直播电商大战加剧，直播机构底层逻辑生变？

　　本文来源：花边社
　　一向隐于幕后的直播机构，在这个双11，大咧咧地站到了直播电商大战的C位。
　　10月24日，双11预售首日，＂交个朋友＂的罗永浩拍着桌子，吼出＂双11男人们的需求也该有人管管了＂，开始来淘宝交个朋友。 同一天，遥望网络也在淘宝直播上，开设＂遥望梦想站＂。
　　到了10月31日，刘畊宏妻子vivi王婉霏时隔两年后，回归淘宝直播，重操带货旧业。据悉，刘畊宏夫妻此次淘宝＂复播＂，选择了与麦空文化签约。当晚，俞敏洪也现身＂新东方好老师＂淘宝直播间开课，引得外界纷纷猜测其要＂出抖入淘＂。
　　一天后，无忧传媒旗下的主播刘思瑶nice，也开启了淘宝直播的征程，在11月1日至11日将连播十一天。
　　双11收官后，李佳琦所在的直播机构美腕，也在淘宝平台推出了两个新直播间——所有女生、所有女生的衣橱。
　　美腕、交个朋友、遥望网络、无忧传媒、新东方关联着的东方甄选，均是业内头部的直播机构。同时，业界盛传，接下来还会有更多发家于抖音的实力机构宣布＂入淘＂，展开多平台布局。
　　诸多直播机构在双11集中，奔腾＂入淘＂。在直播电商的发源地中国，直播机构将会发展出怎样的新形态？
　　行业迎来第四波红利
　　值得玩味的是，这些直播机构其实是火线入＂淘＂。根据虎嗅的报道，淘宝与交个朋友、遥望、无忧三家机构的合作谈判始于10月上旬，此时距离双11开场不足三周，部分合作的谈判时间从接触到签约不足＂14天＂。为了吸引这些机构和其旗下的超级IP转战淘宝，淘系匹配了雄厚的资源和围绕发展前景的部分承诺。
　　也就是说，淘宝这次是以闪电战的方式，撬了抖音的墙角。这是2021年8月，淘宝直播推出新领航计划，以真金白银和流量不断招兵买马以来，前所未有的大手笔。淘宝直播这次出手，也等于为直播机构的发展开启了第四波红利期。
　　让我们先回顾下，直播机构在广义上属于MCN行业。所谓MCN（multi content network），是一种舶来概念，起源于美国YouTube平台，扮演的角色类似内容创作者和YouTube平台的中介。
　　MCN机构会寻找优质内容的博主进行包装，提高其作品内容质量。同时，将这些作品通过平台进行推广，获取流量，并通过商业变现来获取盈利。在2009 年，MCN就因其组织化、规模化的优势成为Youtube上众多内容生产者的选择。
　　作为服务新媒介内容创作者的商业形态，媒介的每一次变化，都为MCN的发展带来了一波新红利。2012-2013年，微博、微信引领了移动端的图文媒介变革，MCN也漂洋而来，在国内萌芽生长。2015年短视频PGC创业热潮兴起，MCN又沾上了短视频媒介变革的红利，进入发展期。
　　2016年，我国开启直播元年，网络直播呈现井喷发展之势。一方面是以彼时抖音为代表的内容型平台进行大力的内容补贴，吸引了包括直播公会在内的红人机构，转型为直播机构。
　　另一方面则是阿里巴巴希望借助直播这一媒介，作为淘宝天猫的导购效率工具，开始在年底推出淘宝直播，并逐步开始扶持扎根于淘内的直播机构。
　　作为平台和创作者之间的中介服务机构，MCN一般与平台高度绑定，所以到了2016年，原本在海外仅为服务内容创作者的MCN机构，在中国开始了第一次进化，演变出了直播机构。
　　＂直播是低门槛高死亡率的行业＂
　　自2017年，国内的MCN行业呈现出了以内容型MCN为主，电商型MCN/直播机构为辅的行业格局。资本也陆续关注到MCN行业，2017年又被称为MCN行业的融资元年。
　　根据第三方机构统计，2015年中国MCN机构为160多家，到了2016年便超过420家，2017年进一步增长到1700多家，2018年猛增到5800家。
