云消费时代社区生鲜电商存在的问题与对策建议

　　云消费时代社区生鲜经营发展趋势
　　农产品流通主要是采取产地流通渠道消费者的流通链条，农产品由产地经农产品批发市场或者现代物流体系，进入农贸市场、社区菜市场、超市、机关食堂、餐饮企业等连锁零售终端，然后进入消费者手中。
　　云消费时代，消费呈现零距离、云服务特征，传统农产品流通体系向现代农产品流通体系过渡。中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年国内生鲜零售市场超过5万亿元。社区生鲜消费主要以多品种、高频次、少批量为主，社区生鲜经营体系呈现多元化发展特征。目前生鲜农产品在末端的流通主要包括传统生鲜超市搭载线上销售模式、前置仓模式、平台整合模式三种。具体如下：
　　（一）传统生鲜超市搭载线上销售模式
　　云消费时代，传统零售的生鲜超市通过实体店搭载线上销售为消费者进行配送，积极发展到家模式，为消费者创造全方位多渠道购买。消费者不仅可以通过手机下单，超市将产品快递到消费者指定地点；也可以先通过手机下单，然后去实体店指定地方取货；还可以在去超市购买期间，取走提前订购的物品，组合搭配，满足各类客户的购物需求。如永辉超市等可以依托自己的线下门店和仓储设施提供线上配送；超市发推出超市发鲜到家微店；物美超市旗下多点Dmall打造成为线上线下一体化全渠道零售平台。
　　（二）前置仓模式
　　前置仓模式是指在距离社区消费者3公理以内建立仓库，可以在租用更小的面积，配送环节确保生鲜产品新鲜度情况下，减少相应终端成本，极大提升时效性，为消费者提供便捷的生鲜服务。前置仓模式的突出特征表现在便利、快捷、品质。云消费时代，前置仓零售到家服务、电商平台商店前置仓即时物流等新业态快速发展。如每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商平台。
　　（三）平台整合模式
　　云消费时代，在平台整合消费者居民区附近的资源基础上，通过物流体系，包括快递公司、B2B送菜公司以及专门为生鲜配送设立的外包物流公司等，为消费者提供电商的生鲜服务。如美团快驴、美团买菜、美团外卖、美团单车，分别为美团提供采购、仓储、运输提供了解决方案，美团买菜仅需要采用提成模式增加地推人员，通过较低的边际成本，就可以为集团业务提供会员和综合场景下的收益，覆盖新业务的前期成本。
　　以上这三种模式作为新型的生鲜经营业态和生鲜流通方式，已经成为社区生鲜经营体系中的重要组成部分，未来将成为社区生鲜经营的主流趋势。社区生鲜电商存在的问题分析
　　农产品流通的核心竞争力在于农产品流通效率。农产品流通效率是指农产品流通过程中的流通投入与产出之比，其中农产品流通产出是农产品各流通环节附加价值总和，农产品流通投入包括农产品流通中产生的采购成本、物流成本、产品成本等。目前前置仓作为一种新型的生鲜经营业态，与其他生鲜经营业态共同构成多元化社区生鲜经营体系。但每日优鲜作为前置仓模式的代表性社区生鲜电商企业的运营陷入困境，问题并不出在前置仓这种经营模式，究其原因主要在于社区生鲜电商企业没有从根本上提升农产品流通效率，降低企业经营管理成本。
　　（一）社区生鲜电商的农产品流通效率问题
　　农产品流通的核心竞争力是农产品流通效率，但很多社区生鲜电商企业难以做到从根本上提升生鲜农产品流通效率。主要表现在采购成本、物流成本、产品损耗成本三个方面。一是采购成本方面。生鲜农产品流通源头采购往往要依托于区域的批发市场，产品的价格、品质、购买需求等，需要社区生鲜电商企业进行专业的研究分析。由于社区生鲜电商企业在这方面的投入较少，导致提供的产品在性价比上存在问题，难以得到消费者认同；或是价格虽然有一定竞争力，但是企业采购成本过高。此外，对于生鲜供应链体系的支撑，企业往往将重点放在仓储、物流、冷链等设施建设上，在基础的采购环节缺乏专业人才管理，致使生鲜损耗率较高，也是突出问题之一。二是物流成本方面。生鲜农产品通常首先需要使用大宗专项物流车辆从产地运输到销地，再按零售终端和机关团体用户需求分拣为多品种搭配的农产品组合，由小型物流车辆配送至各区级市场、连锁终端、社区菜市场和机关团体用户。社区生鲜经营产地分散，从产地到终端的整个流通过程中，每一个面向消费者的销售终端都需要多品种、少批量，才能提供给消费者丰富的选择。每个品种的产地有限，难以形成相应的规模，物流成本相对较高。三是产品损耗成本方面。生鲜农产品采购从产地到消费者需要经过运输、储存、陈列等环节，主要分为生鲜农产品自然损耗和流通过程中人为损耗两种情况：一是生鲜本身的易损、易腐特性，一旦流通不畅或者每多一个环节都会产生大量的损耗，加快生鲜产品周转速度，以便降低自然损耗率；二是生鲜农产品在流通过程中，会因为顾客挑选、员工操作等人为操作产生损耗。
