毛利率低成普遍现象，中国SaaS该怎么办？

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　　文 | 第一新声，作者 | Rita，编辑 | 子蕊、也行
　　当前，中国 SaaS 企业仍处于加速发展阶段，但2022年SaaS行业整体增长较为低迷，资本市场趋冷，融资难的背后，当下很多企业都面临着付费、续费、毛利等难题。
　　那么，2022年，SaaS企业的表现如何？营收下滑、续费率低、毛利率低背后的原因有哪些？未来的增长趋势与布局策略又将会如何？
　　01 中国SaaS阵痛：多数毛利率低、部分营收低、NDR低
　　2022年，全国SaaS市场下行，全年国内无一家现象级SaaS企业出现，行业内多数企业尚处于利润&营收承压期。根据整理资料、采访调研发现，中国SaaS企业2022年表现主要为3个方面。
　　一是国内SaaS行业的整体营收略有增长，但是同时伴有亏损，裁员风波不断。
　　基于过去3年的财务数据，安永报告选取了国内 TOP 50 上市 SaaS 公司的财报数据，发现 2019 年-2021 年期间，通用型 SaaS 和垂直型 SaaS 的平均营收金额虽然在逐年增长，但增长率却在不断下滑，并且通用型 SaaS 平均营收增长率下降速度最快，从 2019 年的 32.1%下降到 2021 年的 11.2%。
　　第一新声研究发现，2022年除了个别头部SaaS公司营收增长率保持正增长，多数都处于负增长状态。比如在Q1、Q2、Q3，物联网云开发平台涂鸦智能的营收增长率为-2.7%、-26.1%、-47.4%；全球实时互动云声网为-4%、-3.2%、-9%；电商软件服务提供商光云科技为-2.66%、-8.48%、-8.62%。
　　＂2019年至2021年新冠疫情持续反复，加之2022年全球通胀经济下行，作为SaaS服务主要客户群体的ToB行业企业发展受影响显著，SaaS行业盈利表现疲软。＂智布互联创始人傅俊超说道。
　　企微·管家联合创始人王海顺对此表示：＂整个SaaS行业确实大多数处于微利或亏损状态。从细分行业来看两极分化，一方面SaaS行业的头部企业仍在增长；另一方面一些企业原来为了过度追求增长进行盲目扩张（例如拿到融资后用钱扩张团队和市场，采用投入更大的方式获得一些增长），但这种增长对于企业并不健康，在大环境的冲击之下越发困难。2022年微盛·企微管家营收与上年相比略有增长。上半年受大环节等因素影响，处于亏损状态，但是Q3、Q4基本已经实现了盈亏平衡。其中营收方面，KA客户占比80%，非KA客户占比20%。＂
　　＂过往企业营收增长确实是第一步，资本市场按照 PS估值给了企业很高的溢价，让大家普遍存在一种错误认知‘对标美国SaaS企业，只要关注收入的体量和增长就行’。2022年SaaS企业大部分处于有亏损的情况下在增长。我认为未来企业将更关注有质量的增长，甚至是适度的放低增速，来追求整个公司的现金流，以及让亏损降低。＂光速中国合伙人王国栋表示。
　　小苗朗程合伙人方正浩表示：＂国内SaaS行业整体的营收和增长情况相比前两年还是有所恶化。对于面向Ka的上市公司，拓客、交付有较大的挑战。而对于面向SMB的 SaaS企业，客户为投入产出不确定的投资意愿、客户的生存能力也同样存在挑战。虽然市场大环境不利，但仍有部分企业增长速度超过了100%。企业的发展归根结底还是取决于本身的产品形态，业务模式，以及产品的刚需程度。＂
