百亿补贴战京东急了，拼多多阿里压力大了，线下实体难了

　　文/王新喜
　　今天，京东百亿补贴战已经全面打响。
　　当前，打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，活动将长期在线。根据京东介绍，京东百亿补贴是其联合品牌、商家直接对商品进行补贴，消费者无需领券等复杂操作，可直接抢购。
　　京东百亿补贴战打响，用户第一直觉是去各平台比价，从目前来看，在百亿补贴频道里，京东的部分产品确实更便宜了，做到了比拼多多更低的价格。比如京东的 iPhone 14 128GB 版本，定价为 4979 元。而拼多多相同版本的定价是 5029 元，便宜了 50 元。
　　iPhone14 256G版本，拼多多是5959元，京东是5859元， iPhone13 256G，京东补贴价是5529元，而拼多多iPhone13 256G是5499元。
　　总的来说，这一波百亿补贴，京东还算是有诚意的。
　　而百亿补贴过去长期以来是拼多多的标签，京东这波补贴战，压力无疑来到了拼多多这边。
　　京东上线百亿补贴，源于京东正在感受到越来越强的危机。前几年，京东推出主打下沉市场的＂京喜＂APP，后来又推出了京东特价版，运营过百亿补贴活动，但因为APP的使用率太低，仅出现在子频道，品类少，优惠力度相对拼多多没有竞争力，所以效果并不好。
　　如今京东在首页长期上线百亿补贴，看起来要动真格了。
　　从外因来说，拼多多的增长速度不仅让阿里焦虑，也让京东烦恼。过去几年，拼多多的增长速度比京东快的多，它的规模（以GMV计算）有可能在今年超过京东。
　　根据数据显示，2021年的GMV规模，拼多多是24410亿、京东是32900亿，差距为8500亿，2022年双方差距很可能缩小到5000亿左右，今年拼多多甚至可能实现反超。
　　从市值角度看，拼多多市值已经是京东的1.65倍，利润方面更是京东的数倍，京东行业老二的位置不保。
　　在过去，京东一直在与阿里美团竞争纠缠，但如今，拼多多成为了京东最大的对手，按照增长速度，未来几年拼多多在GMV、市值等方面有可能拉开与京东的距离，电商市场或成为阿里与拼多多双雄之争，这才是京东焦虑的根源。
　　京东百亿补贴，拼多多压力大了，但这是一场苦战
　　在正式上线之前，京东就已经发起了补贴大战，在此前的一波补贴中，有业内人士注意到，以iPhone PRO 256G全网通版本为例，京东百亿补贴价格是7579，拼多多百亿补贴价格是7699，京东便宜120元。但是几个小时后的18点拼多多就做出了价格调整。
　　从当前的部分产品的价格来看，京东的让利幅度很大，表现了一定的诚意，但是相对于拼多多的价格优势并不算大，在手机数码产品中，京东的价格优势集中在iPhone产品，部分国产手机产品价格依然是拼多多要更低，比如红米K40S 256G，京东是1839 元，拼多多是1819元。随着后续拼多多的调价，京东也有压力。
　　不过，京东的优势是平台商品的品质信任度要更高，虽然拼多多这些年有改善，但消费者对拼多多或依然存在商品品质上的顾虑。
　　京东打响百亿补贴大战，拼多多大概率会跟进，因为百亿补贴是拼多多的标签，那么现在就比谁更能烧钱，更具备成本控制能力，拼多多百亿补贴已经打了好几年，无论流量成本、用户心智层面都有一定优势，比成本控制，商品品类、比烧钱，暂时还看不到京东有更大的优势。
　　目前来看，京东百亿补贴上线产品数量与品类还是少于拼多多百亿补贴，就拿手机产品来说，在iPhone之外，拼多多的百亿补贴基本覆盖了华为、小米，OPPO、vivo等所有主流手机品牌与型号，京东当前补贴的手机品类主打iPhone，其他品牌还不齐全，iPhone之外，只有华为小米部分产品，产品的丰富度不如拼多多，OPPO、vivo、荣耀等手机也只有少量的产品品类。
　　不过，在数码3C品类是京东的主场，京东并非完全没有优势，拼成本，京东与拼多多各有优势。价格战其实就是成本控制战。对于电商商品来说，成本受制于采购价、流量成本、仓储、物流、配送、周转率、账期等因素影响。
　　拼多多在流量成本、账期上占据优势，而京东在仓储、物流、配送、周转率这几个方面，京东的大标配与自营商品优势要更大一些，如果周转快，综合成本也可能做到更低。
