车主给予了质保的延长和免费的保养。 上述两家车企对特斯拉降价敏感情有可原，两家车企各自遭遇了一些问题，或将受到冲击。对问界来说，现有车型问界M7、问界M5产品力受到较多诟病，而且门店较新、营销高度依赖华为，抗风险能力存疑，在新车型问界M9面世前，问界需要降价来抗衡特斯拉的攻势。小鹏则是因为P5、P7等车型太老，而且特斯拉降价后将进一步入侵小鹏的价格区间，目前在新势力车企中销量掉队的小鹏必须迅速做出回应。