　　此外，受困于疫情的影响，国内外各大SaaS企业裁员风波不断，就连往年拼命招揽人才的各大头部企业也都在2022年节俭开支，宣布了裁员或招聘放缓的计划，例如根据公开数据显示一站式SaaS模式的电商服务平台—Shopify裁员10% 。上到公司高管下到基层员工，无一幸免，有些公司甚至裁撤大部分业务，只留核心业务。
　　二是国内SaaS公司的平均毛利率水平依然偏低。
　　安永在其《中国企业级SaaS上市公司2021年财务绩效回顾及未来展望》报告中谈到，国际上代表性SaaS公司的毛利率通常能超过70%，国内企业级SaaS公司毛利率水平不足60%。基于过去三年的财务数据显示，国内大部分SaaS公司的平均净利润为负，盈利依旧很难。
　　＂二级上市公司大多都不是纯SaaS业务，所以毛利率肯定会低。目前国内纯SaaS企业的大客户毛利率在70%-75%，如果不足65%则说明定制化程度过重；中小客户理论上毛利率会更高，可达90%左右，因为中小客户以标准化的产品为主，需要人力的支持也相对偏低，整个经济模型也决定了小客户毛利率要高一些。＂王国栋表示。
　　对于国内平均毛利率偏低，餐道CEO李振宏分析主要原因有两方面：＂一方面国内SaaS公司计算毛利率的方法不是很贴合实际，未把一些净服务的代运营人力成本计算进去，SaaS软件业看似有相对高的毛利率，如果把此成本加上后，收入会低很多，相对维持不了高毛利率。另一方面高毛利意味着产品的标准化程度更高，并且收入当中来自于软件和净服务费结算的这种收入的占比更高。但很多大客户不接受购买一个完全标准化的产品，需要有一些二次开发。＂
　　傅俊超的观点类似，他指出：＂一方面是做一分钱的业绩，可能要投入两分钱的人力成本，但由于SaaS软件行业对成本的通用计算方式没有包含人力成本，就导致了软件行业毛利率偏高，但是净利率不高。例如收入100元，顾问费占比60%，软件费分摊折旧10%。另一方面是无论通用型还是垂直型产品，后续都逃不过二次开发，最后的收入来源在于项目制。＂
　　＂高毛利意味着你的产品的标准化程度更高，并且你的收入当中来自于软件和净服务费结算的这种收入的占比更高。以大客户为主的SaaS公司，它普线呈现出的毛利水平较低，在相当多的领域，客户并不接受购买完全标准化的产品，产品很难实现真正的标准化。以小客户为主的SaaS公司，一般产品标准化程度较高，但如果企业的商业模式上不完全是纯软件业务，包括一些金融，交易抽成等GMV计算的收入，那么按照总额法结算在财务指标的体现也会较低。＂方正浩表示。
　　王海顺对此不一样的观点：＂SCRM企业的收入构成主要是SaaS软件费与流量费，企微本身就做私域运营，毛利率相较于其他行业较为可观。尤其我们转大客户市场后发现行业的数据特征比较明显，客户的价值、客单价、留存率都远高于中小客户，大客户毛利率是中小客户的2~3倍。毛利率包括整个增长，都远大于去年。＂
　　三是SaaS企业的NDR（金额续费率）明显下滑。
　　NDR=上期订阅客户本期贡献MRR/上期订阅客户上期贡献MRR。
　　国内SaaS企业的NDR在30%-50%之间，甚至更低（5%）；国外介于 80% 到 130% 之间。
　　＂以晓多科技为例，我们的客户多为国内大型3C、电子家电、家居等行业，在宏观经济环境下，随着淘宝、抖音、京东等流量平台的下滑，这些行业的客户自身业务增长未达预期，所以在SaaS部分的投入比较有限。除了个别领域，SaaS行业整体的NDR多多少少都会受影响。＂晓多科技财务总监邹晓雪表示。
