VO荣米新格局下，为什么头雁是vivo？

　　在全球经济大衰退、疫情反复降低消费欲望等众多因素的相互交织下，智能手机市场在2022年迎来至暗时刻。
　　IDC数据显示，2022年全球智能手机市场整体出货量跌落至12。1亿部，同比下滑11。3；作为全球最大智能手机市场的中国，则是十年来智能手机出货量首次跌破三亿大关，同比下降13。2，仅为2。858亿部，可以说是尤为惨烈。
　　近两年，华为退出了欧洲市场，但与全球智能市场Apple和三星分庭抗礼局面不同的是，国内智能手机市场竞争更内卷。各大厂商觊觎华为被美国制裁后留下来的市场空位，纷纷加快推出多款机型，跑马圈地。
　　而在大浪淘沙的市场中，2011年才开始进入智能手机领域的vivo，在整体形势不乐观的2022年实现了逆风飞行。至此，VO荣米格局基本确立。
　　并且，vivo登顶所表现出来的，是市场份额和高端产品齐开花。
　　vivo在2022年最大的收获，是在品牌高端化方面取得历史进步。用vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜的话：2022年是vivo的高端突破之年。
　　作为vivo上半年的拳头旗舰，X80系列无疑是vivo高端化的里程碑式产品，其不仅收获了良好的用户口碑和市场反响，而且取得了不俗的销量成绩。2022第二季度，X80系列助力vivo首次登上高端手机市场份额第二，仅次于苹果；其市场份额从2021年的6急速上升到13，占比扩大了一倍。在X80系列的成功推动下，vivo在高端的区间段（600美元至799美元）销量同比暴增504。
　　直到2022下半年，vivo在11月又趁热打铁发布了相比上一代X80系列作出全方位的升级的X90系列。X90发售之后引发年轻人热捧，其开售销量相比X80同期还增长2倍，同时实现全网霸榜，一举拿下中国联通、中国移动、中国电信、苏宁易购、国美、京东等多个渠道的销量与销售额双冠军。再加上一跃成为2022年Q3中国折叠屏手机市场TOP3品牌的XFold，vivoX系列用一年时间树立起了在高端市场上的口碑。
　　同样值得注意的是，与高端产品惊喜亮相不同的是，被vivo寄予厚望的唯一子品牌iQOO可谓是稳扎稳打。
　　事实上，2019年vivo发布iQOO的时候，在业内并未激起大水花，没有得到外界的太多关注。但经历了三年多时间沉淀之后，出乎很多人预料，iQOO品牌居然能够进入到中国智能手机行业的主战场，以其富有竞争力的产品体系和差异化的品牌定位，在与其他任何成熟品牌的竞争中都不落下风，成为智能手机行业不容忽视的一股新势力在几乎所有品牌销量都出现下滑的2022年，iQOO品牌却实现了逆风飞行，全年销量同比增长26。7，成为vivo新的增长引擎。
　　要知道，vivo在2022年取得的这些成绩，是在疫情反复致使其线下渠道优势被严重抑制的前提下完成的。X系列高端新品及子品牌iQOO的大获成功、逆风飞行，也从侧面反映出vivo近年来在线上渠道建设方面卓有成效。
　　2011年才进入智能手机领域的vivo，穿越周期重新焕发光彩的vivo，实在是一个值得研究商业的案例。
　　摩羯商业评论团队在认真研究后会发现，vivo能在行业整体下行的2022年稳住自己的基本盘，保住国内手机市场份额第一的位置，同时还能实现品牌高端化的突破，主要是因为vivo做对了三件事。
　　聚焦用户需求，品牌差异化胜出
　　在智能手机内卷化越来越严重的今天，各大手机厂商大打机海战术，推出各个价位的机型，试图覆盖各个年龄层群体，在高端机型上更是硬件配置拉满、堆砌各种高科技。反观vivo，其一直以来秉持的则是品牌差异化战略。
