辛巴撕快手，超头主播话语权继续旁落

　　作者：连禾，编辑：嘉辛
　　辛巴又和快手杠上了。3月8日晚上，辛巴在直播过程中再次炮轰快手平台。
　　他指责快手人气造假，并纵容情感主播演戏带货欺骗老人，甚至曝光了一些细节性的平台内幕：指名道姓某些主播通过剧本编排欺骗老年人，退货无门。称一些直播间人气造假，10万人写百万，质问快手造假为了给谁看，给资本市场看吗？质疑快手你们签约主播的钱去哪了？有没有刷一个亿？回流多少钱？用我把数据给你说出来吗？
　　截至发稿，快手官方对此事暂无公开回应，但连番炮轰之后，辛巴直播间被快手封禁48小时，理由是不符合社区规范。
　　单论辛巴公然开撕快手、并被封禁直播间这件事，并不奇怪过去几年，同样的矛盾爆发过很多次。据市值榜统计，自2021年以来，辛巴公然喊话甚至威胁快手的桥段，已经出现了至少5次，大多数的后果是直播间被封。
　　但在频繁爆发的冲突之后，真正值得思考以及讨论的问题有三点：
　　1、辛巴为什么要一而再再而三的炮轰平台？
　　2、辛巴和快手，也即明星主播与平台之间的矛盾，为何如此难以调和？
　　3、直播电商生态的过去、现在乃至未来，什么是主要矛盾？什么是次要矛盾？又发生了怎样的变化？一、激化：难以调和的矛盾
　　从辛巴和快手的交恶史说起。
　　2020年4月，辛巴与快手另一明星主播隔空互怼，双方粉丝也加入了骂战，互爆黑料，舆论战从快手打到微博，快手本就有削藩之意，双方的账号都被封禁。
　　快手和辛巴都没有对此作出明确的回应，财新的一篇报道称，市场倾向于两种分析：一是辛巴在直播中涉及低俗内容被禁并整改，二是快手正自建供应链渠道，不愿意货源被头部主播掌控，双方博弈终至辛巴退网。
　　我们不妨先来了解一下当时的大背景：快手和抖音同期内刚刚完成了最基础的直播电商基础组件的布局；疫情带来的线上化红利开始释放短视频用户和网民使用率、网络直播用户和网民使用率，都较之前大幅增长；
　　于电商市场而言，直播电商正处于爆发前夜；于电商平台而言，正处于大规模投入直播电商的关键阶段。
　　也是在这个时候，除了首次封禁辛巴外，快手还做了另外一个动作。快手将原本在主站的快手大V运营组调整到电商事业部，宿华和程一笑布置了多次关于平台与大V之间的关系研究课题。
　　换言之，快手要鼓足劲儿猛冲直播电商了，也已有削藩之意，只是矛盾尚未被彻底激化。
　　同期抖音和淘宝也已经开始意识到，做直播电商这件事，需要将流量去中心化。
　　比如2020年上半年抖音还在力推达人直播，为此花高价请来了罗永浩，但到下半年，抖音开始转向力推品牌自播；而早从2019年起，淘宝直播开始扶持品牌自播，并通过赛马机制、给予流量补贴等形式，鼓励腰、尾部主播和中小品牌自播。
　　当正处于带货顶峰状态的辛巴，碰上极力想削藩的快手，矛盾激化就只是时间问题了。
　　先是2021年618大促期间，辛巴因为直播间围观粉丝人数太少情绪失控，他怀疑平台限流。
　　辛巴说，我花20个亿换来了8000多万粉丝，现在我只要不花钱买流量，播放量就100万，坑钱也没这么坑的吧，这么下去谁也干不了，这场直播我烧了2000多万，我家主播3000万粉丝播放量就二三十万。
　　他甚至说，如果快手敢封自己的账号，就盘点快手100宗罪。
　　再到9月，辛巴在直播间怒怼平台：别人有的政策你必须给我，别人有的流量你必须给我。之后，他被平台封禁一周。
　　到当年双十一期间，辛巴曾放言要做一场持续36小时的直播，甚至辛选员工在开播前一天做起了俯卧撑，显示他们为这场直播做好了体能准备。
　　但他食言了。当时直播状况不断，辛巴屡次退出直播间，将直播交由徒弟蛋蛋和时大漂亮。这次直播在持续了近7个小时后便结束，辛巴走到镜头前，带着徒弟鞠躬，他对着镜头连说了十几声对不起。