　　方正浩对此也表示：＂整体的NDR肯定同比上一年有所下滑，但也有不少企业，因为自身的市场定位和产品特点，维持甚至100%以上的续费率。＂
　　＂餐饮SaaS部分头部企业续费率超80%，其他平均在65%左右，但由于上年疫情，线下的抑制，对餐饮SaaS企业影响较大，企业倒闭率也高达40%-50%。＂李振宏表示。
　　不同的公司会有相应差异。王海顺表示：＂我们大客户续费率达80%以上，小客户30%左右。我们会更看重这个数字背后的意义和价值是否真实，以及实际运作过程中产生价值的可行性。＂
　　02 低迷背后：PMF未验证、定制化过重
　　续费率、毛利率一直是SaaS企业比较关注的核心财务指标，根据第一新声采访调研，续费率低、毛利率低背后主要有四大挑战。
　　首先，造成续费率低的因素是产品价值不明显，PMF未得到验证。
　　在国内很多企业，尤其是产品在0~1阶段时，很多企业对于PMF的验证略有轻视，不够深耕。王国栋对此表示：＂中国的SaaS市场相比美国落后8~10年且市场体量小很多，在美国市场下，PMF的验证会比在中国市场验证相对容易。国内的SaaS企业对于PMF的忽视较高。对于客户刚性的程度、持续认可度到底有多强，要有一个正向的循环，我认可你的产品，但认可是一个飞轮，而不是纯靠销售驱动，销售只能在短期内让更多的人使用。企业的产品有价值，客户愿意续费，才是关键。＂
　　＂本身产品不是很成熟，对企业带来的价值不显著，在经济整体不好的情况下，各个企业都会降本增效。＂邹晓雪表示。
　　其次是客户需求不清晰，定制化过重。
　　产品层面最大的挑战在于客户普遍不清楚自己的需求到底是什么，方正浩对此表示：＂他们往往希望供应商提供一个all in one的解决需求的大杂烩，而不是一个标准化的软件产品。导致供应商往往需要做大量的定制，而不是像海外市场一样去提供一个纯标准化的产品，造成市场存储和企业本身对于需求理解的不清晰。＂
　　SaaS服务商主要还是靠规模驱动，对客户真正痛点的解决效果不明显。傅俊超表示：＂以垂直SaaS服务商为例，需要服务商是具备对所服务行业深入的洞察理解以及SaaS专业开发的复合能力。尤其是所服务行业深入的洞察理解，是决定SaaS产品能否真正解决客户痛点，满足客户需求，为客户提供价值的关键。＂
　　再次，造成毛利率低的因素是获客成本居高不下、销售成本高，服务成本上升，投入产出不匹配。
　　方正浩对此表示：＂大部分的创业公司在获客方面缺乏高效的手段，使得获客成本始终居高不下。大客户需求多变，供应商不一定能够通过一个标准化产品持续的从大客户身上赚到钱；小客户的生存周期又很短，作为软件的供应商来讲，他们的获客成本也普遍非常高。这就导致投入产出不匹配，高额的营销投入并未真正转化为后续的持续商业价值。＂
　　所以在现今环境下，通过大范围的广告进行获客的To B公司更显得困难。＂例如投1万元广告进行获客，然后再做销售转化，能够收回来1万块钱，但是现在因为顾客成本已经超出1万，但回收的钱却未增加，就使得毛利率大幅度下降。＂王海顺表示。
　　最后，市场成熟度偏低，价格&定价的方式不规范。
　　最底层的因素是整个市场大环境下行，竞争更加激烈，客户的需求受到了影响，用牺牲毛利率来换取营收增长，被动的去降低管理，降本增效。
　　邹晓雪对此也表示：＂前几年企业拿到投资之后，存在烧钱挣流量的思维方式，以牺牲毛利甚至亏本也要去抢市场，导致价格战的恶性竞争，企业这种不健康经营的方式无法支撑后续的发展。＂
