新式茶饮格局生变精细化经营管理成竞争点

　　本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
　　在2022年的最后一个月，新式茶饮品牌奈雪的茶宣布以5.25亿元成为另一新式茶饮品牌乐乐茶的大股东，这一动作引发市场的热议和关注。实际上，在新式茶饮行业迅速发展的背景下，行业头部企业已经具备了成为产业投资商的能力，在咖啡、茶饮等领域进行了项目投资。
　　同时，在市场发展和变化的背景下，企业也不断做出战略上的调整。2023年1月3日，喜茶发布全员信以及十周年报告，未来将服务大众用户。而在此之前的2022年，喜茶已经进行了降价、开放加盟等改变，这为其有效覆盖各类市场做了铺垫。
　　成为投资商
　　2022年12月5日，奈雪的茶宣布以5.25亿元收购乐乐茶43.64％股本权益，成为乐乐茶第一大股东。根据奈雪的茶公告，乐乐茶在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知，奈雪的茶在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面的优势将可赋能乐乐茶。此外，投资事项也将有助于降低公司未来门店拓展、运营等方面的成本。
　　根据奈雪的茶2022年中期报告，2022年上半年实现营业收入20.45亿元，截至2022年上半年，集团在85个城市拥有904间奈雪的茶茶饮店，均为自营。
　　对于奈雪收购乐乐茶的原因，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏向《中国经营报》记者表示：＂对于奈雪的茶来说，其战略上除了自身品牌的扩张发展外，还通过资本手段来进行多品牌的投资，通过这种方式进行扩张。对于乐乐茶来讲，自身也有出售股权的诉求。这个时候我觉得双方是一拍即合的。＂
　　对于以上收购对于行业的影响，连锁经营专家李维华表示：＂新式茶饮的高端品牌一般就是指喜茶、奈雪的茶和乐乐茶这三家。行业格局上，奈雪的茶收购乐乐茶之后，奈雪的茶在店铺规模上超过了喜茶，在粉丝流量、影响力方面也会有突进。＂
　　实际上，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮头部企业目前都投资了不少项目。根据天眼查信息以及公开资料，2022年喜茶投资茶饮品牌苏阁鲜茶，2021年至2022年喜茶还投资了Seesaw、少数派咖啡等咖啡领域的项目；奈雪的茶方面，除了乐乐茶之外，还有对于供应链企业田野股份、咖啡领域的AOKKA、茶饮品牌茶乙己等项目的投资。蜜雪冰城、茶颜悦色等企业也对多个项目进行了投资。
　　对此，北京京商战略研究院院长赖阳表示：＂企业在探索当中无法保证每一个投资项目都会成功，这时企业可以进行多种尝试，有些项目可能会变成一个新的增长点。＂
　　喜茶下沉
　　2023年1月3日，喜茶发布全员信以及十周年报告，披露了喜茶的部分经营数据以及未来方向。报告显示，截至2022年底，喜茶已经进入了全球83个城市，门店单店日销量最高达5400杯，会员人数总量达到了6300万。实际上，自2022年以来，喜茶动作不断。
　　2022年初，喜茶调低部分产品售价，根据喜茶方面提供的资料，喜茶部分产品降价幅度在1—7元。2023年1月4日，记者浏览小程序＂喜茶GO＂注意到，目前喜茶在0—9元、10—19元、20—29元三个价格带都有相对应的产品。
　　2022年下半年，喜茶开放加盟。同时喜茶还设置了较高的加盟要求。根据喜茶官微上的信息，成为喜茶事业合伙人需能够提供100万元以上合法现金或等同可变现资产证明（且需提供合理的资产流水证明资金来自个人努力积累而非他人投资），此外需过去三年在意向合伙区域有过市场工作或从商的经历，拥有优质商业资源。
　　实际上，在茶饮市场除了喜茶之外，蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌也是依靠加盟模式大规模扩张。奈雪的茶则是以直营模式经营。
　　对于新式茶饮门店通过加盟模式扩张，李维华表示：＂加盟的优势是速度快、风险低、很快上规模，同时加盟商为了自己会更努力工作。缺点是可能会泄露商业秘密、培养自己的竞争者。总体来讲，对于新式茶饮行业，加盟的利是远远大于弊的。＂
　　对于喜茶的加盟要求，文志宏表示：＂喜茶的加盟要求相对来讲还是比较严格的。因为喜茶本身是一个定位中高端的茶饮品牌，之前也一直坚持直营，喜茶对加盟的门槛设置相对高一些也是出于对加盟的质量和风险的把控，希望一方面借助加盟模式整合市场资源、加速扩张，另一方面又能够保持比较好的运营品质，降低品牌的风险。＂
　　在2023年1月3日发布的全员信中，喜茶表示接下来要完成的下一件大事是＂将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户＂。根据全员信，喜茶大量门店还是在一、二线城市，真正进入到的城市数量不到100个。同时，喜茶在信中表示，喜茶从来都不是只属于部分人的品牌，而是服务大众的品牌。这使此前降价、开放加盟等动作的逻辑更加清晰。
　　对于喜茶在下沉市场的需求和空间，文志宏认为：＂相对于蜜雪冰城，喜茶的价格定位还是要高一些。喜茶现在也有很多产品在20元以下。我认为这种产品在大多数下沉市场依然有生存空间，尤其在沿海经济发达省市，喜茶的空间会很大。＂
　　行业走向何方？
　　根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，我国新茶饮市场规模从 2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率超过20%，预计2022年新茶饮规模达1040亿元。
　　根据《2022新茶饮研究报告》，据不完全统计，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%。同时，在新茶饮行业，连锁化率达到55%，在中国有2亿人的年轻消费群体。
　　对于新式茶饮的市场格局，文志宏表示：＂新式茶饮最早是由中国台湾等地进入内地的一些奶茶产品，但是这些品牌在内地新茶饮品牌快速发展的背景之下扩张速度有所降低。就目前的整体市场来说，从格局上可以分为两大阵营：一大阵营是以喜茶、奈雪的茶为主的中高端阵营；另一个阵营则是以蜜雪冰城、古茗等为代表，以加盟为主导模式，定位在中等或低价市场的企业。此外，还有一些区域性的品牌比如茶颜悦色等品牌。＂
　　李维华指出：＂新式茶饮产品下一步的竞争热点会有所改变，比如说规模、门店服务等上面。我认为新式茶饮在未来至少三年的时间里依然会是增长的。但是从长期角度看，头部品牌的强大可能会让市场新进入者的空间非常小。＂
　　对此，赖阳认为：＂我认为竞争还是在管理精细化、供应链提升、品质提升上，这其中的空间还是很大的。以咖啡品牌举例，其比茶饮品牌时间长，星巴克这么多年里面临了种种竞争（包括竞争对手价格比它更低、竞争对手品质提升等），但星巴克仍然有相当稳定的支持者。稳定的经典产品会得到相当多顾客的长期支持。＂
　　新零售专家鲍跃忠也认为：＂新式茶饮市场前期有一个快速上升的红利期，但是现在市场基本达到一定程度饱和。在这种情况下，未来要看企业核心的经营能力、管理能力，特别是创始人的格局和未来商业模式不断迭代创新的能力，即在企业从规模小到快速规模膨胀的过程中怎么去经营、管理好企业。＂