　　特别随着2018年，抖音数月内连续急速下调购物车的开通门槛，从当年5月份要求账号粉丝100万，直降到9月的1万粉丝，整个MCN行业尤其是电商MCN和直播机构，进一步井喷。
　　《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，2020年的我国MCN机构总数已经突破两万家，年复合增长率高达89%。
　　大量人员的急速入场，造成了行业和市场的失序。一个新兴的行业初期肯定是缺乏人才储备的，无论是内容创作者，还是有带货能力的主播，都需要时间去成长和沉淀。
　　本来MCN的核心竞争力就在于能够挖掘和培养这些人才，将其捧为＂红人＂。但是身处野蛮生长的红利周期，很多直播机构都是抱着赚快钱的目的下场的，自然没有这个耐心。彼时，最快的捷径无外乎找自带流量的明星上直播，很多明星也乐于接受这种类似走穴躺赚的方式。
　　很多尾部直播机构本身也都是草台班子，既没意愿也没能力去按照行业规律展开经营。期间，部分直播机构甚至采取＂刀耕火种＂的作业方式，通过不断签约大量的素人，几乎不提供任何服务和支持，等着撞大运遇到原生红人，一批不行就再签一批。
　　这种急功近利的行业乱象，还体现在，早期一些直播机构，对商家开出高额的坑位费、抽成，自身流量不足，甚至去刷单刷数据，直播的时候让商家看着觉得交易喜人，下播后退货率高得惊人。劣币逐良币之下，各界对直播机构的观感和信任也受到很大冲击。
　　那几年，大量的直播机构随波逐流，追逐流量和增长，速生速死。直播行业也被外界视为是个＂低门槛高死亡率＂的行业。
　　走向规范化，直播电商洗牌加速
　　所有行业步入成熟期，都必然伴随着去泡沫的过程。从2019年下半年开始，很多从业者就已经感受到了流量红利在退潮。＂想增粉要投流＂，之前低成本孵化千万粉丝账号的打法基本失效。随便圈一堆素人养成网红，或者拉来明星站台的粗放式打法也渐渐落幕。
　　到了2019年底，新冠疫情的爆发，MCN行业迎来了更大的挑战。一方面，很多依靠广告收入的内容型MCN，发现广告主在大量撤单。
　　另一方面，随着直播电商业态的成熟，广告主的投放思路也在发生改变，＂品效合一＂和投放转化率成为业界共识。那种只是简单兜售流量，做流量中介套利的直播机构开始被市场急速淘汰。
　　随着2020年10月9日，抖音切断第三方平台外链，并在当月30日，正式推出抖音电商。直播电商正式形成＂淘宝、抖音、快手＂三足鼎立的局面。大部分品牌为了确保投放效果，也养成了先定平台，再根据平台推荐，选择MCN和红人进行合作的投放模式。
　　这意外着，除了少数头部MCN机构，其他MCN不仅仅在流量上，在商业变现上也要愈发依附平台，打上浓厚的阵营标签。
　　与此同时，新媒体和直播电商行业也在经历大浪淘沙后，日趋规范。这两大MCN扎堆的行业，要想长期发展，就需要回归行业本质，拥抱信任红利，不再一味依赖外部流量红利，转为着力形成行业内生发展驱动力。
　　几年来，在相关主管部门的指导下，平台和机构，针对行业的乱象，不断推出各自管理办法，参与行业规范治理，积极引领行业走入规范化发展之路。
　　作为直播电商的头部机构，电商主播李佳琦所在的美腕就是其中一位领路者。早在2019年，美腕就首创QC质检团队。今年10月，由中国计量科学研究院主编，新华社等权威机构参与的《2021年度直播电商行业质量发展状况报告》（下称＂《报告》＂）就大量援引了美腕的案例。
　　《报告》介绍，多年以来，美腕以＂严选品、重合规、强运营、保售后＂十二字为原则，从建立以来便不断完善和强化选品、售中和售后流程。一件商品要想进入李佳琦直播间，要经历＂三选、一审、排期、上播＂六个步骤，可谓过五关斩六将，平均下来通过率不会超过5%。
　　同时，在长期主义理念的指导下，美腕沉淀形成了从招商、选品、客服到衍生IP，完善扎实的服务中台和供应链能力，保证了直播间商品品质和消费者消费体验。
