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天价土豆伤了杜中兵的面子成就巴奴的里子

  2001年,杜中兵在河南安阳开了自己第一家火锅店。
  这段故事在未来二十年里曾被外界演绎多次,有人说他开火锅店是为了实现自我价值,有人说开店即爆火,也有人说生意越来越差。但所有故事落脚点是,杜中兵研发的绿色安全卫生毛肚,打破了传统毛肚火碱泡发的问题,开启了他和火锅不可分割的创业人生。
  安阳蛰伏几年后,巴奴以"产品"为法宝屡次与火锅业内霸主海底捞短兵相接并飞速成长。随着海底捞赴港上市,巴奴也将自己的扩张速度猝然提升。虽然已在多个评选榜单中与海底捞不相上下,但刚突破百店大关的规模,与海底捞仍有较大差距。
  近日,这个故事似乎按下了暂停键,18元、5片、土豆三个关键词让巴奴瞬间冲上热搜。不过从各地巴奴毛肚火锅依然门庭若市看来,这样"面子"上的事情终会过去。
  更值得关注的是,在这样略显昂贵的面子背后,巴奴毛肚火锅的里子是什么?在后疫情时代,如何重新抓住消费者心智,这才是巴奴和杜中兵更需要思考的问题。
  【引发争议的5片土豆】
  近日,"火锅店18元一份土豆仅5薄片"登上话题热搜。西安一顾客吐槽巴奴毛肚火锅店土豆价格高昂,太金贵,店家回应称这不是一般的土豆,而是富硒土豆。
  随后,巴奴毛肚火锅官方就此事发表了致歉声明,称由于管理失误,导致顾客对土豆的分量产生了误解,网络新闻视频中"18元一份的富硒土豆仅5片",实际上是小份的量,西安门店的售价应为9元。
  从巴奴的致歉声明中可以看到,其虽然道歉,但只是承认菜量出现了差错,并没有认为菜的定价很贵。此事在网络上不断发酵,引发业内外的热议,不少消费者疑惑,卖出"天价土豆"的火锅店,到底是什么来头?
  不过对于巴奴来说,网络评论对销量几乎毫无影响。据观察,本周六晚间六点左右,北京几家巴奴毛肚火锅在大众点评上显示排队总数量均超过百桌;在其走向全国的起点郑州,也有门店排队总数量超过百桌。
  事实上,从创业伊始,巴奴的"贵"就已众人皆知。2021年年中,杜中兵曾对外公开回应关于"巴奴太贵"的问题,"网上有声音骂我们,说都吃不起了。"在杜中兵看来,最开始的时候巴奴锅底是18块钱,而很多店锅底不收费,"那个时候大家不也都说吃不起吗?但也不知道为什么我们做了5年后那个店所在的城市几乎没有其它火锅了。"
  以此次引发热搜的富硒土豆为例,在电商平台以及其他销售渠道了解,能够在火锅店进行切片售卖(即个头足够大)的富硒土豆价格为普通土豆四倍以上,一公斤售价可以超过15元。
  【消费升级阵痛】
  9元5片土豆争议背后,或许是中国餐饮行业消费升级阵痛期的集中表现。"好吃的做不大,做大的不难吃。"一直是餐饮行业的简单常识,但餐饮人也都理解,这其实满足的是消费者对食物容忍的下限。
  糟糕的是,随着近年来资本不断涌入餐饮行业,餐饮企业逐步接受工业化概念。这意味着可复制的持续发展以及快速裂变,带来的自然是对成本的极致控制。
  某中高档餐厅曾公开"承认":自家菜品实现95%工业化,黑松露河虾仁、松鼠桂鱼和红烧肉百叶结等菜品,并非五星大厨现场烹饪,而是源自中央工厂的标准化加工制作。
  在工业化领域,落后的生产力被先进的生产力淘汰,这样的时代车轮无法阻挡。可在餐饮行业中,工业化变更究竟是好事还是坏事?
  事实上,尽管近年来国内各商业体言必称消费升级。但随着拼多多、快抖平台崛起,消费升级往往戛然而止。被营销裹挟着奔跑的商家更沉迷于价格战带来的高流量、高销量,而消费者也往往更关注价格的优惠而忽略了商品的本质。
  实际上,在成都、重庆街头那些火锅老店,一盘青菜只要5块钱、8块钱,一盘老肉片也只以20块钱左右的价格进行售卖。很难想象,扣除人工成本、加工费用等,这样的一盘青菜在采购时成本几何。
  消费升级的背后不应该仅是价格升级,而是随着价格升级带来的产业链整体升级。
  巴奴土豆事件前,东方甄选6元一斤的玉米,因为主播辛巴吐槽太贵,也曾引发轩然大波。但对于农业而言,产品创新需要市场即价格支撑。一头连接科研,一头链接市场才让科研人员有动力,让市场有动力。
  坚守产品主义能让产业升级吗?巴奴是解决中国消费升级的终极答案吗?至少,和劣币驱逐良币的某些平台相比,这是一次有效的尝试。
  【后疫情时代】
  多年来,杜中兵一直坚持产品主义。据巴奴方面介绍,其团队会因为羊的生长过程或者体重等指标不达标,放弃原定在一个加工厂采购200公斤羊肉的计划,仅仅采购30公斤就离去;巴奴方面对火锅底料的要求也非常严苛,据南方周末报道,因为优化升级的过程中,杜中兵发现火锅底料水油相容、不够鲜亮,将底料加工厂厂长停职一月。
  为此巴奴建立了强大的供应链和中央厨房,同时在产品优化上大下功夫。与此同时,杜中兵还提出"餐饮业第三代供应链"的理念:能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜。"完全回归中国人吃饭的传统"。
  土豆事件后,不仅一位餐饮从业者表示,以巴奴对食材的高要求和不断推出的新食材,即便没有5片土豆,也会有6片肥牛、4块黑豆腐等事件出现。
  值得庆幸的是,将餐饮企业打垮的永远不是价格问题,而是食品安全问题,在本次事件中巴奴未涉及食安底线。
  更需要巴奴及杜中兵关注的是,随着疫情逐渐过去,国内主要城市商圈的餐饮行业均已出现排队现象,如何占据归来的消费者心智才是打开下一个时代大门的终极钥匙。
  海底捞给出的答案是,不断推出抖音团购等各种降价措施,甚至降低客单价。而巴奴则给出了截然相反的答案,杜中兵依然表示不降价。
  对于船小好调头的巴奴火锅来说,这自然是一个好的选择,此次土豆事件或许是一个巧妙的试探。有数据显示,北京人均消费100元左右的火锅不在少数;在重庆、成都等火锅重镇,人均消费80左右的火锅更是比比皆是。
  而目前巴奴毛肚已经涨价至接近80元,在以吃饱吃好为前提下,人均消费已经可以达到300元;即便是以通常意义上的吃饱为前提,人均消费也已接近200元。
  消费者正在用脚投票,若巴奴毛肚火锅门前依旧能人潮如织,便会是最好的回应。

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