前腐后继的茅台，与日渐垮塌的生存逻辑

　　导读
　　癸卯年春节，报复性消费一词成为热搜榜上常客。烟花爆竹与白酒，作为春节的传统面孔，都达到一个小高潮。
　　在央视2023年春晚上，五粮液、洋河股份、舍得酒业等组成的白酒军团，成为本届春晚最豪横的赞助商。但更多人从中看到的，并不是复苏中的欣欣向荣，而是反弹后的昙花一现。
　　据罗兰贝格的调查，80后、90后只占整个白酒消费市场的26，在高端白酒中身影更加稀少，这已成为茅五剑们脖子上的绞索，呼吸日渐艰难。
　　1月13日，珍酒李渡提交上市申请，此前不久，其掌门人吴向东大声疾呼：酱酒别再内卷了，焦虑中透露出苦苦挣扎的窘迫；1月28日，电视专题片《正风肃纪反腐》中，茅台原一把手高卫东的忏悔，更是再一次暴露出高端白酒垮塌的逻辑。
　　【1】市场在变小
　　今年烟花市场爆火的背后，是曾经漫长的传统，与逐渐冷静的人群，以及不断缩小的市场。
　　作为花炮之乡的企业，浏阳花炮于2001年7月在上海主板上市。其后业绩不断下降，甚至披星戴帽（ST），几度重组。这里面当然有企业自身的经营原因，但与大环境的变化也息息相关。
　　2012年后，因PM2。5超标、燃后街道保洁等环保问题，各地相继推出史上最严燃放禁令，产群总值增速明显放缓。当时，为了加速烟花企业出清，对主动退出的符合条件的企业，湖南省补贴奖励最高达上百万元。
　　当现代生活提出了不一样的要求，传统逐渐退散的时候，市场必然会变小。
　　白酒，其与烟花的生长逻辑基本趋同，国人的酒桌，也在日渐经受健康生活的挑战。
　　今年春节的白酒市场与宣传，看起来热闹，但从终端来看，名酒尤其是高端酒的恢复情况并没有那么乐观，大部分上市白酒公司核心产品批价仍低于半年前，甚至出现了明显的价格倒挂现象。
　　以春节前后时段为例，原装飞天茅台（2022）半年前批价在3100元，除夕则降到了2940元。贵州茅台去年推出的大单品茅台1935，半年前批价在1360元左右，除夕降至了1130元。
　　而在线上渠道看，2022年散装飞天茅台批价为2730元，除夕的京东平台最低到手价为2648元，价格倒挂严重。
　　在最传统的消费季，最狂热的报复性消费中，茅台等高端白酒们，在这些尴尬的数据照射下，再一次暴露出自己的软肋。
　　【2】逻辑在变软
　　传统的失效，无疑是因为年轻人的远离。因为年轻人所看重的，企业的现有运营逻辑，未必能满足他们。
　　在饮品消费上，年轻人本就不满足于单一口味，对白酒也是一样，自然不会受到年轻消费者青睐。此外，葡萄酒、鸡尾酒、啤酒、各类果酒等口味丰富的替代品的冲击，以及中高端白酒偏高的价格，也会令年轻消费者望而却步。
　　据罗兰贝格的报告数据显示，在中国白酒的消费者年龄主要集中在45岁，而80后、90后只占白酒消费市场的26。因而消费群体出现断层，给传统白酒行业带来了挥之不去的焦虑。
　　茅台集团原董事长季克良在电视节目中曾表示，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，不晓得选好酒喝。他表示，自己在任24年来，每天都要喝半斤以上的茅台酒。
　　震惊网友们的不是他的酒量，而是语气中的豪横：随便算算，这就是两吨多的茅台啊，对于普通消费者而言，千万元的资产就这么尿出去了！
　　季克良所骄傲的，其实正是年轻人正在远离的无论公务或商务，白酒开路所带来的腐败与伤害茅台在这方面成为了最炫的反面教材。
　　根据贵州电视专题片《正风肃纪反腐》披露，原贵州茅台董事长高卫东被查出多次嫖娼，自述患了软骨病与富贵病。软骨病是见钱就收，没有底线；富贵病是喜欢和老板商人比吃穿。
　　这使得这位原茅台集团掌门人比早年的袁仁国更加丢人；早在2019年，茅台集团原董事长袁仁国被纪律审查和监察调查。
　　当时的官方结论是：将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；再往前掰掰指头，2016年3月，贵州茅台原副总经理谭定华涉嫌严重违纪，接受组织审查；而在更早的2010年，曾任贵州茅台总经理的乔洪，因受贿、巨额财产来源不明被一审判处死缓。。。。。。
　　曾经刘伶醉酒的时代已经飞远，酒色财气，如今的年轻人视为追求健康生活道路上的拦路虎。随着人际交往中对白酒的心理依赖逐渐消散，传统的品牌溢价还能坚挺多久呢？
　　时代在改变，喝白酒的逻辑在改变，茅台的脚步也不得不变。
　　【3】企业想变活
　　2022年有个炎热的夏天，还有一个炽热的话题雪糕刺客越来越贵的冰淇淋，让人买单时猝不及防。
　　然而，有的冰淇淋都不屑于当刺客，一生下来就是贵族：比如，66元一个的茅台冰淇淋。
　　2022年5月，由茅台与蒙牛联名出品的三款茅台冰淇淋于贵阳率先上市。
　　在2022年十大经济年度人物评选颁奖典礼上，茅台董事长丁雄军的解释是：买不到茅台酒喝，还吃不起冰淇淋吗？被众多网友批得抬不起头来。
　　从卖酒到卖冰淇淋，看得出，茅台是很想变的，至少，想变得离当下的年轻人更近一点。然而从丁董事长的态度来看，首先需要改变的是茅台人的认知这就和前述季董事长每天喝半斤茅台的表态一样请你们千万别再视国人的财富如粪土。
　　与之相反，茅台人自己还是很在意金钱的，除了前述被查的领导个人之外，企业发展也念念不忘搞钱进来：在茅台葡萄酒2022年度总结大会上，公司董事长司徒军在谈及2023年目标任务时，就重点提到了茅台葡萄酒等上市计划。
　　近7年来，资本市场一直在回避酒企。最新的问路者是号称白酒教父的吴向东。2023年元月13日，珍酒李渡集团向港交所递交招股书，拟于主板上市。
　　据其招股书显示，20202022年前9月，公司存货分别为17。37亿元、36。49亿元、43。19亿元。在不到两年的时间里，存货金额翻了2。5倍。这从一个侧面也反映出当前白酒企业的生存状况，正在从很艰难走向更艰难。
　　吴向东在2022年11月11日举办的中国酱酒消费趋势论坛上称，白酒行业如今非常内卷，而且未来会更严重，因此他呼吁白酒企业要向外扩展，而不是越来越内卷。
　　对于一位浸淫行业多年的大佬而言，这番话透露出诸多无奈：内卷，其实就是生存空间日益逼仄的危局之下，大家不得不互相捅刀子啊。
　　其实，在茅台葡萄酒启动上市计划之前，茅台保健酒、茅台旅游公司、茅台物流公司等也有上市计划，但至今未有实质性突破。
　　从这些上市计划里，其实也可以一窥茅台改变自我的想法：至少，茅台已经意识到，当时代离你远去，甚至都不会给你打声招呼，躺在一个传统品牌上啃到老的好日子终将过去了。