　　＂从2019年，SaaS企业还不是特别受到关注，到2020年，因为疫情，美国放水导致市场的流动性非常充裕后，实际上在2020~2021年，全球的 SaaS公司估值都得到了极大幅度的抬升。21年底-22年到目前开始的加息周期，公司的估值又得到了一个快速的下降，泡沫破裂。过去中国的劳动力成本相对较低，客户购买人力定制的服务接受程度会更高，导致大部分聚焦大客户的SaaS公司，都不可避免的做定制化业务，企业一旦做定制后，毛利率就会下降，同时管理成本也有所提升，很难快速的去标准化、规模化它的业务。＂方正浩介绍道。
　　03 未来突围：抓好续费率，就能提升毛利率
　　面对上述四大问题，那么如何解决？
　　一是在产品层面不断优化，提升客户留存率。
　　贝恩公司有研究显示表明，客户留存率增加5%，企业利润可以增加25%-95%，对应将现有客户转换为重复客户，即用户续约率的可能性提升至60%-70%。
　　王海顺表示：＂在产品层面，一方面我们会不断的优化和提出解决方案，围绕客户的场景、业务使用过程来帮助客户提升效率和创造价值。虽然我们是一个通用的产品，但在行业体系里，是用垂类行业的解决方案进行复制，相对毛利率也会提高。另外通过产品+运营服务，使得产品在行业里获得更好的专注度及聚焦点，客户的安全感和信任度就会变高、变强，客户的留存率&续费率更高，毛利率也就更高。另一方面随着我们标准化产品越来越成熟，当面对一个定制化客户和私有化的客户时，我们的标准化产品不需要再做定制开发，给客户定制的成本降低，同时也会提升毛利率。＂
　　企业低成本的快速迭代，缩短了研发与交付产品的距离，可根据客户的需求程度，快速迭代，同时增加了SaaS企业研发投入的意愿度，将产品打磨得更有符合客户反馈，有利于提升续费率。
　　二是找到客户真实持久的需求，后续服务更保障。
　　＂客户对产品的满意度及购买决策的高度，是提高续费率的方法之一，过往很多的CEO不足够重视，虽然每个人都会说重视，但相关找寻、提升及落地执行需要一定的时间，无法立竿见影，不管是成长期还是早期都应该打牢。＂王国栋说道。
　　续费率首先受到不同细分行业、不同客户的影响。傅俊超表示：＂面向SMB的SaaS企业，客单价较低，客户生命周期短，续费率存在天然的上限。而面对KA客户，客单价较高，且实施费用远高于软件费用，订单交付后摊薄、减少成本、客户生命周期的延长，会促成更高的续费率。＂
　　如何针对客户的真实持久需求提供标准化的产品，保证现有客户的增购与复购。方正浩解释道：＂拆解下来，一是真实需求，产品如果在经济蓬勃，机构投资意愿很强时，也能卖得不错，但是一旦进入相对萧条和低谷期，真实需求不是那么刚需，在续费方面就会有很大的挑战。二是持久需求，客户不少需求是偶发性，不是持久需求，SaaS公司产品的生命力，包括是否能够长时间维持一个稳定、持续的客户服务，高度相关性。三是标准，提供一个相对标准化的产品，分摊研发成本、销售成本、交付成本＂。
　　SaaS模式通常是订阅年费项目制，而非传统软件的一次生意，这就倒逼企业为客户提供更好的售后服务，以获得较高的续费率。
　　续费率指标数据能客观反映出一家SaaS公司是否真实的健康，即SaaS的本质是续费。抓好客户续费率成为关键。
　　＂作为一个SaaS公司，前期的成本是固定的，只要客户二次续费，就减少了一次获客成本，企业的续费率、毛利率一定在变高，整个客户的价值发挥更大。如果单看某一个合同，某一年的客户，如把客户的维度拉长，很明显续费率变高，就必然使得你的单个客户整体的毛利率变高。＂王海顺表示。