　　差异化战略是竞争战略之父、管理学大师迈克尔波特所提出的三种企业竞争战略之一。波特教授认为企业通过很多途径为自身产品创造出与竞争者旗下同类产品的差异性，从而为自己带来独特的竞争优势。
　　在国内手机的价格、性能、使用体验甚至外观设计都趋同化的今天，品牌或产品差异化有望成为手机品牌脱颖而出的重要法宝。而vivo似乎是先知先觉者，率先走出了一条品牌差异化之路。
　　vivo的品牌差异化战略，首先体现在品牌定位群体的差异性。
　　比如，拥有顶级电竞体验的高性能手机子品牌iQOO。iQOO品牌明确将年轻极客群体作为核心目标用户，选择了极致性能作为核心卖点。
　　iQOO经过研究后认为，在智能机诞生十余年之后，电竞已经成为对智能手机性能要求最高的重度场景，其对网络稳定性、帧率波动控制、温度控制、精准操作与耗电量等各个方面都有着严格的要求。而只要iQOO的产品能够满足电竞赛事的要求，自然就可以满足用户在影音娱乐、日常办公等其他所有应用场景下对性能的诉求。
　　所以，iQOO明智地将品牌战略定位确定为打造拥有顶级电竞体验的高性能手机。与电竞这一场景的连接，很容易在年轻消费者心中建立起高性能的差异化品牌定位，进而赢得市场中的一席之地。
　　在产品性能上，为了给用户带来顶级电竞体验，iQOO推出业界首创的性能铁三角概念即每一代旗舰手机都必须搭载同时期规格最强的处理器、内存以及闪存，进而保证为用户提供顶尖的性能体验。iQOO今天的成功，是其过去一代代出色产品性能最终叠加形成的结果。
　　在营销上，不同于很多手机品牌在营销策略上没有重点、方向分散，iQOO一直围绕拥有顶级电竞体验的高性能手机这个核心卖点进行饱和攻击。一直以来，iQOO产品团队投入了大量研发力量朝着电竞赛事用机的标准对产品进行优化。
　　这使得其iQOO在2019年第一代产品发布时，便通过了KPL最严苛的比赛机测试认证，成为KPL赛事的官方比赛用机。这也是除了苹果手机之外，安卓手机在全球范围内首次成为顶级移动电竞的赛事用机。并且iQOO连续三年参加全球数字娱乐领域盛宴ChinaJoy游戏展，这也有助于iQOO作为电竞高性能手机的品牌定位不断深入人心。
　　vivo品牌差异化战略，也体现在其对手机影像技术方面的精雕细琢。
　　影像如今是vivo的四大长赛道之一，从全球首款同时具备F1。8超大光圈和光学防抖的智能手机XShot的发布，到搭载自研影像芯片V1的X70Pro和X80系列，十年间，在影像领域，我们能看到，从逆光、柔光自拍、微云台、实时黑光夜视，到同百年光学巨头蔡司成立联合影像实验室，推出超高透玻璃镜片、全新镀膜工艺等一系列创新成果，再到建立全球影像研发团队，打造自研影像芯片，vivo正一步步由单点创新进化出在影像领域的系统性能力。
　　这种系统性能力使得vivo能持续提升手机拍照的色彩、影调、画质表现，最终希望通过技术研发去实现比肩专业影像设备、比肩专业摄影团队、比肩专业后期的影像能力。vivo以卓越的影像技术逐渐构建起自己的护城河，也在年轻消费者心中树立起专业拍照手机的差异化定位。
　　锚定真实需求，创新驱动为王
　　除了高开低走已经无人讨论的灵动岛，iPhone13Pro与iPhone14Pro，在设计与功能上究竟有什么不同？
　　这个问题，本身就说明了消费电子公司在创新路上的挑战巨大。正是在竞争对手创新急剧减速的时刻，立足用户真实需求、解决用户痛点的创新，才能使得产品俘获消费者的心。
　　对此，沈炜指出，vivo的战略机会在品牌的高端突破上，用户导向的伟大产品是高端突破的路径。在进行高端突破的能力布局时，要始终以用户视角的体验闭环作为创新方向的判断标准，要以商业闭环来控制产品的边界。只有通过差异化产品定义去锁定核心用户，才可能打造极致产品，为用户创造惊喜，从而实现市场结果的突破，形成商业闭环。