　　第三方平台统计的数据显示，10月20日至11月11日，22天的时间里，辛巴的带货销售额为17。55亿，仅为李佳琦的十二分之一。
　　再到12月12日，辛巴直播间的累计销售额为4。52亿，这个成绩在快手排名第二，全网排名则下滑至第十一位，作为对比，当时薇娅交出的成绩是19。13亿，李佳琦则是15。59亿。
　　辛巴掉队的迹象越来越明显，矛盾也变得越来越无法调和。
　　当然，还有一点无法忽视辛巴与平台的紧张关系，并非只在快手上有，其他平台没有爆发冲突，不代表矛盾不存在。
　　因为矛盾背后的根源，是平台和明星主播之间的利益博弈。二、失衡：平台在担心什么？
　　一开始，明星主播和平台相互成就。
　　不管贩卖的是商品还是情绪价值，直播经济都是粉丝经济和团购经济的结合体。当年千团大战，死伤无数却无一个胜者，就是因为这个团，没有能够振臂一呼，应者云集的牵头人。
　　直播将这两种模式很好地结合在了一起。
　　对早期还在跑马圈地、争夺时长和流量的平台来说，头部主播无疑增强了平台留住用户的能力；内容电商发展起来之后，头部主播带货更是符合多方的利益：平台依靠头部主播来破圈，商家需要让产品破圈，消费者则能以最低价达成购买需求。
　　这决定了内容电商早期，超头部主播是一家平台的核心竞争力，比如作为快手最大的直播带货主播，辛巴直播间的GMV一度占到了快手电商20以上。
　　原因很简单，流量足够多且黏性足够高、带货能力足够强。再者，带货强劲的主播会吸引更多的商家，也会吸引更多的优质主播加入平台。
　　辛巴之于快手、薇娅李佳琦之于淘宝都是如此。
　　问题在于，随着短视频、直播的流量逐渐触顶、时长逐渐触顶，平台继续保持对超级头部主播的强依赖性，现不现实？
　　答案是否定的。我们从以下几点进行拆解：
　　第一，平台需要考虑主播生态的健康度。
　　因为平台上不止有品牌商家，更多的是处于中腰部的、尾部的商家，需要有新的直播渠道消化他们的带货诉求。
　　现实是这些非头部商家很难迈过明星主播高坑位费的门槛，也不像品牌商家那样，有足够大的让利空间。
　　站在平台的角度，为了几棵大树放弃掉整片森林，不划算。
　　第二，平台需要规避过于依赖顶级主播，所面临的潜在风险。
　　比如一旦顶级主播出现塌房事件，可能就会对平台带来强大的冲击。辛巴的假燕窝事件便是例证。
　　2021年薇娅偷税被罚，淘宝的反应可以说是喜忧参半。
　　喜的是，淘宝已经在提前为商家自播预热，顶级主播给平台的压力以一种意外被终结，商家有了更好的空间。忧的是，顶级主播在成交方面给平台带来的贡献仍然大于伤害，如何在短期内避免肥水流入外人田是个问题。
　　第三，超级主播所代表的其实是折扣电商，而非真正的内容电商。
　　此前薇娅事件发生后，东吴证券曾点评称，头部主播聚集大量流量的核心原因并非是内容优秀，而是折扣力度大，过去他们的成长中，已经形成了流量多销售额高议价权高从品牌方手上要到更低折扣流量更多销售额更高的马太效应循环。
　　也就是说，只要超级主播无法脱掉折扣电商的帽子，马太效应就会一直存在，循环会一直转，平台对他们的依赖如果不往下降一降，生态的健康度就很可能会受损。
　　第四，出于商业化角度考虑，平台也要将流量去中心化。
　　招商证券在一份研报中指出，直播电商本质上是私域流量，在直播电商的模式中，直播是工具，电商是基础，商家通过直播为电商带来流量，从而达成销售目的。
　　我们也看到，过去几年，快手、抖音、淘宝都在大谈私域经营、大谈公私域联合经营。但区别在于，平台更喜闻乐见的，是商家做自己的私域。
　　国海证券指出，对平台而言，品牌自播在收入端更具优势：
　　虽然平台从达人带货端抽取两部分费用（佣金抽成MCN自投广告），而从品牌自播端只抽取广告费用，但从平台抽佣比例和达人广告投入与品牌自播对比来看，平台从品牌方获得的收入更高。三、觉醒：什么才是商家的主要矛盾？
