即时零售不可逆的进化

　　人们经常问我，这个世界还是平的吗？我经常跟他们说，亲爱的，它真的是平的，比以前更平了。2021年3月，《世界是平的》作者托马斯弗里德曼在演讲时说。
　　如他所说，尽管逆全球化趋势加剧，但在互联网影响下，世界正越来越平。当时，身处美国加州的弗里德曼，正通过Zoom（一款视频会议软件）参加于北京钓鱼台国宾馆举办的中国发展高层论坛2021年会。
　　近一百年前，爱因斯坦提出了相对论，改变了人们对时空结构的认知。近二三十年，互联网如火如荼，人们的认知再度被改变，时空被压缩成二维，能感知的只有时间，没有空间，大洋彼岸的人可以实时见面，东北的人躺在沙发上就可以买海南的芒果。
　　甚至，这个唯一对时间有感知的世界也在被极限拉平。零售业效率革命的推动下，人们的收货时间从十天半月，缩短到三五天，隔天，乃至现在的30分钟。
　　其中起关键作用的，是疫情爆发后即时零售快速且持续的增长。
　　降维打击，不可逆的进化
　　《三体》里，一片二向箔将太阳系由三维空间降至二维空间。
　　零售行业的现实里，在增维的同时实施降维打击是一条可见的规律。零维时代是以物易物，一维时代是百货商超，二维时代是将每一条商业链连成网络的电子商务。当两个平面相交形成一个三维的立体空间后，新增的用户需求面将零售业的新时代引向了即时零售用最快的速度，把超市、药店、花店、奶茶店都搬到你家门口。
　　那么，即时零售的降维打击可逆吗？答案当然是否定的，就好像亚马逊代表的电商模式对清明上河图集市模式的打击。
　　首先，人懒惯了。
　　你手机里距离最近的订单是哪里？笔者是30米内，一家南城香，一家KFC。想吃早餐但懒得换衣洗漱，突然想吃薯条又懒得下楼时，打开美团外卖，外卖小哥儿往往会在15分钟内送达。
　　由俭入奢易由奢入俭难，体验感亦是如此。人一旦体验过更好的服务和生活方式，就很难戒掉。有一个短视频博主，采访在华的外国人什么会是你离开中国后也想念的，有一个来自北欧国家的女孩儿回复说是外卖。
　　即时零售也是这样一旦体验过就很难戒掉的存在。想象一下，家里来客人，切好菜，做好饭，正要上桌吃饭时，突然发现碗筷不够了，你是换鞋换衣出去买，还是美团上在附近的超市里买，正好额外下单饮料、零食乃至棋牌？大多数人都会选择第二种。
　　从表面上看，这是一种消费者对快的需求；但从本质来看，这是一种潜在而广泛的需求被唤起人们都希望拥有一个随时能掏出好东西的机器猫口袋，因此，这其实是一种对于万物到家的需求。
　　消费者体验如此，零售业的进化亦如此。
　　中国零售行业的发展路径相当清晰。上世纪80年代，国内第一家超级商场开业，限购、限买；90年代，711、家乐福、沃尔玛等一大批便利店、超市进入中国，商品增多，服务提升；21世纪头十年，电商快速崛起，商品极大丰富，服务体验也进一步提升。
　　在这背后，中国零售一直在沿着两个方向进化：一，效率提升，无论是家乐福替代友谊商店，还是电商影响家乐福，背后都是零售效率的提升；二，体验升级，无论是线下零售给人杀鱼切菜，还是电商收货从三五天、次日达，当日达，再到30分钟达，消费者体验越来越好。
　　如此来看，能提供更高效率和更好体验的即时零售，就是零售行业进化的结果。据中国连锁经营协会的预测，至2025年，国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1。2万亿元，年复合增长率保持在50以上。
　　作为进化的产物，无论是对于消费者，平台、线下门店等参与各方，还是对于零售行业，即时零售都给他们带来了新的可能。
　　流量，重新分发
　　知名财经作家吴晓波在《激荡十年水大鱼大》中所述：在刚刚过去的十年里，世界乃至中国的商业投资界发生了基础设施级别的巨变，如巴菲特所言，今天的投资者不是从昨天的增长中获利的，几乎所有的产业迭代都非旧土重建，而是新地迁移。以互联网为基础性平台的生态被视为新的世界，它以更高的效率和新的消费者互动关系，重构了商业的基本逻辑。
　　大鱼的出现必然造成大水的激荡。在即时零售出现之前，以本地商户为代表的小鱼，遭遇到的大水激荡主要源于电商的迅猛发展。
　　很长一段时间，本地商户成为了弱势的存在，陷入本地悖论。
　　临街旺铺虽然人流量大但房租贵，于是东西不得不卖得很贵，不如电商划算。
　　犄角旮旯虽然房租便宜但位置偏僻，消费者根本就找不到在哪，还不如网购方便。
　　流量成本拼不过，购买体验也拼不过，哪哪都是劣势，最终走不出自己的一亩三分地。
　　深受电商崛起影响的小鱼们开始了自救，试图从电商手中抢回流量，比如有人开始自建系统，做会员和线上团购。
