单月带货3亿,邮政要成为下一个东方甄选?
近一两个月,如果你有刷抖音,大概率会刷到邮政直播间。
入局直播带货一年多,中国邮政的矩阵号中,诞生了多个月销上千万元的直播间,去年12月到今年1月,凭借售卖防疫相关用品,中国邮政又火了一把。
邮政直播,追上"疯狂小杨哥"
中国邮政在抖音上有100多个账号与直播间。
从粉丝规模来看,除了中国邮政主号外,旗下的账号都没有过百万粉丝。
但是直播带货能力,却堪比很多千万级大号。截至1月5日,近30天内,有7个邮政直播间销售额破千万元,分别为中国邮政-重庆大渡口、中国邮政-严选直播间、邮政优选直播间、赣州邮政文创、中国邮政好物专场、中国邮政香港、邮政美妆甄选。其中,有两个直播间销售额突破5000万元。
派代粗略统计,邮政相关账号12月的累计销售额在3亿元-4亿元之间,这一成绩完全可以进入抖音每月的TOP10榜单中,从销售额来看,已经赶上了"疯狂小杨哥"、"交个朋友直播间"。
但这场突然的走红,并没能持续多久。到了一月份,邮政直播间的业绩已经出现明显的下滑。
截至2月2日的近30天里,邮政直播间当中销售额最高为750-1000万元,与12月相比,差距十分明显。
中国邮政凭什么火?
强大的供应链能力、庞大的网点布局,以及极高的品牌名气,这些都是邮政做直播的优势,也是邮政能走红的关键要素。
中国邮政的供应链能力,通过其直播间可以窥见一二。目前,邮政直播间的带货类目,涵盖了文创周边产品、地方农特产品、大牌美妆、防疫产品、零食、酒水等品类。
在2022年初开始带货时,邮政主推国际大牌美妆产品,当时雅诗兰黛粉底液、安热沙防晒霜等多款商品的售价,甚至比李佳琦直播间价格还低。
再到12月份,各种型号的口罩、消毒液,甚至黄桃罐头等紧俏商品,都在邮政各大直播间有售。可见邮政供应链能力有多强势,直接碾压绝大多数头部主播和MCN机构。
其次,邮政网点数量多、布局广。数据显示,中国邮政坐拥近9千个揽投部、5.4万个营业支局所、4.3万处投递服务网点和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源,具有100%的乡村覆盖率。
利用网点优势,邮政按地区、网点,复制了众多的矩阵账号,并且使用赛马机制,跑出多个黑马账号。
与此同时,众多网点的布局,也成为了邮政直播的快递优势。比如偏远的地区,其他快递可能到不了,但邮政可以,快递员或坐溜索渡江,或骑马横跨草原。
除此之外,中国邮政这四个字,自带国民好感度,有着强大的品牌背书。2021年,"这里是中国邮政"的话题风靡抖音,截至目前拥有9.3亿次播放。
从2021年底到2022年初,面对邮政直播,消费者的代表性态度是"你可以不相信网络主播,但是你不可以质疑中国邮政"。
邮政自身的品牌效应,为其直播的走红提供了坚实基础。或者说,中国邮政这四个字,本身足以掀起一股消费势能。再加以一定的营销手段,邮政是有能力引发消费浪潮的。
2022年9月份,中国邮政推出了一款带有"人民邮政"字样的绿色托特包,这款包包迅速走红,一天卖出181.6万元,是此前直播间销售额的一百多倍,直接带动了邮政直播间的销售额。
拥有着众多优势,中国邮政的直播之路本应该越走越宽。然而,从当下的邮政直播发展来看,未必如此。中国邮政虽然有着诸多优势,但在直播这整体环节上依然存在不足。也因此,邮政直播虽然走红了,却仍无法"长红"。
邮政直播,还有很长的路要走
12月份,就在邮政多个直播间业绩上涨之余,其售卖的口罩也引发诸多消费者的质疑。
翻开抖音可以看到,有不少消费者在吐槽邮政直播间的口罩质量。有消费者发视频提到,在直播间买了打着邮政品牌的KN95口罩,拿到货后发现,包装上没有任何编码、执行标准、生产厂商,还有一个漏孔,口罩也只有薄薄一片。该视频被多家媒体平台转发后,引发广泛关注。值得注意的是,类似遭遇的消费者并不少,他们因信任中国邮政的口碑而购买口罩,却因"货不对板"而失望。
消费者对邮政产品质量的质疑,也充斥在其抖音账号评论区。有人直言"买过一次,没有第二次"、"质量太差了"。
明明有着足够的供应链能力,邮政直播为何还是翻车了?事实上,这和邮政各大直播间水平的参差不齐有着一定联系。
一方面,选品和品控上,每个直播间的能力不一样。据观察,有的邮政直播间,从主播到选品等,专业度都相对更高;而有的直播间场观不高,销售额也几乎可以"忽略不计"。
另一方面,邮政直播间的运营水平也不一,缺乏可复制的直播运营能力。
有业内人士直言,"我真的不看好邮政直播带货。最近刷到了邮政分公司的直播间,说实话人气都少得可怜。有天晚上9点多,某个分公司的一个爷们上线开播,很无奈地去销售自己的产品,通过聊天才知道,他是为了完成任务而开播。"
他认为,背后反映的是各地邮政直播间运营能力参差不齐,差距很大。"比如四川锦江邮政直播间,你什么时候去看都是颜值比较高的美女组合在讲美妆,从她们的装扮到妆容,再到话术和场景搭配,都有很强的销售力。"
各大直播间,各卖各的,碰到选品能力相对不足的,容易给消费者带来不好的体验。目前,邮政直播间在售的,很多是第三方的店铺链接,十分考验选品能力。尽管邮政有着充分的供应链资源,但在品控环节上没有足够规范专业的把控,依然难以在直播大潮中立住脚跟。一旦部分直播间出现产品质量不佳等问题,消耗的仍然是消费者对中国邮政的信任。毕竟,大多数消费者都是冲着"中国邮政"而来,而非邮政某分公司。
要想在直播带货领域做得长久,中国邮政还要向东方甄选、交个朋友们学习,在直播运营管理上再下功夫,例如在选品、质检、主播培训、售后、配送等直播环节上进行统一管理与输出,确保邮政直播的消费体验。只有这样,才能为邮政直播、为上百个账号提供更好的直播进阶之路。
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