　　一直以来，智能手机圈存在一个误区，就是不断推出更高技术含量的产品来吸引消费者。然而，技术不等于需求，十年间智能手机的一方唱罢我登场昭示，技术创新很有肯能异化为堆料炫技。
　　实际上，以用户为导向并非是以全方位技术来讨好用户，而是需要深层次挖掘用户的需求，明白用户想要的究竟是什么。这也是为了顺应市场高端化的未来趋势，为了更好寻求技术创新和产品开发的方向，更好的构筑长期战略的控制点。在这方面，vivo可谓是做到了极致。
　　首先，在手机影像领域，vivo在功能机时代就一直在思索如何让普通手机用户，也能拥有专业级的影像技术，从而真正得到随心所欲的影像创作权利。这股力量驱动着vivo影像技术的不断升级换代，这就促生了从逆光、柔光自拍、微云台、实时黑光夜视，到同百年光学巨头蔡司成立联合影像实验室，推出超高透玻璃镜片、全新镀膜工艺等一系列创新成果。
　　回头看，vivo移动影像技术从十年前到现在的成长进步轨迹，就是一个本着用户导向原则和立足真实需求，聚焦用户痛点，在色彩、夜景、人像、运动、视频等维度不断打磨能力，稳步提升用户的影像体验的进阶之路。
　　其次，为了解决用户在使用折叠屏手机中出现的折叠屏不耐用、折痕重的痛点，vivo首创航天级浮翼式铰链，同时史无前例的在折叠屏中加入了超声波指纹技术，并且一加就是两个，实现了折叠屏手机在体验上的多维度进阶。
　　再次，vivo将用户体验作为设计驱动的核心思想。比如去年11月份，vivo发布了基于安卓系统打造的OriginOS，在对流畅的原有定义之上，追求用户每一次点击、划动，都有更真实、自然的交互。系统美学设计上，vivo在行业内首创了行为壁纸功能，将壁纸花朵绽放的过程和用户运动所产生的步数结合起来，步数越多，花朵开放的程度就越高。
　　vivoXFold
　　此外，用户导向的创新必须要沉下心与用户交流，了解用户需求和痛点，从而明确产品改进方向。为此，vivo内部通过vivo社区与用户互动探讨来了解需求，进而针对反馈做出定向改善优化；vivo团队还进行了年度用户深访，走进用户家中，直接了解真实诉求；并招募用户参与眼动测试，了解用户实际使用路径，进行针对性优化，真正做到了基于用户体验，持续自我迭代。
　　从方向到计划，再从落实到持续优化，vivo高端化进程的根本力在于锚定用户需求，在于如何以创新驱动化的核心思想来最大化满足用户的真实需求、解决用户的使用痛点。
　　从埋头种因，到三大梦想
　　回顾vivo十多年的发展历程，vivo是中国智能手机界中为数不多的既做到了战略步伐稳健、穿越周期，同时也做到了产品层面的打开想象力、解放创造力。
　　这其实与vivo的企业价值观有很大关系。
　　本分是vivo的价值观起源。本分价值观来源于步步高公司创始人段永平一直倡导的商业价值观，其本质就是一句话：做正确的事情以及把事情做正确。回望历史，本分价值观保证了vivo的战略步伐稳健。而沈炜用长期主义、坚守利他共赢、设计驱动和用户导向为消费电子企业的本分注入了新的内涵。
　　沈炜说vivo是一个不太在乎果的企业，这不是说果不重要，而是要从更本质的角度看。在沈炜看来，如果没有把因做好，是无法得到果。什么是因？因是做正确的事和力求把事情做正确，也就是本分价值观。所以，他在2021年vivo新春公开信中说，果不能求亦无须求，因决定果，埋头种因，果自会水到渠成。
　　沈炜的因果哲学可谓是高屋建瓴。
　　这种因果哲学贯彻到vivo的企业文化，最核心的思想就是长期主义。只有坚持长期主义，才能不受短期压力、诱惑的干扰，才有可能去做正确的事并把事情做正确。实际上，搞研发、搞创新，几乎成了每个一线手机品牌的标准动作，而真正难的是在于是否能扛得住短期利益的诱惑而去追寻长期主义。