　　从网红经济的痛点说起。
　　由于头部主播的网红人设、流量标签都难以复制，导致了主播头部效应化明显，由于稀缺性带来的议价能力，造成了商家的高投放成本，无法通过头部红人做到品效合一。
　　在直播电商的发展过程中，这个痛点并不会一开始就显现出来。因为直播电商从零到一、再从一到十的过程中，商家侧的诉求在不断变化。
　　说白了，明星主播与商家的关系同样以利益为纽带，直播电商初期，在平台基建还没那么完善、商家经验还没那么丰富、行业风向还不那么清晰的情况下，接受一种新的渠道并快速抢位是更重要的事情。
　　这一阶段，找一个强有力的背书是最省事也最稳妥的方法。
　　明星主播有庞大的粉丝基础、有平台给的大额流量加持、还有最重要的能快速卖出去产品的带货能力这些都是稀缺能力，更何况就那么几个人。
　　用一句话来总结，这时候商家关心的主要矛盾是要抓住风口，尤其对大品牌而言，花钱就能解决的事情，是最简单的事情。
　　但是后来发生了什么呢？下场做直播电商的平台越来越多，内容平台电商化、电商平台内容化的路径逐渐清晰。商家会发现，在平台做生意是可以通过短视频直播的方式来先种草再实现销量转化的；平台上的营销工具越来越丰富了。商家可以自己花钱在平台上投广告，不但自主可控，而且可以有针对性，效果是可视化的，策略是可以及时调整的；用户在直播间下单购买的心智被教育的更加成熟了，平台对优质商家的扶持力度越来越大了。好处在于商家与用户信任关系的构建没那么难了，更关键的是商家还能够打造自己的私域流量。
　　以上这几点变化，正是品牌自播能快速起量的核心原因。
　　到这一阶段，平台基建完善了、行业的趋势慢慢清晰了、商家也有一些经验了，自然而然，背书的作用无形中被弱化了，明星主播能力上的稀缺性，也在某种程度上被弱化了。
　　因为运营短视频、做直播、投广告、玩私域，商家都可以自己做了，而且这一套会越做越得心应手，他们甚至可以构建直播矩阵，做更精细化的带货运营。
　　商家所关心的主要矛盾也随之而变，要GMV，也要利润。
　　这就与明星主播产生了利益冲突，最直接的就是，还要不要给明星主播最低价的独家特权。
　　2021年的双十一，李佳琦和欧莱雅因为价格争议闹得沸沸扬扬，就是行业内双方矛盾的一个缩影。
　　久而久之，商家与明星主播间的关系，也变得越发微妙：
　　商家很难完全摆脱对明星主播的依赖，毕竟还有大促节点，人家的流量和带货能力该馋还是得馋，但是想到不菲的坑位费、想到要交出去的最低价，该膈应还是会膈应。
　　明星主播的影响力依然还在，带货的专业能力依然是行业顶级，但是赚不到坑位费的钱，该难受还是难受，拿不到最低价，对粉丝流失的担心该放大还是会放大。四、结语
　　直播电商发展到现在，平台、商家、明星主播，彼此间的矛盾在渐次增长，甚至越来越被激化。
　　但我们也看到，各方的博弈是良性的，矛盾是行业发展的必然产物，它既是当前直播电商生态形成的因，也是果。
　　当前，比苛责这种矛盾更理性的做法是，接受矛盾的存在，各自向深，去做更专业的事，拥抱行业更新的变化。
　　据晚点LatePost报道，近期小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在这之前，小红书直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
　　这一变化，说明了小红书决定正式下场做直播电商。
　　这样一个与快手、抖音不同，也与淘宝不同的新平台入场，将对行业造成怎样的冲击，带来怎样的影响，尚未可知。
　　但行业内各方角色面临的挑战，却依然是明确的：平台要继续平衡好三者关系、商家要健康科学的增长。至于明星主播，他们要好好想想，在新的变化面前，自己的出路到底是什么。