营收增速下滑，冲击高端受阻雅迪驶向何方？研报

　　文｜商小树
　　在低碳绿色理念深入人心的今天，具有经济、环保、便捷等属性的两轮电动车，俨然已经成为中国消费者最为依赖的交通工具之一。
　　有数据统计显示，国内两轮电动车年销量已达3000万辆，日均两轮出行次数超过10亿次。除了＂新国标＂实施带来的存量替换需求之外，短途配送服务业的成熟、共享经济消费习惯的养成，也成为了促进两轮电动车行业不断发展的深层次动力。
　　乘着市场不断扩容的东风，雅迪近年来的发展顺水顺水，在2020年创造了销量破千万的行业记录，2021年，雅迪卖掉了1386万辆两轮电动车，其中主力产品冠能系列卖出了390万辆。截止2021年底，雅迪共开设有28000家线下门店，比第二名爱玛多出8000家，是当之无愧的行业霸主。①
　　而在2022年岁末收官之际，雅迪再次打出标志性跨界营销战役——荣膺＂2022 FIFA世界杯官方亚太赞助商＂，意味着雅迪成为两轮电动车行业首家两度赞助世界杯的企业。
　　不过，在世界顶级体育赛事舞台刷足了＂存在感＂的同时，外界对这家本土两轮电动车巨头的质疑却也有着水涨船高之势。
　　有不少人认为，雅迪在世界杯舞台上讲述中国品牌故事，或有＂蹭热度＂之嫌；除了最直接的扩大知名度、吸引经销商与终端消费者眼球之外，或许是为了掩盖其对于行业、竞对以及自身的发展焦虑。
　　而体育赛事往往缺乏＂长尾效应＂的加持，随着卡塔尔世界杯的落幕，由此而带来的巨大、精准的流量红利也将告一段落；未来，雅迪将如何在传统电动车销售淡季来临之时掀起新的＂浪花＂，以有效解破当前国内市场增长乏力、内外交困的局面？面对爱玛、小牛等竞争对手在高端化赛道的围剿，陷入＂守位之困＂且疲于奔命的雅迪又将如何应对？01
　　在国内市场日益饱和，竞争不断加剧的当下，基于国外庞大的用户数量和尚未完全充分挖掘的消费潜力，＂出海＂这一关键词，正成为众多两轮电动车巨头的必选项。
　　作为行业龙头，雅迪最先捕捉到了这一机遇和趋势，早在2007年，雅迪就已经落子海外市场，开启国际化之路。其后的几年之间，雅迪逐渐加快国际步伐，积极布局海外市场，试图在海外找到属于自身的＂第二增长曲线＂。
　　2008年，雅迪参加菲律宾国际机电展，正式进军东南亚市场。 2009年，雅迪电动车获得SGS颁发的CE证书，正式进入欧洲市场。 2009年，雅迪参加意大利摩托车展、美国拉斯维加斯自行车展、米兰EICMA国际车展等国际展会，2012年，雅迪成功出口美国，进入北美市场。②
　　经过多年的海外布局，曾经名不见经传的雅迪在全球市场逐渐崭露头角。 2013年，雅迪成功出口全球52国， 2014年，雅迪建立海外第一家雅迪专卖店，2016年，雅迪出口国家数量超过66个， 2018年，雅迪成功出口77国。相关数据显示，雅迪2021年全球狂销电动车高达1386万台，连续5年雄踞全球第一宝座，产品成功出口超100个国家和地区，全球用户数量超6000万，正式奠定了其在全球市场的竞争优势。
　　此前的2021雅迪科技全球倍增战略峰会上，雅迪创始人董经贵曾透露，雅迪在全球范围，起码要占据35%的市场。这也是雅迪应对中国电动两轮车市场红利紧缩的一大政策。
　　除了押注渠道和供应链之外，雅迪签约范迪塞尔成为雅迪全球品牌形象大使，与保时捷工作室达成合作，抑或是率领旗下车型频繁亮相展会、活动，种种举措向外界传递的信心和信号都十分明显——在＂出海＂这一选项上，雅迪没有退路，无论如何，也要把故事讲的响亮，圆满。