　　方法论图转自周掌柜，首发于正和岛
　　vivo对此有很清醒的认识：长赛道，正是通往高端市场的必经之路。基于此，vivo在2021年8月首次公布了自己的长赛道战略，包括设计、影像、系统、性能四条具体的赛道。在此基础上，vivo提出以用户需求导向为纽带，影像、设计、系统、性能四大研发长赛道为基本盘，基本给予不设上限的研发投入。
　　同时，为了精准识别出用户的高频使用场景，找出可持续迭代的解决方案，vivo在2021年成立了中央研究院，树立技术灯塔，下设了用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室，以及对外合作中心等机构，三年以上、甚至五年以上的前沿技术规划，提出敢于拥抱不确定性，对长线创新进行持续的投入，通过开展深度技术创新进一步在行业取得话语权。中央研究院正是长期主义的终端实践，加大对前沿技术、基础能力的探索与投入，甚至追求未知的、不确定性的前沿技术的探索和应用。
　　当然，长期主义最终还是要体现在产品和品牌层面。
　　在2022年的新年致辞中，沈炜强调：无论顺境还是逆境，vivo都不能忘记初心，就是vivo人的三大梦想：第一，建立世界一流的企业文化与价值观，这是一切的前提；第二，为用户创造世界一流的伟大产品和服务，这是vivo存在的价值；第三，打造世界一流的令人心动和热爱的伟大品牌，这是vivo梦寐以求的渴望。这三个梦想背后，是vivo迈向全球顶级科技企业的梦想与决心，也是vivo未来所努力的方向。
　　vivo产品之所以能在整体衰退的2022年喜提捷报，正是他们在底层技术长期投入被激活后的必然结果。沈炜认为，企业如人，快乐、活得健康长久是最重要的，所以他想让vivo成为健康长久的百年品牌、百年老店。为了实现这个长期目标，产品是最重要的，产品是因，品牌是果。
　　令人略感意外的是，这三大梦想竟都与赚钱无关。比起KPI，沈炜更倾向于向高管们多次强调vivo的三大梦想，而且在他的眼里，企业文化是第一追求、顶层设计，也是vivo的第一竞争力，可以最短的路径实现充分调动组织每一位成员的目的。
　　以成就伟大的目标代替KPI，也让vivo拥有更强的文化凝聚力和战略平衡能力。当每个组织成员都高度聚焦并认同企业文化，自然就在内部产生了空前团结凝聚的化学反应，塑造出一支拥有穿越周期、利他共赢、坚持做正确事情的团队。
　　通过聚焦用户需求驱动创新，并以长期主义超越竞争，最终打造伟大产品，凝练出vivo一以贯之的生存哲学。而vivo的成绩也证明，只有理性的思考、科学的创业方式、长期而持续的价值创造，才是企业活下来的关键，才能跨越山海，基业长青。
　　从vivo的优异表现，业界逐渐认识到企业文化是第一竞争力并非一句空话。
　　智能手机行业正处于新一轮技术变革的前期，十余年的野蛮增长期已经结束，技术创新势能大幅放缓是行业当前面临的主要挑战，而全球性、多维度的复杂环境将让这种挑战持续更长时期。
　　面对着行业已经走向缓慢的发展趋势，行业内竞争已经从拼性能拼硬件的军备竞赛逐渐过渡到软实力和品牌力的比拼，各厂商都应该做好持久战的准备，而这恰恰是vivo最擅长的。
　　无论是品牌差异化战略、还是立足用户真实需求的创新驱动、还是凝聚上下一心的企业文化和价值观，都将持续提高vivo的软实力和品牌力，最终兑现到企业的发展成绩上。用户导向的坚守、打造伟大产品的梦想和不惜研发投入的关注前沿技术也将在长期为vivo建立起稳固的护城河。以这些为支撑，vivo品牌高端化之路将会越走越远、越走越好。