　　在总结自身发展经验基础上，2021年李佳琦直播间，开始积极输出自身经验。2021年5月21日，美腕发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》，成为了直播电商行业里首个发布企业标准的企业。
　　MCN大浪淘沙加剧
　　经历过数年的潮起潮落，如果说早期，MCN行业大家更谋求＂走得快＂，那么现在更看重＂走得远＂。
　　要想＂走得远＂，MCN行业当然就必须加速进化，从起步之初的经纪型公司，变为更复合型的角色，从而增强自身在整个新经济链条中的价值和能力，降低发展上的波动和随机性。
　　从本质上看，MCN机构就是以＂人＂为媒，链接供需两端的经济组织。但是在MCN发展早期，很多机构却普遍把这个最核心的连接点的＂人＂当作＂工具人＂来培养和运营，这大大影响了＂人＂的价值，进而也使得背后的MCN失去了竞争力。
　　知名现代管理学大师德鲁克，对MCN机构所对应服务的新经济形态的管理原则有过精彩论述。＂组成新经济的个体力量是具有知识的人员。不同于简单出卖劳动力的机械式工作者，他们是掌握知识、自主思考的独立个体。知识型员工是自我管理的主体。管理者要做的是对管理的管理，协助员工认识他自己，认识他自己的属性、个性、认识他自己所应该归属的领域，进而施展自我才能。＂
　　用淘宝直播事业部总经理道放的话来说，叫卖式的直播带货已经过时，以后是＂专业有趣的人带你买＂。
　　什么叫做专业有趣的人？首先这个＂人＂要专业，不仅仅要了解自己所带货的商品，要懂其品牌定位、生产工艺和材料成分、消费者使用方法、价格走势，甚至还要了解背后的生产周期、竞品信息、整个产业上下游。
　　李佳琦直播间的助播旺旺就是最好的榜样。她原来是美腕最厉害的招商之一，但却不大懂得打扮自己。后来，她成为李佳琦的搭档，出现在幕前。一开始，很多李佳琦直播间的观众并不喜欢旺旺，经常对她发表负面评论。
　　旺旺挺了过来，越来越专业和自信，越来越懂化妆，颜值也是一路看涨。在《所有女生的OFFEER 2》里，旺旺的表现就让人惊艳，她熟稔几百种在谈offer的商品信息，品牌方一报价，她就能迅速说出该offer过往的机制和销售情况，对品牌方知根知底，谈判时有理有据。看得大家＂非常下饭，十分上头＂。
　　以往直播机构选人时更偏向选择颜值高、控场能力强的人选，但颜值可以提升，控场可以锻炼，关键是在于这个＂人＂愿不愿意努力，自我成长。同时，也取决于机构能否用管理知识型员工的方式，慧眼待人。
　　其次，＂专业＂的背后，不仅仅是主播的专业，直播机构也同样要专业。一个成熟的直播机构，是能根据主播的用户画像，提供与之匹配的＂货＂，做好招商、选品、客服等中台工作，让合作商家的＂货＂能通过这个关键＂人＂，影响和覆盖精准的消费/受众人群，不断提升主播的用户群体认同，形成正循环。
　　最后说＂有趣＂。在笔者理解来，这就是主播的风格要和消费者对味。每个＂人＂都有自己的特点，关键是能否聚拢喜欢其特点的用户群体。董宇辉的睿智和博学，吸引了很多欣赏他的＂野生丈母娘＂，不会嫌弃他的＂兵马俑脸＂。
　　当MCN舶来地的美国同行，正在陷入变现过度依赖广告，成长遭遇天花板的时候，中国的MCN们已经生长出了新的形态。直播机构的竞争依然激烈，公开数据显示，过去一年有超50万名新主播达人入驻淘宝，过去两个月有超100个直播机构加入淘宝直播。
　　直播电商也将中国MCN从单纯的内容行业，扩展到更多新经济领域，延展出直播机构等细分类型，并随着TikTok的出海，开始反向输出到美国和全球各地。
　　相信，未来会有一批能真正认识和发挥＂人＂的价值，拥有强大服务能力的MCN机构，将随着中国新经济的发展，脱颖而出。