同程游向纵深处

　　跨省游、出境游的复苏，正在加速国内旅游业信心的重塑。2022年，国内头部OTA企业相继交出了盈利的成绩单。
　　近日，同程旅行（00780。HK）发布的业绩显示，该公司去年实现营业收入65。8亿元（人民币，下同），经调整的净利润为6。5亿元。基于付费用户规模的提升以及产品线的纵深发展，该公司对于今年的业绩预期表示乐观。21世纪经济报道记者注意到，在财报中，同程旅行认为，自今年春节旅游高峰以来，复苏趋势转强。我们对中国旅游业的复苏持乐观态度，并认为其将于2023年出现显著反弹。
　　事实上，在业内对于旅游产业全面复苏的期待下，属于OTA平台新一轮的全面竞争再度打响。用户流量、业务生态以及数字化转型，都将成为各企业之间的主战场。
　　用户付费比率有所提升
　　分业务板块来看，交通票务和住宿预订服务是同程旅行的两大核心业务。
　　2022年，该公司交通票务服务业务因疫情反弹导致需求下滑，出现了一定程度的下降实现板块收入33。79亿元，营收占比为51。3。不过，其住宿预订服务业务顶住了疫情压力，出现微增实现板块收入24。15亿元，营收占比提升至36。7。
　　值得一提的是，以广告服务、会员服务、商旅服务、酒店管理服务等业务内容的其他收入在去年呈现明显增长实现板块业务收入7。91亿元，同比增长17。9，营收占比提升至12。0。
　　21世纪经济报道记者注意到，错位竞争塑造了目前国内OTA平台三足鼎立的局面：携程把握商旅群体，同程主攻下沉市场，美团专注本地业态。这其中，作为下沉市场的OTA龙头，以酒店、交通业务起家的同程旅行依托流量优势，快速占据低线城市。而其用户付费规模的扩大成为其流量资源的核心支撑。
　　根据财报，虽然同程旅行去年业绩同比有所下滑，但其2022年付费用户规模达1。9亿，较疫情前（即2019年）增长了23；平均月活跃用户达到2。3亿，较2019年增长了13。9；平均月付费用户达到2970万，同比2019年增长了10。4。
　　需注意的是，过去三年，疫情加速了下沉市场旅游在线渗透率的提升，也使得同程旅行非一线城市的用户群体规模扩大。财报显示，截至2022年底，同程旅行有86。5的注册用户来自非一线城市；过去一年里，微信新增付费用户中60。3来自三线及以下城市。
　　背靠腾讯流量，依旧看到同程旅行持续拓展多元化流量入口的身影。
　　根据其在财报中介绍，该公司其他线上、线下拓展的流量渠道包括：与主要手机厂商合作，植入手机及其他移动设备轻应用程序；与旅游景点合作，丰富其在短视频平台上的产品服务；与酒店合作，利用二维码扫描功能扩大获客群体。
　　整体而言，同程旅行过去一年GMV达到1227亿元，其用户付费比率为12。7，较2021年增加了0。5个百分点。
　　发力下沉市场和供给端
　　防疫政策的调整以及出境游的复苏，正使得国内旅游业期待全面反弹。
　　中国旅游研究院今年2月份发布的报告预测，2023年全国旅游市场全年将呈现稳开高走、持续回暖的态势。并且，暑期有望迎来全面复苏。该研究院预计，今年全年，国内旅游人数约45。5亿人次，同比增长73；出境游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番。
　　实际上，经历了过去三年疫情，国内旅游消费主体和消费形式已经发生了显著变化。对于旅游企业而言，过往旧的增长模式不可能让旅游业重回黄金时代。对此，中国旅游研究院院长戴斌日前在接受媒体采访时便指出，旅游行业从业者重拾信心的同时要针对市场变化积极作出调整，跟上新时代的步伐。以科技创新、市场创新、管理创新和产品创新推进产业的变化，从线路产品的设计到人员配备再到设施的完善和服务的提升，旅游业必须要做好迎接井喷的充分准备。
　　21世纪经济报道记者注意到，对于OTA企业而言，产业复苏之下，一场有关业态构建的全方位竞争已经开始。
　　以同程旅行为例，2022年12月，该公司宣布收购同程国旅，完成旗下旅游度假业务的深度整合。而在疫情期间，其在酒店、机票、火车票等常规旅游出行品类基础上，加强了景区门票、旅游度假、酒店套餐等业务线的产品和服务能力，并完善了汽车票、打车、公交、民宿等全链路旅行服务体系。这也意味着，该公司的服务已经从长途旅游出行延伸至休闲度假、生活服务等高频场景。
　　不可否认的是，上述业态的纵深发展，是同程旅行不得不做出的应变之举。
　　疫情之后，对OTA的流量提出更高的要求。这需要OTA企业一方面要能够触达更广泛城市用户，另一方面要有足够高频的业态做支撑。
　　对于今年展望，同程旅行CEO马和平对21世纪经济报道记者表示，将坚持核心战略，进一步加大在下沉市场和供给端的投入。
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