快手商业化升级三大产品力挖掘搜索和达人内容页新流量

　　【亿邦原创】2月23日消息，日前，快手磁力引擎于北京举办＂2023·增量效应＂磁力大会。会上，磁力引擎产品负责人李明阳发表题为《价值驱动，经营增长》的演讲。
　　李明阳表示，当下，企业最为关注两个问题，一是增量价值、增量人群和新流量机会；二是如何在后疫情时代拿到爆发的增量，赢在新的起跑线上。而快手事实上就是一个＂高价值用户聚集体＂。
　　举例来说，在快手平台高消费人群里，女性用户占比超过80%；新线人群，即以三四五线城市为主的区域人群占快手用户总量的70%。
　　从快手用户消费数据来看，在快手电商全年消费5000元以上的人群中，高价值人群占比达到12.9%，其中，新线用户占比70%。
　　从平台内容生态来看，目前快手平台拥有2.5亿游戏用户，这其中，关注生活、小资情趣的人群占比非常高；而像汽车、房产这类内容的关注度和播放量也很高，背后有用户需求和潜在购买力。
　　2023年，快手磁力引擎构建了以品牌号/快手小店等产品为主体的经营阵地，在帮助企业做好品牌心智的基础上，做好长效经营，实现客户生意更好的增长。
　　一、抓住新流量，商业化升级三大产品力
　　李明阳认为，商业化产品的使命是把快手＂新市井＂的商业价值，通过产品能力和服务，最终变成客户价值，实现客户生意增长。
　　今年，＂激励客户和扶持客户在快手进行长效经营＂是快手磁力引擎的重要战略之一。基于此，平台会陆续推出一系列服务长效经营理念的产品能力和产品矩阵。
　　总体来看，快手磁力引擎在产品方向上有三大升级。
　　一是流量机制侧的全面升级，尤其是搜索广告业务的增长；二是平台与达人合作开创＂磁力万合＂新模式；三是快手在短视频/直播行业率先提出＂全店ROI＂的新型经营理念。
　　＂搜索广告一定是今年企业要牢牢抓住的一个流量红利。＂李明阳说。截至目前，快手平台在2022年的搜索广告流量增长率同比去年增长87%。
　　区别于传统搜索，快手搜索的价值在于，已经形成从内容激发兴趣、兴趣激发搜索行为、搜索满足内容需求，进而产生关注、激活和购买行为。基于内容和搜索之间的互动，形成了很好的闭环，也加速了从种草到拔草的全过程。
　　平台运营数据显示，搜索比信息流广告的转化效率高。在交易场景中，搜索相比信息流广告投放的直接链路ROI提升了2.6倍；在下载场景中，搜索首日ROI相对于信息流提升了1.5倍；在线索场景中，搜索相对信息流广告的转化效率提升3倍。
　　基于此，快手磁力引擎也建立了丰富的搜索交互样式、展现样式和关键词工具出价功能等一系列产品建设。
　　今年，快手磁力引擎还与平台达人开创＂磁力万合＂新模式。在快手平台，截至2022年6月，粉丝体量上万的内容创作者达到200万人。达人主页和达人相关内容流量页的变现，也是一个非常重要的新流量机会。
　　＂磁力万合＂的运营逻辑可以实现＂三方共赢＂：一方面，平台把达人流量变现，让达人获得相应受益，激励达人更加积极地创作高质量内容、积累粉丝资产。
　　另一方面，平台通过模型算法能力和流量分配能力，可以把高价值场景的流量机会带给企业客户，让客户获得新的流量增量价值。
　　二、从全域出发，首次提出＂全店ROI＂经营理念
　　快手磁力引擎产品负责人李明阳说，全店ROI是快手率先在短视频/直播行业提出的一种新型经营理念。
　　区别于传统电商的做法，快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。
　　＂过往客户在快手的核心痛点是在商业化、电商、主站等多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手。＂他说。
　　全店ROI可以让客户从全域流量的视角来审视整体经营效率，并且通过全店ROI的表达实现统一的经营把控，实现确定性增长。
