拿下2022年双11天猫底妆类目国货第一，blankme半分

　　文姚兰
　　由于更考验产品打磨能力，起盘慢，国货美妆品牌更多是主打眼唇产品，而非底妆。但随着线上营销效率的下降，发力复购率更高的底妆品类，成了这些品牌转型的重要方向，比如完美日记、UNNYCLUB悠宜等等。
　　在底妆赛道，尽管雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰等海外品牌仍占据明显优势，但本土品牌因更理解中国用户的诉求，并逐渐在研发方面加大投入，表现出了追赶态势。blankme半分一、DewyLab淂意、FunnyElves方里等专注于底妆品类的国货品牌，正在合力拓展该赛道的想象空间。
　　36氪最近关注到一家专业底妆品牌blankme半分一（下称半分一），2016年创立于上海，2019年上线首款底妆产品，现已推出锁光精华粉底霜（小黑盒）、高清柔焦粉底霜（小银盒）、水漾持色粉底液（干皮小源泉粉底液）等多款爆品。
　　blankme半分一底妆家族
　　2022年5月，blankme启功品牌升级，正式发布中文名半分一，该名寓意一半是对研发和科学的重视，一半是对美的探索。这一年双11，半分一在天猫底妆类目仅次于国际大牌排名第六，国货排名仍是第一。
　　过去三年，通过在7座城市访谈超700名用户，并采集分析100个市售产品，半分一得到超25万个肌肤数据，最终构建起专属中国女性的肌肤光学色谱研究体系。另外，与中国科学院联合设立了全球首间肌肤光学实验室，并于去年10月发布行业首份blankme半分一皮肤光学底妆年鉴。这两个动作，俨然表明了半分一的态度用光学定义底妆科学，底妆将不再是玄学。
　　据公开信息，半分一已完成多轮融资，历史投资方包括尚承资本、新世相、源码资本、众源资本等。
　　过去几年也算顺势而为，底妆其实是这两年才成熟起来的板块。创始人杨博雅（Brian）美妆投资人出身，创立底妆品牌，在他看来是一个非常flow（意为流淌、流动）的想法，我想永远保持一种专注自在的前进感。
　　在产品打造和用户服务上强调专业定位
　　在成熟的欧美市场，底妆已从大彩妆中独立出来，成为一个颇有增长韧劲的品类。
　　近两年来，随着中国女性用户对自我审美的认知趋于成熟，其底妆诉求正从简单的遮瑕、变白转变为自然、健康、气色好，这是一个从点状到立体的过程。这一变化说明，仅能解决局部问题的产品，将不再能满足大部分用户的需求。
　　从研发来看，底妆的开发是一个系统性难题，主要原因有两点：
　　第一，普通护肤品大多只有十几种原料，而底妆的原料种类通常包含3050种，有些配方甚至需要超过60种原料。一种原料可能同时兼有控油、遮瑕、持妆等多种效果，因此很难明确每一种成分及其配比是如何影响最终功效的。
　　第二，平衡遮瑕、持妆、控油、轻薄、不暗沉等功能需求，会遇到相互干扰的问题，比如遮瑕做到了，但保湿度和轻薄度可能就无法得到保证了，需要不断往里添加成分进行调试。肤质不同，导致用户对于理想妆效的衡量又是很主观的，比如关于轻薄的定义存在差异。
　　在这种情况下，底妆的研发非常依赖人的经验。这些经验是沉淀在一些ODM工厂手里，说到底就是因为他们做得多，经验丰富，因此我们刚开始的想法就是去找最好的工厂。据Brian介绍，半分一的首款产品气垫在国内研发（根据中国市场的需求做了一些功能调整），由日韩代工厂生产。气垫虽是为了方便而生的，但越来越多用户希望它兼顾好用的特点。
　　亲身经历了气垫的研发过程后，Brian发现，如果要面向中国用户打造底妆产品，还是得从源头自己做研发，这样才能将底妆从玄学变为科学。用户痛点和产品功能宣称相匹配，这件事听上去很简单，但在底妆领域一直都是个大难题。
　　考虑到底妆的本质是把肉眼可见的好皮肤状态带给用户，而人眼所能接收的就是光学的信号，好的皮肤状态可以用光学指标来衡量，因此半分一最终选择了肌肤光学作为底妆的度量标尺。而与中国科学院联合设立肌肤光学实验室，则意在突破现有配方技术壁垒，将研究成果应用到产品研发中。36氪了解到，自2022年8月起，上线的以肌肤光学研究体系为基础的系列新品，皆采用了自研技术。