　　有业内数据显示，iPhone线上占据全市场份额大约50%，而京东在线上的占比又是大约50%，这意味着，作为Apple的经销商，京东（自营）的采购规模与拿货价是很有优势的。
　　但总的来说，要打赢拼多多的难度在于，拼多多胜在商业模式比京东更轻，拼多多是＂工厂直销＂模式，产品多为白牌，价格低廉实惠，总体上京东自营以及物流成本要更大一些。
　　其次是拼多多＂社交+电商＂的流量模式降低了流量成本，在下沉市场占据了用户心智，过去京东 ＂京喜＂一直也想撬动下沉市场，但难言成功，京东在市场认知与流量成本上还打不过。此外拼多多的百亿补贴对用户心智的占据很明显，后来者想要超越拼多多抢夺用户心智和市场，要花费更多的时间、投入和成本。
　　总的来说，京东百亿补贴，肯定是可以拉动一波流量与销量，但从当前来看，京东无论是品类上还是价格、流量成本上，还看不到显著的优势。
　　而且京东也很难做到不计成本的投入，或将设置补贴的时间期限与止损线。而拼多多的补贴战已经有很多年，京东要打补贴战，是意识到了危机，路子走对了，但觉醒的太晚，这场仗可能注定打的很艰难。
　　阿里大概率跟进，线下实体商城更难了
　　此外，基于电商的消费颓势，京东开启百亿补贴大战之后，压力肯定会来到拼多多与阿里这边，而拼多多要守住百亿补贴主场，或将跟进调价之外，阿里或许也不会无动于衷，阿里大概率也会跟进加码，将百亿补贴推向白热战。
　　阿里的优势是不缺优质的头部商家，只需要让出一部分流量扶持这些商家去竞争，也能取得一定的战果，但是阿里现在的一个问题是，淘系的流量成本比拼多多要更贵一些，如何花更多的投入去留住流量与人气，如何在价格让利上做出优势，也需要果断坚决一点了。
　　总的来说，拼多多与淘宝的压力都是真实的，不过我们更不能忽略的一个群体是，线下数码商城。百亿补贴成电商平台常态，线下商业实体的日子要越来越难了。
　　当前京东的主场是3C数码电子产品，这类产品在线下有大量销售渠道，包括各城市的数码商城与手机线下门店，电商越吸引眼球，线下商业冷落的可能性就越大。
　　在过去，几乎每个城市都有一个属于自己的电脑城，但现在，线下数码城倒闭的越来越多，原因也并不复杂，线下数码城价格不透明，商家销售缺乏诚信，坑人的套路层出不穷，电脑城坑人，是许多过去曾在数码城购物的用户难忘的记忆。
　　而当前电商平台发展越来越规范，线上价格透明，服务、质量与售后都有保障，这种百亿补贴大战，而京东要维持数码3C产品的主场优势，拼多多过去又长期针对手机数码产品在大打补贴战，为了维持它的最低价优势，拼多多可能会进一步调整价格，会导致众多平台跟进，其价格优势势必进一步对线下商城造成冲击。
　　当前，手机厂商都在大力扩建线下门店，而线下门店现在价格上已经没有竞争力了，笔者前段时间去了一个授权iPhone线下门店，问价格的时候，发现其产品比线上居然要贵100~200元。
　　因此，这也可能进一步倒逼线下商业实体向品质化的性价比路线、更高的服务标准以及新零售方向转型。
　　线下无疑更需要做好商品品质与服务。正如最近有越来越多的网友反馈，实体近年来生意不好，但山姆会员店却人山人海。而这背后是山姆有宽敞自由的空间、会员制的入场方式，更好的购物体验以及更具性价比、有入驻门槛的品质商品。有网友说，山姆购物不用担心东西有质量问题，退换货也方便，入驻的品牌都是精挑细选的品牌，而山姆的糕点不错，好吃实惠外面买不到等。
　　此外，我们也看到，沃尔玛转型做电商也能做到欧美第二，一度做到印度第一，这其实都值得国内实体商城的反思。
　　总的来说，京东在过去一直把美团和阿里当对手，但现在醒过来，要对标拼多多，而且决心坚定，压力也来到了拼多多这边，这意味着拼多多要守住百亿补贴的价格优势，需要付出更大的成本。而且这是一场长时期的消耗战。
　　在这场消耗战当中，品牌商也需要配合平台跟着让利，可以说生意越来越难做了，而无论是线下实体还是线上电商，都需要在价格战之外，思考用性价比的品质商品来留住消费者，而不是通过价格战把商品品质越打越差，这种内耗最终会是多输，对此，无论是电商平台还是线下实体、平台品牌商家，对此都要有清醒的认知了。
　　作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载