　　以花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫为例，这五个品牌在今年2月14日当天以全店ROI的逻辑进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%。
　　李明阳特别强调，全店ROI背后不仅仅是流量分配机制的变化，也不是出价形式的变化，最大价值是交给所有在快手经营的客户一个确定性的抓手。
　　在全店ROI机制下做大生意规模，需要客户与快手平台协同共建，双向做功。
　　客户聚焦在品牌心智的打造、粉丝和目标人群资产的沉淀，尤其是快手＂5R模型＂中R3以上人群的沉淀（即对品牌/商家有兴趣，有深度互动，甚至已经产生购买行为和复购的人群）。
　　快手则用平台擅长的算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，以全店ROI为准绳，保障投放效果，不断做大收益。
　　李明阳说，快手鼓励客户扎根快手生态，真正实现将快手作为经营阵地来深耕，而不是将快手作为单纯的流量来源或者销售终端渠道。
　　这也意味着，客户要取得更好的销售结果，就不能只关注短期流量投放ROI是否达标，而是必须用全局视野审视自己的整体经营，充分重视前期的内容、粉丝和用户心智搭建，为后期转化做好铺垫。与此同时，在货盘、价格、直播间运营等各方面保持水准，才能让快手平台从站内全域汇集来的流量实现高效率的销售转化。
　　总体来看，品牌可以以快手品牌号和站内店铺为核心经营阵地，通过品牌曝光、内容心智、达人种草、创意互动、直播和搜索等场景建立起品牌心智；然后以全店ROI为准绳在全域获取流量，实现消费者的购买行动转化；围绕沉淀下来的人群资产和各种经营场景（比如新品上市、大促、破圈等）进行长效经营，最终实现从品宣到效果到销售的全链路高效转化。
　　三、立足＂人货场＂，建立＂长效经营＂战略
　　今年，快手磁力引擎提出了另一个重要战略方向——长效经营。
　　李明阳说，之前很多客户在快手平台追求短期利益，用快手流量快速把货卖掉，这种其实并不长久。
　　＂快手巨大的用户群体，包括新市井商业价值，其实是能够支撑我们很多商家和品牌，在快手进行长效经营的。＂他说。今年，快手磁力引擎推出丰富的品牌广告矩阵，除了开屏广告，也涵盖搜索场景。
　　李明阳介绍说，长效经营中最经典的模型就是＂人货场＂。
　　在＂人＂的层面，快手磁力引擎通过＂磁力方舟＂沉淀品牌在平台上的人群资产。
　　在快手磁力引擎的运营逻辑里，人群资产可以进一步拆分为R1触达人群、R2记住人群；R3兴趣人群、R4行动人群、R5忠诚人群。
　　＂我们会从浅层的品牌曝光，到浅度交互，到深度互动，到转化到最终的忠诚复购，不断流转沉淀用户资产。＂李明阳说。
　　在＂货＂的层面，快手磁力引擎围绕货品的全生命周期，在选品、上新、打爆、衰退等阶段提供相应的解决方案。
　　具体来说，快手商业化团队在选品期会有选品罗盘，帮助大家选到潜在的爆款品；上新期会有独立的广告绿色通道，帮助品快速度过新产品的阶段；通过智能投放由新品转化为爆品；在产品衰退期通过人群破圈探索二次增长。
　　在＂场＂的层面，快手磁力引擎为品牌商家提供了涵盖新品上市、大促大场、破圈营销等多种解决方案。
　　在整个产品服务能力上，快手磁力引擎将大力提升智能化投放能力，帮助企业降本增效。此外，还将建立创意素材智能制作、投放自动盯盘等能力。
　　＂我们今年希望通过智能化投放，帮助企业跑量能力提升16%，提升企业投放管理成本和产品满意度。＂李明阳说。除了智能化投放之外，快手磁力引擎还将加强基建能力建设，一是数据基建能力；二是升级磁力金牛移动端，与电商侧实现企业资质打通，增强自动化投放能力，做到极简便捷。