启程2023修复还是复苏？家电行业在K线上寻找明天

　　世人皆赞春花好，春光也曾绿叶妆。2022年5月份，一位刚刚被裁的老员工，在美的内部网络社区上留下一段文字，纪念自己的美的岁月。
　　看过留言，美的集团（000333。SZ）总裁方洪波有些伤感，也有些惭愧。他直言，2020年疫情发生后，无论面临什么样的挑战和困难，美的都没有采取任何的紧缩和优化行动，但这一次，确实面临更大的压力和冲击，我和管理层经过12个月的反复讨论，在挣扎中才作出艰难的选择。
　　对话发生之际，疫情的肆虐是真实的，大宗商品的高位是真实的，地产的萧条是真实的，消费的不振也是真实的，以至于一家市值数千亿的上市公司抛出三年寒冬的悲观言论，无奈选择节流。
　　然而，市场的诡谲令人始料不及，短短半年以后，形势悄然扭转。
　　线下、线上销售双双回暖
　　零售一线的温度在上升。1月15日，杭州下了2023年的第一场雪，当天下午，笔者在位于庆春路122号的苏宁易购超级旗舰店看到，依然有不少消费者冒雪前来选购家电。
　　苏宁易购在全国拥有1500余家线下家电商城。近日，公司方面告诉笔者，自去年12月以来，随着疫情防控措施优化调整，消费进入复苏周期，线下家电消费增长已逐步回升。
　　在店内的卡萨帝柜台，有数位消费者正挑选冰柜，家里有不少海鲜，想买个立式冰柜去存放。疫情期间，冰柜一度成为网红电器，近日的市场数据显示，冰柜的销量表现仍强劲。根据奥维云网监测数据：2023年第二周，白电各品类中，冰柜的线下线上零售额规模同比分别达到43。15和85。97。
　　博世家电柜台的一位工作人员向笔者表示，临近春节，不少消费者已回家过年，店内的许多送货师傅也已陆续放假，生意较前几日有所变淡，不过，之前疫情防控措施优化调整以后，正值门店重装开业，优惠力度大，店内生意很好。三星电视柜台的工作人员告诉笔者，苏宁近日正在进行年货节促销，1月13日至15日，门店还有开业返场购活动，取得的效果都很不错。
　　据悉，苏宁年货节于1月4日启动，将持续至1月28日。苏宁易购方面向笔者透露，年货节启动以来，线下门店具有社交功能的大屏电视，能够提高节前大扫除效率的洗地机、洗碗机等清洁类家电，以及空气炸锅、破壁机等厨房小家电尤其受消费者欢迎，线下门店洗碗机同比增长325，65英寸至75英寸大屏电视同比增长190，洗地机较去年同期增长56。
　　1月24日，苏宁易购发布的数据显示，春节假期期间，线下生活电器销售环比增长117，智能3C产品销售环比增长57。
　　销售的回暖不光体现在线下，奥维云网数据显示，今年的第二周，家电全品类合计线上销售额同比增长30。33，销量同比增长15。91，均价同比增长12。44；线下销售额同比增长5。05，销量同比增长4。66，均价同比增长3。09。
　　线上方面，日前，各大电商的年货节同样在如火如荼举办。京东方面向笔者表示，在公司年货节期间，清洁品类电器受到用户追捧，洗地机和洗烘套装趋势品类销量同比增长超过50。
　　行业的乐观与担忧
　　可以肯定的是，2023年的家电市场，将好于过去三年中的任何一年，并有希望恢复至2016年或2017年的水平。对于新一年的行业景气度，家电行业分析师刘步尘充满信心。
　　在刘步尘看来，2023年，随着国内疫情逐步企稳，国家经济有望恢复正常增长、公众生活有望恢复正常状态，全球经济也有望实现一定程度的恢复，可以说，国内国际两个市场都有利于中国家电企业。
　　这一预期来之不易。奥维云网数据显示，过去数年，家电行业进入调整期，中国家电市场全渠道零售额从2018年的8458亿元，下降至2020年和2021年的7339亿元、7645亿元。
　　情况在2022年并未有太多好转，根据全国家用电器工业信息中心数据，2022年一季度我国家电整体同比下滑12。3，前三季度市场规模达到5224亿元，同比下滑8。9。
　　刚进入2023年，行业内乐观情绪再次涌动，地产预期的改变是重要原因。刘步尘认为，随着国家对房地产政策的调整，房地产有望在2023年迎来一个小阳春，作为与房地产关联度较高的产业，所有的家电产品都将受益于市场环境的改善，尤其空调和厨电产品，表现可能会最明显。
　　此前的1月11日，在公司会议室举行的调研活动上，老板电器（002508。SZ）方面表示，去年末，随着房企融资端、地产需求端的利好政策持续出台，新年厨电终端需求改善与盈利改善可期。
　　公司始终坚信我国经济稳步前进，长期向好的发展态势没有改变。未来行业将受益于经济运行恢复，消费复苏，地产情绪好转等因素，继续稳步增长。老板电器称。
　　苏宁易购方面告诉笔者，公司对于2023年的家电市场同样比较乐观，随着刺激消费政策的不断出台以及行业上下游整体信心的回升，家电消费增长一定会到来。
　　在苏宁易购看来，地产政策的变化，会使家电家装市场整体受益，不仅仅是厨电和白电。为此，2023年，苏宁易购将聚焦打造家庭场景整体解决方案，建立一站式购齐的商品供应链能力，同时在家装供应链方面发力，进一步引入全屋定制和家具软装产品，并配套局部空间升级改造的服务。