　　（二）社区生鲜电商的经营管理成本问题
　　随着社区生鲜电商企业经营规模的快速扩张，经营管理的跨度逐渐增加，导致企业经营管理难度也越来越大。主要表现在以下三个方面：
　　一是高层决策缺乏科学的战略性论证，从而无法进行顶层整体设计；
　　二是企业内部管理层级设置不合理，组织管理分工不清晰，形成内耗甚至商业腐败问题，使得运营成本高于收益；
　　三是企业的经营管理缺乏深耕农产品流通渠道市场优势，只注重更激进的扩张和吸引更多的外部投资，采取无序性的规模扩张占据更多的市场。
　　东北证券研报数据显示，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍、平台型电商的2倍、社区团购的6倍。每日优鲜财报显示，每一单履约费用高达20元，但用户支付的运费仅为56元。根据实地调研发现，北京300平方米的前置仓内配送员工需要不少于20人，上海前置仓保证日均1500单需要29个员工。相比而言，一个150平方米的24小时便利店只需要不到7人。
　　与之相反，山姆会员店2017年开通前置仓业务，前置仓大约200300平方米，SKU一般不超过1000个，均为精选会员高频次购买和高渗透率的商品，为周边35公里的用户提供1小时的极速达服务，会员月购物频次增长超过40，节庆日超过50，月复购率超过60，从2019年开始，山姆会员店线下客单价超过300元，线上超过150元，而每日优鲜客单价在80元95元浮动。到2021年山姆会员店前置仓坪效达13万，远超传统商超1。5万2万元的坪效。
　　电商企业，特别是生鲜电商企业，成功的根本始终在于做好主营业务，让核心业务盈利。虽然企业整体可以亏损，但要确保主营业务不亏损。例如亚马逊的最新财报显示，企业亏损，但其主营业务是持续盈利的。亏损的原因是它把资金投入到新的战略领域，研发新能源车。当新能源车成为新的增长点后，亏损问题将会迎刃而解。反观国内很多电商企业，却是主营业务本身在亏损。企业的生存单纯依赖持续的融资，一旦融资出现问题，一个庞大的帝国一夜之间就可能崩塌。云消费时代社区生鲜电商发展对策建议
　　云消费时代，线上线下逐渐融合发展，社区生鲜电商成为未来生鲜农产品流通的必然趋势。2020年我国生鲜线上渗透率仅3左右，艾瑞预计2023年，社区生鲜电商市场规模将超万亿元。大量资本开始看中社区生鲜电商领域。社区生鲜电商的商业模式不断创新。但是近年来，不少社区生鲜电商陷入困境，社区生鲜电商企业并非因商业模式不可行，而是没有抓好主营业务的运营管理，只注重快速扩张，吸引更多的投资，占据更大的市场。企业发展如果舍本逐末，失败就在所难免。
　　社区生鲜电商企业推出的各种各样的新模式、新理念，其根本与传统的商业企业并无本质区别。社区生鲜电商企业未来的核心是要尽可能提升农产品流通效率，降低企业经营成本。因此，社区生鲜电商企业需要规划更稳健的发展战略，在确保核心业务持续盈利的基础上，再考虑进行新业务的扩张。以此为根基，企业才能获取更高的利润，有稳定的利润保障才能逐步做大做强，这才是企业成功发展之道。
　　（一）提升社区生鲜电商的流通效率
　　社区生鲜电商作为一种新型的生鲜经营业态和生鲜流通方式，已经成为社区生鲜经营体系中的重要组成部分。因此，社区生鲜电商企业应当发挥数字经济新优势，把数字平台的供应链优势，致力于供应链和基础设施建设，打造注重货品供应能力和基础设施建设的供应链模式，通过产地直采、工厂直供和与线下渠道融合共生，打通线上线下供应链服务平台，提前根据消费者需求进行采购，减少商品在流通渠道中的留存时间，减少储存展示腐烂的问题，大幅度降低损耗率，提升供应能力，通过更优质的商品和服务提升用户体验，更好地保障生活服务和促进就业。
　　（二）降低社区生鲜电商的运营成本
　　社区生鲜电商企业应当进行科学的高层战略性决策论证，设立科学的管理层级和管理分工，避免内耗甚至商业腐败问题，深耕生鲜市场，发挥数字经济新优势建立新的企业运营管理模式和治理模式，避免数据管理、数字营销、数字鸿沟、隐私泄露等问题，防止无序和无限制发展，从根本上提高决策效率，降低企业运营成本。
　　（三）政府鼓励生鲜电商规范化发展
　　政府应当出台一系列的政策制度鼓励社区生鲜电商规范化发展。一是解决社区生鲜电商企业重流量轻供应链、烧钱补贴线上引流伤及线下供应渠道与就业等问题，遏制社区生鲜电商垄断和防止资本无序扩张。二是依法加强社区生鲜电商企业价格行为和反不正当竞争监管，对一些违法的社区生鲜电商企业施以顶格处罚，依法规范社区生鲜电商市场秩序，发挥云消费时代生鲜电商平台企业特色和优势，确保民生得到有效保障和改善。
　　文赖阳王春娟
　　编辑童杉
　　本文刊载于《中外企业文化》2022年11期