　　即时零售的出现，为本地实体零售商等小鱼们提供了回击武器。
　　即时零售的模式下，流量分发逻辑发生改变。传统零售中存在这样的链条，即品牌商（批发商）大小零售商。电商时代，尽管也有品牌商、零售商同开店的情况，比如家电有旗舰店，有渠道专卖店，但大体上，受益的是品牌商，消费者买东西认可的是品牌。
　　即时零售的流量分发面向的不再是品牌，而是本地门店，消费者买东西时选择的往往是最近、货最全的门店。这一过程中，受益更多的是本地商户。
　　那么，即时零售下，本地商户可以获得哪些新增量？
　　埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50的95后消费者希望在购物当天就能收货。不少年轻人甚至会因为配送时间不清而取消订单。
　　这意味着，本地商户在试图从电商手中抢流量的同时，还要想办法俘获那些稍纵即逝的即时需求。
　　从这个角度看，即时零售的出现，给本地商户带来了两类流量，分别来自硬性需求和即时需求。
　　一，通过履约优势，将电商抢占的日用消费交还给本地商户，抢夺回本地商户曾经被挤占的流量空间。价格差不多的情况下，外卖30分钟就能把纸巾送到家，也不用吭哧吭哧拎回家，而电商物流要等2天，很显然大部分消费者都会选择前者。
　　二，线上入口和线下30分钟履约，抓住了消费者可有可无、稍纵即逝的即时需求，比如深夜的冰可乐、没带的数据线，这就在原有流量池外拓展了增量。
　　转型，突破生存限制
　　哲学告诉我们，历史是一定会向前发展的，哪怕有一时的倒退，但它的车轮仍然滚滚向前。一直以来，线下门店的生存困境，与其说是被新渠道所挤占，不如说是受限于自己，没能及时提前转型。
　　客观上，线下门店存在三个限制：1，空间限制，只能覆盖周围1公里；2，商品限制，货架空间有限；3，体验限制，只能到店消费。
　　河北36524便利店副总武腾曾分享了这样一个案例：他们家最近的一笔订单来自过马路30米的地方，配送距离不超过100米。这条石家庄的大街上有7家店，如果我们不提供即时零售，这个订单肯定不是我们。
　　如他所说，在即时零售上，早接入早转型，早突破。
　　从打破上述限制的角度来说，即时零售提供的增量是：：1，打破了时空限制，拓展了空间，从门店的周边一公里到五公里，拓展了时间，可以在经营时段外增加22点次日8点的经营；2，打破了体验限制，之前只能到店消费，现在体验提升，消费者可以足不出户地快速收到商品。
　　接入即时零售，线下门店相当于又有了一家虚拟店，不受时间和空间制约，打破了原有线下门店的经营上限。
　　一，打破了流量上限，满足用户的新需求，获得新增量。
　　即时零售可以满足两类新需求。
　　满足消费者的应急性需求，比如时间紧急需快速拿到商品突然需要准备礼物在外出差旅游购买商品和错过常规营业时段等场景中会考虑使用即时零售购买商品。此前，这部分需求要么被转移，要么被抑制。
　　满足一部分非满足即消失的需求，比如工作着突然想吃零食，跟朋友在家里聚餐突然想喝酒，看着孩子无聊突然想买玩具。此前，这些需求可有可无，现在通过即时零售，都可以被线下门店抓住。
　　二，打破了消费人群上限，提升客单价。
　　由于即时零售平台普遍设置了免费起送门槛，用户普遍会多买。比如，为了买可乐的人，可能会再买一包薯条、饼干。
　　据罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平介绍，由美团等平台创造的销售额已占到了罗森门店整体销售额的10，而且线上线下消费者重合比例低于10，两类消费者所购商品数量差异明显，线上客单价为线下的两倍多。
　　三，打破了运营上限，提高运营效率。
　　即时零售平台可以预测消费者的潜在消费意愿，为商品采购提供指导。以前，我都不知道有牛仔裤收纳盒这个商品，去年入冬后系统提示上线该商品，我试着进货，没想到卖得特别好，有上线美团的小店店主说。如今，每个月能卖50个收纳盒。
　　更精准的选品、备货，带来的是库存效率的提升。总武腾表示：老顾客的新需求，新顾客的需求，这些消费数据都反哺到我们的商品结构来，推动我们商品部的汰换率变化。
　　对线下门店来说，到店消费即时零售的组合，意味着它可以在门店成本、员工成本（这两项是成本大头）固定的基础上，额外有一个云门店，有一波更高质的线上流量，找到新的收入来源，同时以数字化运营精准采购，提高库存周转。
　　即时零售实现了零售的三重进化：消费者体验进化，门店进化，行业效率进化。
　　进化，势不可挡。