打造多元内容矩阵快手助力京东新百货走进她的心

　　在消费市场，中国女性拥有无可置疑的大女主地位。埃森哲数据显示，中国有近4亿年龄在20至60岁的女性消费者，每年掌控高达10万亿人民币的消费支出。因此，广告主们越来越注重触达女性群体。而一年一度的国际妇女节，是其抢夺女性消费者注意力的绝佳契机。
　　京东新百货敏锐地洞察到，理性消费已成当下女性的普遍共识，打感情牌、上价值观等营销套路已经令她们渐生疲态。于是，京东新百货回归消费需求的本源，以好物低至9。9元和1件九折为诚意，重磅开启38节多面焕新季。
　　在与短视频直播平台的合作上，京东新百货联合快手打造节日营销新玩法，通过话题挑战赛、短剧营销合作、达人种草等多元的宣推矩阵，在快手以内容场撬动生意场，收获了55亿曝光。充满娱乐性和话题性的内容，不仅帮助京东新百货38节完成焕新真便宜和全品类爆发的用户心智渗透，还成功带动品牌活动的声量突围、销量转化以及女性用户占比增长。
　　话题挑战全民共创，UGC助力声量突围
　　单向输出的传统营销模式，早已陷入用户接受度越来越低、投入产出比越来越差、渗透圈层越来越难的僵局。激活UGC势能的话题挑战赛，则将用户从旁观带入互动，成为品牌屡试不爽的刷屏利器。
　　基于京东新百货38节活动调性，快手为其量身定制反转大挑战品牌话题页，并发起全民话题挑战赛，鼓励广大用户结合品牌服饰箱包、美妆护肤、运动户外、珠宝奢品等强势品类特点，以及38节点中女性用户悦己、精致主义、出游、焕新等偏好，创作具有前后反差的变装、变妆类内容。
　　别出心裁的反转话题人人皆可参与，既为用户自由创作提供了低门槛与大空间，也为挑战赛输出大量优质内容奠定了基础；多元的激励方式，则充分调动用户的创作欲望，保证了用户内容创作与品牌诉求的强相关性；而夏夏sunnie、叫我刘妥妥、yiyi大大等快手达人的加入，更形成了话题发酵升温与品牌种草拔草的闭环。
　　此外，为充分激活社交裂变的传播势能，快手还通过热门活动banner、精选推荐banner、直播广场banner、弹窗、文字链、快手热榜、热搜结果页等社区资源充分引流，为活动快速扩散和破圈提供了强力助推。
　　最终，反转大挑战话题总曝光高达37。1亿，话题总播放量达到35亿，话题总作品数超过1。5万。随着多场景、多元化的创意产出，以及植入软性广告的原生内容蔓延，京东新百货的全品类、低价心智得到透传，品牌声量也实现了破圈突围。
　　短剧营销玩法创新，立体渗透用户心智
　　营销专家赛斯高汀曾指出：成功的营销活动有一个共性，其内容获得了用户的许可和赞同。
　　在短视频直播平台，拥有强视听体验、强氛围感和代入感的短剧，已经成为最受用户喜爱的内容品类之一。据快手在2023增量效应磁力大会上披露数据，2022年该平台日活用户突破3。63亿，其中短剧日活跃用户达2。6亿。
　　巨大的短剧消费空间，暗藏着品牌梦寐以求的商机。在京东新百货3。8节活动中，快手就为其打造了定制品牌专属剧场、包段剧情植入、节点流量助推、主创直播推广等短剧营销组合玩法，助力前者高频触达精准受众、立体渗透用户心智。
　　在宣推节奏上，活动采取批量短剧包段上线方式，短平快地击穿节点流量。据悉，快手与京东新百货联合推出7部短剧，并把25集植入剧集放在3。8节核心期集中上线，面向短剧用户实现多部剧短期轮番触达，更加契合电商节点营销的节奏。除了常规曝光，快手还为京东新百货在站内创立焕新剧场专属频道页，吸引目标用户沉浸式煲剧，与品牌建立深度链接。
　　在内容策略上，活动以丰富题材实现精准渗透，以强共鸣自然传递品牌主张。考虑到京东新百货目标受众的主题偏好，合作短剧围绕家庭都市古装等题材展开。《东栏雪》《再次人生》等剧集，先用极致反差吊住用户胃口，再循序渐进让人沉浸其中，进而对京东新百货的品牌理念产生共情。丰富题材和优质内容，既实现对多圈层用户的广泛覆盖，又形成对关键目标群体的精准渗透。
