日本高端护肤品牌在中国大卖，花王集团却成大输家

　　记者 | 陈奇锐
　　编辑 | 楼婍沁
　　日本花王集团近日发布公告，中国董事会主席兼总裁西口徹被任命为花王董事，任命从3月24日起正式生效。花王中国公关团队向界面时尚表示，西口徹的接替者为竹安将，他已经从1月起花王中国公司董事长兼总经理。
　　花王方面并未透露人事变动原因，但可以肯定，集团的中国运营策略也将会伴随着新任高层的到来而出现变化。有着超过百年历史且正式进入中国已经30年的花王，在最近几年过得并不算顺遂，尤其是化妆品业务。
　　从2018年到2022年，花王收入从15511亿日元下降至15080亿日元。即使在疫情前的2019年，收入就已经出现跌幅。这5年里，化妆品业务每年约占花王总收入的16%左右。化妆品业务的营业利润率低于集团的合并营业利润率，二者差距在2020年达到了最大的11.6%。
　　对于许多中国消费者而言，花王是日本版的宝洁。但它没有宝洁的好命。它进入中国市场后，因为本土化适应慢，不熟悉销售和营销模式，曾经经历了将近20年的亏损，直到2011年和上海家化集团合作后才借助后者渠道重振中国市场。
　　随后消费者便看到了如今在中国市场的花王，一个以销售纸尿布和洗护用品为主的日本集团。花王和宝洁一样开设有护肤品业务，但大众熟悉的是诸如芙丽芳丝和珂润这样的大众品牌。花王的高端品牌并没有像SK-II一样家喻户晓。
　　和资生堂、高丝和宝丽等日本同行相比，花王错过了中国高端护肤品消费的黄金时期。欧睿咨询报告显示，中国高端护肤品市场从2016年开始出现高速增长的趋势，增速从2016年的7.7%飙到2017年的22.1%。
　　而此时也是中国游客开始横扫日本各大百货商场护肤品柜台的时刻。受日元贬值刺激代购消费和高端品牌销售增长的拉动，以资生堂为代表的几个日本美妆集团开始加大对中国消费者的投入。这种投入不仅只是在日本添设会说中文的柜员，而是直接在中国市场对消费者进行教育。
　　虽然有着庞大的日化业务支撑销售额，但看到同行卖高端护肤品大赚，花王也开始谋求化妆品业务转型。
　　2018年，花王集团对外披露了新一轮改革的措施，计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减至约30个，其中包括DADA和RAPHAIE等增长乏力的品牌。调整后，花王集团将加强对高档化妆品的投资，其中包括SENSAI和SUQQU。
　　按照花王的定位，SENSAI是高端美妆业务部门中规格最高的品牌。疫情前赴日旅游大热的时候，这两个品牌也曾因为受到游客青睐而在国内享有一定知名度。但起跑已经慢于别人的花王却没有因此趁热打铁。
　　直到2021年5月的海南消博会，花王才正式宣布SENSAI进入中国市场，并在同年9月开设天猫旗舰店。但和同样疫情后进入中国的资生堂旗下品牌The Ginza迅速开设线下店的举措相比，SENSAI至今都没有免税渠道以外的线下店铺。
　　在日趋激烈的市场竞争中，SENSAI不仅在渠道上缺席，营销曝光上也不见它的踪影。
　　在小红书上，SENSAI相关笔记只有6000余条，而The Ginza累计已经超过17000条，接近前者的3倍。据日本经济新闻网报道，至今花王的KOL营销业务仍主要交由外部机构打理。
　　更进一步，在强调成分的市场里，花王对SENSAI功效的宣传仍集中于制作技艺和文化等方面，这并不是当今说服消费者的关键点。同期宣布要进入中国的高端彩妆品牌SUQQU也迟迟不见新举措。彩妆趋势来去更快，此前由章小蕙等博主带起来的热度，如今已经逐渐冷却。
　　花王不缺历史文化积淀已经科研能力，但很显然它在中国市场的问题不在于此。如何在中国市场进行本土化运作才是花王过去30年一直的面临的问题，并且将在未来决定它的成败。