　　blankme半分一光学系列粉底液
　　比如，结合光泽度、散射透率、直透射率、遮盖率等光学指标，团队系统性研究了中国用户干性肤质是什么样的，以及干性肤质用户在上妆前后的皮肤状态，最终推出干皮小源泉粉底液。小柔灯光学粉底液则针对油皮肤质研发，将出油视为一个动态过程，开发四大专利技术循序渐进调控油脂分泌。据Brian透露，搭载肌肤光学技术的全新光环系列气垫也将于近期上线。
　　随着国内供应链实力的提升，半分一与国内部分工厂达成了合作，双方通过改造设备等方式，提升了产品交付效率。与日韩工厂的合作也在继续，因为做出有清晰功能承诺的产品非常需要全球视野。
　　blankme丨半分一肌肤光学实验室
　　做出适合相应肤质的底妆产品后，让用户选对也是一个难题，须在用户服务环节下功夫。基于买对用好理念，半分一搭建的用户服务体系不乏亮点：第一，底妆类产品均附有全色号试色卡，试色后若认为所选色号不合适，可免费退换；第二，团队内部有接近40的员工都在担任客服，可快速解决用户的问题；第三，在用户收到产品后，员工主动指导产品使用，并在七天后回访，确认其已正确使用产品。
　　目前，半分一将天猫和抖音作为主要渠道，线下渠道还在探索阶段。
　　成立六年，半分一秉持少而精的产品策略，至今仅推出20款产品。对此，Brian的观点是，品牌只有打穿最核心的品类，用户才会接纳其他更多的产品。
　　持续探索品牌与上海、美之间的关系
　　2022年7月初，半分一发布品牌宣传片《上海半分一》，请来了上海当品牌代言人，在社交媒体上讨论度颇高。影片结尾的文字每一分上海的美，半分归于城，半分归于人，更是精妙地道出了品牌与城市的关系。
　　半分一是一个来自上海的品牌，那个时间点需要我们去做那样一件事，去表达我们眼里的美和我们眼里的半分一的价值观。在Brian看来，该片表达了自己及其品牌想要传递的积极入世的状态，鼓励女性群体打上一层底妆，去成为这个城市的一半，让这个城市重新焕发活力。
　　这支短片，由上海品牌营销咨询公司群玉山操刀。公司联合创始人兼首席策略官马晓波此前在接受36氪采访时表示：这支片子，当时我知道有很多品牌想做类似这样的事情，但它们缺乏勇气，更不用说直接上海某某某来叙事。我的意思是，你做了，起码未来上海会记得你这个广告，总归是有益处的。特别重要的一点，上海现在培育消费品牌的意识是非常强的，不然怎么对得起消费之都的称号？
　　关于半分一这个中文名，Brian赞同马晓波的观点，即人无论走到什么地方，总觉得还有一半未被点亮、被发现，唯一要做的就是保持一种坚定的前进感，而这份前进感正是内心柔软的存在。
　　blankme丨半分一小源泉光学粉底液
　　品牌理念落实到包装设计上，是一种流淌感的雕琢。我们会在传统与现代之间，找到自己的审美表达，细节就能体现出flow的前进感。Brian说。
　　穿越周期的品牌，尤其是美妆品牌，都对美有自己的追求。Brian强调，成功表达美，需要做到以下三点：首先，品牌本身背后的这群人，对美本身是有认知的；其次，表达不能脱离产品的功能；第三，持续表达（比如510年），品牌才能逐渐在用户心里拥有一些性格。正因为此，半分一还将继续拍摄这样的短片，向外界分享品牌理解的美。
　　新品牌年轻、锐利、先锋的表达固然重要，但是最终成就品牌的，是一种更沉稳的状态。用户对很多国际品牌的持续信任，往往来源于那份厚度、底蕴和沉淀。同时，因为它足够厚重和包容，又能做特别多前卫的事情，这个角度看它永远不会落后。
　　blankme丨半分一小柔灯粉底液
　　从投资人转变为创业者，Brian称自己之前对底妆行业的一些认知已经转化成更为清晰的经营理念。随着品牌体量的扩大，这对创始人的经营能力提出了更高要求。在此过程中，Brian变得更加敬畏这个行业，这其实是自我更成熟的标志。当产品得到正反馈后，心里会变得越来越有底，决策能力也在提高。
　　过去一年，团队变得更加务实和有凝聚力了，也就是说懂得平衡短期和长期的诉求，不仅能短期聚焦交付好产品，还能对长期理念更加笃信。
　　长远来看，敬畏行业规律，也相信感性价值，品牌才有机会做好底妆品类。