抖音直播众生相，明星效应正在失灵？

　　文娱商业观察
　　文阿木
　　杨幂和杨颖哪个更好看？
　　张译为什么没有去《狂飙》庆功宴？
　　女网友自称与某爱豆谈恋爱两年未公开
　　这些戏谑的画面均出自于近期火热的张大大直播间，近日，在抖音直播平台，主持人张大大的直播间凭借着各种稀奇古怪、各种新鲜热瓜，在社交媒体上走红，有人戏称他是内娱客服，也有人调侃他是许愿池里的王八。
　　在短视频平台中，明星直播常有，但是如此出圈却罕见。作为明星聊天类的直播，这类内容通常只能吸引粉丝群体，而张大大直播间究竟是什么样的魔力吸引到了路人观众？
　　当短视频直播步入中场，泛内容直播究竟该如何形成IP？这类直播又是否最终走向电商直播？短视频直播究竟还能有哪些玩法？文娱商业观察将会带领大家共同揭开短视频直播的众生相。
　　张大大直播间走红，短视频泛内容直播成新常态
　　如今，直播已经成为了一种全民皆可参与的活动，不仅仅是台前光鲜亮丽的明星，还有来自各行各业，生活在不同角落的人们都可以拿起手机随时开启直播，而这种直播大众化的趋势，也使得明星直播需要不断更新迭代。
　　在通常情况下，明星直播都会借助一定的粉丝基础，通常都是在消费此前自身所建立的IP或人设，但是，伴随明星直播的持续消耗，这种粉丝经济的模式无疑已经被不断打了折扣。
　　而张大大这次直播间的走红，可以说是占据天时地利人和。
　　其一，明星直播的空档期，短视频平台刚刚结束了新春直播季，娱乐圈的八卦也没有什么更新鲜的进展，在明星直播领域更是没有什么爆款内容浮现，这为其直播间走红提供了天时；
　　其二，张大大直播的差异化，不同于以往的明星直播，张大大直播间最大的IP，不是影视剧，不是综艺，而是张大大明星好友的人设，这也让这个直播间里，聊起其他明星的八卦成为了一件很合理、很顺其自然的事情，此为地利；
　　其三，互联网时代的玩梗文化，从某种程度上，张大大直播间里黑粉要比真粉多，这也使得很多网友在连线张大大时，不是在各种恶搞、让张大大下不来台，就是在那里玩起花式离谱事件，让不少吃瓜群众在直播间看了个热闹。
　　比如说，在张大大直播间，有人连麦之后开始学狗叫、有人买车希望张大大补齐剩下的40万、有人的小众爱好者是希望被很多人骂各种名场面被戏称为发疯文学，网友也直呼张大大直播间好抓马。
　　当然，有不少人在看完张大大直播间后，会质疑其剧本痕迹明显，但是，从内容本身来说，其网友自发的可能性会大于编剧安排的可能性，毕竟直播间的抓马程度已经到了编剧写不出来的程度。
　　直播流量走向电商，短视频模式明星效应正失灵
　　像张大大的这种泛娱乐内容的直播间，不可能长期走无盈利式的模式，在聚拢到更多流量和关注之后，直播间的下一步，极有可能还是会走向电商直播。
　　不过值得一提的是，这种电商直播，不仅仅是张大大的直播带货，甚至有可能会形成一个MCN机构的内容带货，有网友注意到，亮相张大大直播间的各路英雄好汉，在张大大直播间都刷了一波粉，让他们短时间内积攒了一定的流量，而这也可能会是他们下一步发展的垫脚石。
　　近几年，短视频电商直播风生水起，而这里面，曾经，有半壁江山都是明星直播带货，如今，越来越多的素人直播要比明星直播带货强很多，明星在电商直播间的地位正在不断被消解，同时也有越来越多的明星会在电商直播中摔跟头。
　　从两年前，火热一时的潘嘎之交，直接让前辈喜剧人的威信消失到荡然无存；随后又开启了各类明星夫妻的直播带货，张檬、小五夫妇、杨子和黄圣依、钟丽缇和张伦硕等，以恋爱婚姻为噱头吸引观众目光；再到明星模仿网红直播间，开启了摇头晃脑式的叫唱卖货，何泓姗、辰亦儒、王祖蓝等等。
　　还有去年下半年，张兰在直播间各种模仿具俊晔、调侃大S和新婚丈夫，以此来带动了自家品牌的生意；以及向太在直播间各种嫌弃自己正在卖的产品，即便有诸多明星支持，也难逃网友的攻击和谩骂。
　　从短期商业的角度来看，这些明星直播可以收获到一定的效果，但是从长远发展的角度来看，这些明星直播间在让他们捞完最后一笔钱后，直接葬送了很多艺人的演艺之路。
　　一方面，不少明星演员在直播间的频繁亮相，使其荧幕形象在观众心中根深蒂固，很难代入到影视角色；另一方面，更是有不少明星直播间的产品出现质量问题，各种低劣虚假产品败坏明星路人缘，造成不可逆的负面影响。
　　因此，明星电商直播只会是一个挣快钱的平台，在浪潮下，可以让明星收获一定波涛，但是浪潮褪去之后，明星效应也随即逐渐失灵。
　　明星直播成两极化，短视频平台直播出路在何方？
　　相较于一般明星的直播，只能停留在电商带货等，头部明星在短视频平台则更加受重视，所打造的直播内容，也同样更具有影响力和传播力。
　　三年前，快手重金拿下周杰伦，从快手正式官宣周杰伦入驻，到周杰伦成为了快手的品牌代言人，周杰伦通常只有在由新歌或者电影推出时，才会间歇式回归。
　　比如说：为了庆祝在快手平台粉丝突破2000万，周董开启了宠粉魔术直播首秀；为了宣传自己监制的新电影《叱咤风云》，利用短视频平台来进行电影营销；为了迎合平台的《超级播》活动，周杰伦首次线上开唱，举办周同学唱聊会；为了配合新专辑的宣传，周杰伦在快手独家举办了可以说的秘密线上直播和后来的快手周杰伦的哥友会等。
　　无独有偶，抖音则是押宝刘德华，天王入驻引发全网关注，随后，为庆祝刘德华出道40周年，在抖音举行直播，直接打破抖音直播的最高纪录。
　　但是，这一模式并没有成功复制，一月底，另一大天王梁朝伟入驻抖音，并且随后上线了梁朝伟出道40周年特别节目《人生半山腰》，整体热度和反响远不及前者，而这种情怀杀这一次没有再次打响。
　　此外，在春节期间，抖音平台推出了新春直播季，30余天的时间里、超过40场直播，从喜剧专场，到音乐专场，以及抖音电影直播专场，整体内容形式都有所尝试，但是作为短视频平台的长视频内容，并没有真正发挥出其优势所在，反倒是重蹈了电视媒体的覆辙。
　　在新春直播季，网友讨论最多的莫过于开心麻花《夏洛特烦恼》的话剧舞台十周年开箱秀，但这种对于情怀的消费，往往是一次性的，难以成为长久延续的IP内容。
　　相比之下，张大大直播间的意外走红，反而倒是更有延续性。从中也可以看出，即便是头部顶流明星，在短视频平台的影响力也逐渐下滑，从本质上来说，短视频平台本身也是大众舞台，也只有明星更加接地气，才能更好适合平台的风格和形式。