　　不过，真正让投资者感到关心的问题恐怕在于，在国内难觅竞争对手的雅迪，高调宣布海外＂淘金＂的这些年，战果究竟如何？
　　在2021年年报与2022中报中，雅迪表示，由于超过90%的收入与经营利润来自于在中国销售电动两轮车，因此未披露其在海外市场的销售额与销量数据。而在具体国家的门店数量、销售渠道、销售价格与成本等核心指标方面，雅迪也未作具体披露。
　　换句话说，尽管雅迪表示已在逾90个国家进行出口销售，包括德国、瑞士、意大利等多个国家，但当前海外销售占比仍不足10%。
　　有业界人士担忧，在海外销售＂雷声大雨点小＂的情况之下，雅迪电动车的冒险押注或许将成为一把双刃剑。
　　其一，近年来为实现其全球化目标，雅迪电动车的投资力度在行业内靠前。无论是海外生产基地的建设、人工，水电，还是体验店、售后网点的管理与维护，甚至是品牌层面的宣传层面，都将是一笔巨额的成本。
　　长此以往，对于利润微薄的雅迪来说，纵有资本市场源源不断为其融资输血，恐也难释重负。
　　再者，面对世界各地不同的消费习惯、宗教文化、文化传统，雅迪虽已尽可能做到＂入乡随俗＂，但似乎能难以得到海外用户的有效认同。
　　在全球经济与消费结构不断变迁，国际贸易、文化博弈加强的时代大背景之下，＂读不懂＂用户的行为习惯、偏好，显然将为雅迪的品牌建设带来更为沉重的代价。02
　　从财报数据来看，雅迪电动车的＂中年危机＂也正在日益迫近。
　　2022年半年报显示，今年上半年雅迪实现营收140.51亿元，同比增长13.54%。归母净利润高达9亿元，同比增长52.6%。
　　而在2019-2021年，该项数据分别为119.7亿元、193.6亿元、269.7亿元，同比增长分别为21%、62%、39%。很明显的是，在2020年进入行业景气高点之后，雅迪营收增速放缓的势头十分明显。③
　　对比之下，直接竞争对手爱玛科技上半年营业收入94.38亿元，同比增长29.08%，是雅迪的两倍多，两者之间的体量差距正在快速缩小。
　　与此同时，雅迪的盈利能力也有被同行业赶超的趋势，例如，曾经在营收，销量等多个指标上遭遇雅迪压制的爱玛科技，2022年中报毛利率从11.72%上升至14.66%，净利率则从4.34%攀升至7.99%，其净利率更是超过了雅迪。
　　而在营收遭遇天花板，盈利能力受限的背景之下，雅迪不得不重新将目光聚焦在一线市场的高端化上，通过产品提价及推出新品的方式，给资本市场以更大的想象力。
　　然而，在高端市场上，雅迪电动车面临的困难似乎也是空前的，前有爱玛、新日等传统厂商的挤兑，后有小牛、九号等互联网新兴势力的打压。雅迪虽然贵为行业老大，但只靠着冠能系列也是独木难支。
　　据《鲁大师2021年电动两轮车行业调研报告》显示，2021年，雅迪在4000-5000元价位中销量排名第一，但5000元以上的价位，显然小牛和九号的表现更好。而在6000元以上的价位中，雅迪品牌销量仅仅占不到1%，高端市场的表现依旧十分挣扎。
　　在2021年7月，雅迪曾在众多媒体的见证之下推出高端化产品——VFLY系列电动两轮车，包括多个系列产品，售价从6千多元到近两万元不等，希望＂打造从外观设计、驾驭性能到智能化应用的电动两轮车产品的极致体验。＂