　　在创新玩法上，活动巧妙植入爆款古偶剧、打造短直双擎营销链路。上线2集播放量破亿的《东栏雪》，是2023年最快破亿的短剧，不仅获得央视报道，还拿下23个全网话题热搜。活动中，该剧在番外篇融入京东新百货古装店剧情，并邀请男女主角在剧外同屏直播。短视频直播双擎驱动，不仅增加京东新百货的品牌曝光度，更促使短剧粉直接转化为品牌粉。
　　为助力京东新百货在短剧营销中实现品牌有声量、商业有增量，快手一方面投放线上特开资源、线下高热广告以及站外预热推广，通过全域宣推有效触达潜在人群，上线3周取得取得短剧总曝光4。6亿、植入剧集总播放1。1亿、剧宣直播观看99万的成绩；另一方面捆绑多个场景进行品牌植入，通过一件九折利益点、真便宜口播以及PLC转化组件，搭建起边看边买的商业化链路，延伸了短剧的品效销影响力。
　　达人演绎原生种草，高效链接目标受众
　　短剧营销之外，矩阵化达人种草成为承接活动流量、实现后链路转化的有力途径。
　　为匹配京东新百货3。8节的营销节奏，快手联动11个垂类的112位达人，对京东新百货及业务主推品类进行种草。达人们基于日常风格发散场景，创作出一系列体现焕新前后反差感的短视频，并巧妙植入花式口播、挂载PLC转化组件，实现由观看互动场景向消费场景的转化。
　　通过定制化的达人组合策略，活动借由头部达人增加曝光，腰部达人降本增效，尾部达人做出更多下探，实现了45的兴趣品类人群的充分渗透。当用户被挑战赛的海量内容或集中爆发的短剧触达，达人种草短视频的二次触达将促成高效转化，补足内容聚流品牌认知激活营销后链路转化用户沉淀完整营销链路的关键一环。
　　借势达人的流量入口属性和信任堡垒价值，活动在更短周期、更深维度撬动多点爆发，种草短视频总播放量达到9亿，总互动量达到1339万，点击率、CPM、条均播放、完播率、互动率等数据均创新高。
　　此外，京东新百货还与快手美妆联合推出宠己礼遇季品牌专题页，邀请志宇学长呀、护肤代表鸭学长等达人发起直播。直播间中，达人口播引导点击小铃铛，为品牌页面引流；详细解读品牌攻略，确保信息传递有效性；借助爆款产品激发用户购买欲望，为品牌活动充分宣传。最终，宠己礼遇季获得13。4亿总曝光，达人直播获得148万累计观看与7。6万小铃铛点击，高效实现一站式种草拔草。
　　双端联动无缝对接，为品牌沉淀人群资产
　　QuestMobile《2023年她经济洞察报告》指出，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿，主要由Z世代、银发人群及下沉用户构成，该群体触网时长增速超过全网水平，其中短视频平台的总使用时长占比高居第一。
　　电商行业有句俗语，得女性消费者得天下。在流量红利消失的今天，以快手为代表的短视频直播平台，蕴含着电商行业追求的确定性增量，这也是京东新百货选择与快手合作的根本出发点。二者通过短视频植入PLC组件、直播专场小铃铛、花式口播专属落地页等方式，形成了无缝对接的双端联动，为京东新百货沉淀了宝贵的数据和人群资产。
　　基于本次营销，环比2月数据，3月1日3月8日期间，京东新百货品牌词和活动词的搜索热度均大幅提升；达人种草视频人群渗透率达到45，在高净值人群中均维持较高水平；短剧种草人群渗透率达到67。3，充分渗透快手短剧兴趣用户，有效提升京东新百货女性下沉用户浓度！
　　此外，京东的5R人群总资产规模持续扩大，数据处于高位的R1触达人群、R2记住人群、R3兴趣人群，可以继续向R4行动人群、R5忠诚人群转移，最终实现用户关系的精细化运营，一步步累积起属于品牌的人群资产，为京东新百货后续在快手实现营销转化和长效经营打好信任基础。
　　京东新百货联合快手的这次38节大促案例只是一个切面，折射出了内容营销的复利价值不仅能够提高品牌的传播声量与活动销量，更能帮助品牌沉淀人群资产与心智资产，获得商业上的确定性增量。相信未来，更多品牌选择快手锚定内容营销将成为趋势，通过优质内容和定制化服务拓展营销的深度与广度，帮助品牌畅享具有增量空间的快手价值。