行业点评从碧螺知春拿铁看的瑞幸咖啡的爆品推新逻辑

　　（报告出品方/分析师：平安证券 易永坚 李华熠）
　　瑞幸咖啡于2023年3月6日推出茶咖系列产品＂碧螺知春拿铁＂，作为春季限定产品，其上市首周便实现销量447万杯（仅次于大单品生酪拿铁首周659万杯及大单品椰云拿铁首周495万杯），本篇报告以单品＂碧螺知春拿铁＂这一新品作为切入点，试解瑞幸爆品推新背后的产品及运营逻辑。
　　一、为什么选在此时推出了碧螺知春拿铁这一产品？并取得良好反响？
　　我们认为，＂碧螺知春拿铁＂的推出依旧符合瑞幸一贯的产品逻辑，即＂大拿铁战略+主题营销运营＂，此时推出的＂碧螺知春＂不仅符合季节性主题，作为一款限定产品，适口度的调整奠定其爆品的基础，而营销运营与产品联动，造就了上市首周477万杯的销量。
　　产品角度：茶咖仍未脱离＂大拿铁＂的底层逻辑。
　　1)茶咖仍是奶咖逻辑的延伸：
　　我们在《新消费研究之咖啡系列六——瑞幸咖啡核心十五问》中认为瑞幸的爆款推新离不开＂奶 咖＂的底层逻辑，而回看这次春季系列产品，茶+咖+奶的组合，本质还是基于＂大拿铁＂基础上的延伸。
　　2）口味改良，普适度更高：
　　国人对＂奶茶+咖啡＂的组合早有味蕾记忆，这一组合最早出现在中国香港地区的鸳鸯奶茶，但因为茶的浓度较高，通常伴随着茶涩，因此一直仅流行于广东及港澳地区，而瑞幸选择符合春季主题的碧螺春和绿茶茶底，相较于港式鸳鸯会更加贴近当代年轻人的清爽口味，为口味适合度打下基础。
　　同时复盘历史爆品，生椰&椰云拿铁、生酪拿铁等产品也均是以椰子/芝士等口味接受度高的元素为基础，因此我们认为，普世的口味是产品成为爆款的前提，也是＂碧螺知春＂火爆的重要原因之一。
　　3）推出系列化产品，形成＂核心单品+系列化产品＂的产品矩阵。
　　本次的＂碧螺知春＂作为主题单品，配合回归的茉莉系列产品，共同组成＂春日季茶咖系列＂，与后文春日季的营销宣传形成联动。
　　主题营销运营角度：
　　复盘瑞幸的历史推新，新品往往与主题性（例如：季节/节日/话题/IP）营销联动，此次＂碧螺知春＂也是抓住了春季及惊蛰等主题性因素；同时瑞幸具备极强的消费者洞察，选取当前市场关注度高，受年轻群体欢迎，与主题相关性高的代言/联名，赢得较好的消费者互动及反响，例如：瑞幸茶咖×陆仙人、JOJO×生酪拿铁、七夕悲伤蛙×草莓百利甜拿铁、线条小狗×情人节带刺玫瑰/相思红豆拿铁、冬奥会谷爱凌×蓝丝绒飒雪/瓦尔登滑雪拿铁等。
　　二、为什么季节产品各品牌都有推出，而瑞幸却往往更能够出爆品？
　　瑞幸产品推新&宣传（联名、代言人、私域玩法等）领先同业，而＂引领＂市场的背后，是基于大数据支持下对消费者的深刻洞察。
　　通过梳理其他咖啡主要连锁品牌的推新&产品宣传，我们发现瑞幸在产品上新节奏、上新数量、宣传力、代言人&联名选取上领先同业，其爆款系列产品＂生椰系列＂、＂生酪系列＂均为行业开创性，受到同行广泛借鉴，同时在近期的春日季中，瑞幸一改樱花系惯例，再度推出新品＂茶咖＂系列，引发＂茶咖＂热潮。
　　我们认为这种＂引领＂市场的背后，是瑞幸产品研发及营销运营团队对消费者有着深刻的洞察，当然也离不开公司数字化的研发体系对公司研发与运营的支持。
　　门店数量端的领先，带来渠道与营销运营的共振。
　　1）高基数门店带来的摊薄效应使得瑞幸能够实现更大力度投放&效果更好的的营销。
　　2）相比于其他品牌，瑞幸渠道端门店数超过8000家，位列国内连锁咖啡品牌第一，门店的广泛覆盖使得营销端新品、联名等信息在传递至消费者后，通过门店实现最大的产品触达。
　　3）广泛触达使得消费者体验产品后与公司官博、小红书、微信公众号等运营端实现互动，实现渠道与营销运营的共振。
　　爆品是产品端与营销运营合力的结果，而产品与营销的联动的背后是系统化、流程化的机制，而这也是其爆款迭代可持续的能力来源。
　　运营与产品形成联动：
　　瑞幸在研发产品时便与营销和运营结合，提前6-8个月规划新品时便会考虑到宣传主题及相关代言，例如：瑞幸早在2021年9月便签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人，在冬奥会期间不仅推出主题性产品蓝丝绒飒雪拿铁&瓦尔登滑雪拿铁，同时在谷爱凌夺冠后的2小时内，利用分众云平台技术将瑞幸×谷爱凌的海报覆盖电梯、写字楼，并在瑞幸小程序、App中点单页更新＂谷爱凌推荐＂等标语，微博也同步更新，展现了主题运营与产品的联动。
　　三、报告总结及风险提示
　　报告总结：
　　瑞幸是国内咖啡行业具有领先优势的公司，产品-价格-渠道-品牌-供应链与行业竞对相比有优势且模式穿透力极强，目前历史问题基本解决，经营数据稳步向上，公司今年有望迎来戴维斯＂双击＂，持续向好。
　　风险提示：
　　1）转板不及预期；2）政策风险；3）管理层变动；4）竞争加剧不可避免，部分竞对疯狂扩张；5）食品安全风险；6）原材料成本大幅上涨影响盈利风险；7）拓店不及预期风险。
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　　报告选自【远瞻智库】文库-远瞻智库