　　邹晓雪也很认同对此表示：＂如果一个公司续费率很低，毛利率不可能高，续费率与毛利率相辅相成，在经营的过程里，续费率是一个非常关键的指标。但最终决定一个公司是否能经营长久，利润是首要，所以长远来讲，毛利率也是决定企业能否生存和发展的重要因素之一。
　　SaaS最打动人的就是它是一个持续性的收入。王国栋对于此的观点是：＂续费率从财务的角度而言，是更有吸引力，从实质的层面上，客户对你价值认可度很高。SaaS按照订阅年费的方式，降低了很多企业短期内的决策成本，让很多的企业愿意去使用，愿意用以及可以持续使用很重要。因为销售不是每年都在拓展新客，其中老客户的续费占比随着量化的积累，占比会越来越高，销售的成本相对占比到了某个临界点，就不会再随着你收入增长，后续销售费用仍要不断去扩大。＂
　　傅俊超表示：＂我们认为续费率、毛利率相辅相成，都很重要。续费率反映SaaS企业产品和服务能力，毛利率体现企业竞争力。优质的SaaS产品和服务才能赢得客户，为SaaS企业创造持续的收入。为客户持续服务的过程中不断迭代产品，提升产品价值，从而提高服务的客户水平，提升毛利率，支持企业更大投入，实现良性循环。＂
　　不同的细分行业，不同发展的阶段会有不同的侧重点，在提升客户的续费率与控制服务成本方面，SaaS企业要进行衡量，建立在牺牲服务成本基础上的高续费率，相应的商业价值及客户满意度都会大大折扣。
　　那么未来saas企业的续费率、毛利率趋势与布局策略如何？
　　王海顺表示：＂续费率、毛利率整体在今年将保持增长状态。一个是被动的增长，另一个是被动选择的增长。被动增长是整个市场的大环境低迷，企业经营效率低，融资困难，必须要通过经营他的客户来赚钱，而不在是通过市场拿钱；它的决策层需要通过把客户服务好，获得客户的接受、满意度和认同度，客户选择自己，才能让客户持续续费。被动选择增长，以微盛·企微管家为例，因为我们一直在做此增长，对于客户的数据会做分析对比，查看增长点在哪里，哪里续费率更高，哪里的毛利率更高，哪个行业更高，哪个市场会更高，同样的客户、同样的行业或者企业能够进行复制放大化。我们今年的整体规划，核心点就是提升销售的效率和客户的满意度。＂
　　邹晓雪、李振宏均认为，一方面是SaaS行业在过去三年经历了比较完整的资本周期，未来几年SaaS市场的竞争会相对缓和，趋势利好。二是疫情的不利因素会消散。所以续费率、毛利率在2023年一定会有反弹性的增长，稳步向好。
　　＂未来随着SaaS产品的成熟度越高，续费率和毛利率自然会往上涨而不是下降。＂王国栋说道。
　　傅俊超表示：＂从宏观环境来看，随着2023年新冠影响逐渐消除，经济持续复苏，企业将重新焕发活力，对SaaS行业整体利好。从行业发展来看，我国数字化经济、智能制造、产业升级等一系列政策发力，投资者关注度提升，SaaS行业环境改善，为企业发展开辟新的空间。从企业自身来看，我们坚信真正挖掘客户痛点，为客户解决真实问题，在客户恢复过程中提供＂造血＂能力并极大程度提供附加值的SaaS企业将脱颖而出。＂
　　资本周期结束，企业竞争会趋缓。另外中国SaaS到海外上市的表现普遍不是特别好，而在国内创业板最近也修改了上市标准，从投资的角度来说，我们可能也会更关注企业本身的现金流盈利能力以及未来退出的可能性。＂方正浩表示。
　　虽然今年大环境整体趋于下行，SaaS企业微增长的同时伴有亏损，但未来趋势向好。良好的续费率是SaaS企业的基石，毛利率是SaaS企业经营的根本。但市场如何看待续费率和毛利率，不应该成为衡量SaaS厂商专业化经营能力和营收能力的唯一标准，在持续增长的过程中，应更加全方位的考量同进。