　　也有声音态度审慎。对于新一年的家电市场，奥维云网方面同样看好增长，但预测更为谨慎，奥维云网总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅告诉笔者：考虑到疫情防控措施优化调整，消费者信心修复等原因，我们预计2023年市场会出现修复性的上涨，但幅度不大，大约三四个点的规模修复。
　　就地产政策对行业的影响，赵梅梅亦持观望态度，其认为，地产政策放松后，从B端来看，目前已给白电厨电等企业带来了一定的实效，从需求端看，应该也会有一定的积极促进作用，但是具体效用的程度仍有待观察。
　　另一方面，增长的持续性仍令人担忧。家电行业分析师梁振鹏对笔者直言，国内家电市场已是高度饱和的行业，2023年预计会触底反弹、略有好转，内销增长预计在5～10之间，小幅增长没问题，想有大的增长也困难。
　　当然，家电行业的恢复性增长能持续多久，还不得而知。刘步尘说道。
　　的确，虽然触底反弹成为共识，但在经历了多年的快速发展后，家电行业已很难重现昔日的持续快速增长。在对内需与外需的担忧下，也有不少家电企业选择了跨界转型，寻找第二曲线。
　　据天风证券研报，先进制造、新能源及智能汽车成为家电企业跨界的两大方向。其中，格力电器（000651。SZ）、美的均进入智能装备领域，海信家电（000921。SZ）、三花智控（002050。SZ）、盾安环境（002011。SZ）等公司则切入新能源汽车热管理领域。
　　在梁振鹏看来，家电企业发展到一定程度，多元化发展是正常的选择，但需要注意的是，不应该跨度太大，一口气进入太多新领域，应当渐进式、滚动式发展。
　　K型分化加剧，两端都是机会？
　　在2022年12月26日举行的2022中国家电行业年度峰会上，全国家用电器工业信息中心研究员杨征对2022年家电产品及趋势进行了总结，她表示，随着我国家电制造业的发展迈入智慧化时代，消费者对于产品本身以外的附加要求也会越来越高，好产品好服务是提升品牌竞争力的重要抓手。
　　这一观点与苏宁易购不谋而合。苏宁方面告诉笔者，公司对于高端家电市场非常看好，事实上，2022年以来，高端家电在线下渠道的表现已经十分亮眼，正在成为引领行业发展的新增长极。
　　苏宁易购提供的一组数据显示，去年618大促，万元以上高端家电产品销售同比增长37，其中，高刷游戏电视和健康除菌洗烘一体机等高端产品实现较大幅度增长。而在双十一期间，苏宁易购线下门店5万元以上高端家电销售环比增长达到139。
　　据苏宁易购相关负责人介绍，春节假期以来，很多在外工作的消费者返回家乡，看到家中电器款式过旧或性能老化，会选择为长辈更换家电。从门店消费情况来看，健康智能类家电比较受欢迎，智能大容量冰箱及冷柜产品需求同比增长98。卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端产品订单量翻倍，5万元以上高端家电套餐销售大幅提升。
　　从奥维云网的数据看，2022年前11个月，对于绝大多数的家电品类而言，线下市场高端产品的零售额占比同比都在提高。其中，扫地机器人线下市场高端产品的零售额占比同比提升49。7，达到了86。2，此外，冰箱、干衣机、洗碗机、燃气热水泵、净水器的线下市场高端品零售占比也均超过30。
　　总的来说，在家电行业各细分市场，增长速度比较快的，应该是高端产品。这几年高端市场的需求仍然很旺盛的，包括节能化、智能化、嵌入式一体化等类型的产品，会更加受消费者青睐。梁振鹏对笔者表示。
　　对于高端家电的销售而言，服务不可或缺。苏宁易购告诉笔者，高端成套家电家装在线上渠道不可能得到需求满足，线下的体验至关重要，不少有高端产品需求的消费者更愿意走进线下门店，通过自己的场景体验做出购买决策。
　　值得注意的是，消费升级持续进行的同时，低端产品的市场需求也在扩大。以小家电为例，在过去的一年，市场分化在加大。根据研报，作为可选属性较强的清洁电器，2022年11月份，4000元以上的价格带占比达到31，这一数字在当年1月份为17；而保有量较高的厨房小家电则在低价位扩容，以空气炸锅为例，0元～199元价格带的占比由2022年1月份的8增长至当年11月份的23。
　　对此，天风证券分析师孙谦、宗艳在研报中指出，中长期来看，由于中产阶级的居民收入增速及预期信心下滑，家电可选品的消费或将好于必选品的需求，而家电整体的消费将呈现两端增长较好的K型复苏。
　　赵梅梅亦告诉笔者，新的一年，家电市场会延续消费升级的大趋势，市场也会出现K型分化，K型的一端是高端消费需求的释放，代表着品质生活的品类，和各品类内部的高端产品会进一步受到欢迎。K型的另一端是质价比产品，即更加迎合大众消费，既有品质保证和功能升级，又有一定价格竞争力的产品。
　　此前，奥维云网曾总结称，市场进入K型分化时代，是用户理性的体现，即消费者按需购买，理性分级，应该肯定的一点是，无论是K型的上端还是下端，都是大机会。
　　同时，奥维云网进一步表示，消费升级的趋势洪流不变，K型分化的两端均在升级，在家电的高端市场推广中，行业一直在强化全流程高品质服务，以提升产品附加的情绪价值；而在下沉市场，广大下沉门店也在积极地推进门店形象、用户体验等多方面的升级。