　　但没曾想到， 雅迪VFLY发布会竟然在聚光灯下成为了＂大型社死现场＂，车身搭载的智能语音助手并未及时响应工作人员的要求，与此同时，VFLY品牌搭载的大屏幕被用户评价为＂花哨但不实用＂，社交媒体上也有用户吐槽表示，购买VFLY产品，除了需要为＂源自保时捷设计＂这样的噱头支付溢价之外，还需要额外付出了一块大屏幕的钱，着实不划算。
　　有意思的是，因为过度标榜自己＂更高端的电动车＂定位，雅迪电动车近年来在广告宣传上备受争议。在业界人士看来，强贴＂高端＂标签的做法，可能对低线市场消费者、对刚刚接触某品类的消费者有效，但是面对真正成熟的消费者，雅迪这种＂强贴标签＂的方式反而会起负面效果。
　　其实，雅迪电动车之所以在高端市场郁郁不得志但仍未放弃，恐怕也是现实所迫——在早已杀成一片红海的下沉市场，竞争已经趋于白热化，小牛、九号等高阶玩家相继推出2000-3000元电动车产品，而传统厂商爱玛则持续立足下沉市场并坚持深耕，雅迪电动车虽然拥有着显著的渠道和供应链优势，但要想改变这一竞争格局也是难上加难。03
　　高端与否，最终是通过用户定义的，对于电动车厂商来说，要想建立真正良好的消费者认知，最终还是要以产品说话——没有了高品质的产品作为支撑，一切＂高端化＂的自我标榜都将毫无意义。
　　但细心的人可以发现，近年来，关于雅迪电动车产品质量问题的投诉屡见不鲜，它还多次因产品质量问题遭遇官方制裁。
　　2020年，雅迪电动车因为产品缺陷，被国家市场监管总局要求召回，召回数量高达11000多辆。④据召回公告显示，从2019年2月到2020年6月生产的雅迪牌TDT1126Z型电动自行车原因骑行脚踏与后座乘客的支撑脚踏间存在不合理间隙，倒车时脚踏随动反转，可能夹伤后座乘客脚面。
　　今年6月，台州市市场监管局2022年流通领域电动自行车产品质量抽检结果公示，有多个知名电动车品牌抽检不合格，其中，安徽金寨基地生产的雅迪电动车位列其中。
　　而在今年8月，天津市市场监督管理局发布，在电动车质量抽检环节中，共抽查88批次，其中有14批次为不合格，涉及：雅迪、爱玛、绿驹、五星等多个电动车品牌。
　　在＂黑猫投诉＂平台上，以＂雅迪＂或＂雅迪电动车＂为关键词显示显示，相关记录累积超千条，用户投诉内容多指向雅迪电动车质量缺陷，售后服务态度差以及虚假宣传诱导消费者等问题。
　　种种迹象的出现，不得不让外界对雅迪实现品牌高端化的努力产生了担心，有消费者直言不讳的表示，雅迪想要真正实现＂高端化＂，首先需要确立正确的战略方向，多去倾听来自用户的声音，消费者到底需要什么样的＂高端＂产品？是噱头大于实际的科技，共创，还是直击消费者使用痛点的关爱，归属？
　　深耕行业20年,雅迪曾经以其成功的经验向外界证明，要进步要发展就必须＂因时而变＂,与此同时亦需＂坚守初心＂，从目前的状况看来，雅迪电动车在发展过程中的拓荒精神和＂求变＂意识值得赞扬，但对于品牌如何坚守＂为消费者提供有幸福感的产品和服务＂初心，以更加靠得住的产品和服务回馈消费者，进而梳理出品牌高端化发展的深层次逻辑，这家正在遭遇＂中年危机＂的电动车巨头还需经受新一阶段的考验。注：
　　①2022.9.22，华商韬略，《单系破千万，远销100国，创全球纪录》
　　②2022.6.8，洞悉视界，《全球化战略进行时，雅迪以尖端科技为全球用户打造美好出行》
　　③2022.9.20，壹览商业，《两轮车变局 雅迪还能守得住吗》
　　④2022.8.31，怀化人民广播电台，《雅迪高端化之路，为何屡次踏入＂产品不合格陷阱＂》