中国互联网的流量屏障能否被打破？

　　题图视觉中国
　　农历新年即将到来，各大品牌的春节营销越来越热闹。在凸显春节氛围的红色广告素材愈加频繁地出现在朋友圈信息流，其中暗藏的玄机也逐渐浮现可以直接跳转到品牌商家天猫店铺的链接越来越多了。
　　这显然是一个不同寻常的信号。
　　事实上，早在2022年618大促期间，便有微信朋友圈广告与淘宝APP实现互通的消息在业界流传。
　　这个动作很快被媒体冠以中国互联网史诗级的互通的称号。也或者正是因为外界的巨大期待和高度关注，相关动作极度低调，在6月进行了小范围测试后，直至第三季度，朋友圈广告直接跳转天猫店铺的互通才真正全量开放。而在此之前，只有部分受邀请商家才有资格享受这一权益。
　　与外界热衷为这个动作赋予种种意义不同，品牌、服务商们感知更为强烈的是愈加汹涌的全域经营浪潮。
　　百秋尚美是一家主要负责多家国际奢侈品牌在国内市场的运营服务商，也是与阿里妈妈保持长期合作的生态服务商之一。在其CMO简嘉裕看来，微信朋友圈广告与淘宝APP互通的意义在于，确实让我们在全域广告投放的触角上做到了新一层。
　　生态参与者对于这次互通的平直感受，是厘定这一业务动作背后真正价值的参考坐标。
　　回归本源，朋友圈广告与淘宝APP的互通确实是一个重要信号。但信号只是浮在水面之上的冰山，水面之下，更为隐秘的因素正在主导生意玩法转向。这些因素才是改变发生的根本原因，也是参透变化的真正钥匙。
　　被切割的全域
　　过去两年间，中国的零售生态始终在两股力量的交替影响下被重塑。
　　第一股力量是持续提升的零售线上渗透率。
　　新冠疫情加速了全球线上渗透率已经不是新鲜话题。但于零售行业而言，线上渗透率在过去三年的持续上升对行业产生的强劲推力，恐怕依然被低估。
　　渗透率的变化可以通过数据直观反映出来上海证券研究所2022年11月发布的研究报告显示，中国市场电商渗透率为26。2，比19月份提高0。5个百分点，自8月份起占比连续上升，创历史新高而现实远比数据复杂。
　　变化的数据背后，实则关联的是一系列资源的重新调配。
　　对企业而言，追求经营效率的最大化是自然选择。在线下零售占主导地位的时代，企业便有将不同销售环节各个节点无缝串联的全域经营理念。在线上零售占据愈加重要的位置后，同样的动机会引导企业追求线上的全域经营，以实现资源的充分利用，达成最佳经营目标。
　　因而，零售线上渗透率的持续提升，带来的不仅是线上零售整体盘子扩大的显性结果，更会在底层重构品牌线上经营的方向。
　　影响行业的第二股力量是愈加去中心化的用户使用习惯。
　　这与品牌们的诉求呈现出黑色幽默般的背道而驰：品牌们希望将用户资产归到一起以进行更加高效的经营，但消费者们却调皮地将自己的时间分配给了更多APP。
　　十年前，新媒体的概念约等于微博，2012年之后，变成微博微信，又过了几年，变成双微一抖，而现在，除了双微一抖，快手、B站、小红书也成为了不容忽视的新媒体平台。QuestMobile的报告显示，用户月均在微信、抖音、快手、B站、小红书、微博上花费近143个小时，即每天有15的时间花在了这六大新媒体平台上。
　　用户的时间更加碎片化了。为了增强与用户的沟通，品牌只能将自己的市场营销预算分配给更多平台，但问题并没有根本解决，比如，全域撒网容易，想要全面理解一位普通消费者却越来越难，要将前端的用户触达转变为后端的实际购买，更是难上加难。
　　零售业线上化率持续提升衍生出的全域经营的紧迫需求，与用户注意力和平台均加速去中心化的现实，构成了当下零售行业最为突出的矛盾。解决矛盾的强烈需求，推动着改变发生。
　　2022年9月，在北半球暑气未消之时，百秋尚美意外发现，其代运营的某欧洲知名户外运动品牌（以下简称A品牌）滑雪服销售已经有了明显走高迹象。看到这个契机，百秋尚美联合A品牌在9月便开展了一系列有关品牌及滑雪服的线下活动，通过线下活动炒热话题后，开始进行线上种草投放。
　　之后，进入双11大促周期后，A品牌参加了阿里妈妈平台营销策划中心推出的双11全民种草计划，对前期全域种草的人群进行二次触达，一系列的操作帮助在中国市场发展处于相对早期的A品牌实现淘内人群资产增长超60倍的惊人成绩，并实现了声量和生意的双增长。
　　从线下活动，到线上全域种草，再到全域种草人群的序列化追投，促成转化，百秋尚美与A品牌联手完成了一次教科书般的全域经营实践。回顾流程，联通原本脱钩的全域种草与后端销售转化是不容忽视的一环。而阿里妈妈全域种草方法论，是将链路畅通成为现实的关键。
　　打通藩篱，全域互通
　　种草动作与实际转化原本是脱节的，对此，简嘉裕曾有深切感知。
　　我们以前做市场投放都会面临销售的灵魂拷问。譬如我去找一个达人投放种草内容，销售会问这个达人有没有效，但我只知道他的流量、互动率或者互动总和，后端不管是收藏、加购或进店，我都不清楚。这是我们当初在操作达人种草时经常遭遇的灵魂拷问，我们无法回答这些更深层次的数据沉淀问题。
　　简嘉裕遭遇的灵魂拷问，是品牌意图进行全域经营时最大挑战的鲜明体现。
　　以消费周期较长、种草重要性更高的美妆行业为例，品牌要获取消费者信任，在前端必须进行很多内容种草类的消费者教育，但是投下去的种草预算到底带来多少转化却是黑盒，品牌难以了解投入产出的具体路径，也就难以做出更有效率的投放，难以实现经营层面的突破。
　　在阿里妈妈平台营销策划中心美妆行业品类经营负责人亨栎看来，当前，新锐国货美妆赛道竞争愈加激烈，而相应的消费者认知又变得更为成熟，这驱使着整个行业更加注重底层研发的投入，然而伴随赛道投资环境趋于严苛，美妆品牌们市场营销预算相对吃紧，因此钱必须要花在刀刃上，品牌对于内容种草投入的准确性以及其对后链路的影响有着更为强烈的诉求。让品牌们头疼的难题，成为阿里妈妈全域种草攻克的靶心。
　　2022年双11期间，阿里妈妈平台营销策划中心推出的双11全民种草计划，便精准解决了困扰品牌们的难题。仍以美妆行业为例，活动期间，参与了双11全民种草计划美妆行业专场的品牌共回流了4000万消费者资产，通过阿里妈妈进行人群序列化追投，这部分人群呈现了更好的数据表现。与商家自投人群相比，收藏加购率提升150、成交转化率提升220、客单价提升10、人均互动次数提升40，各项数据表现较好。
　　实打实的数据显示，无论是A品牌还是美妆品类，全民种草计划真的有用、真的好用。全民种草计划之所以能够取得这样的效果，在于阿里妈妈对自身前中后台能力的串联和打通。
　　在前台，阿里妈妈与全域媒体资源进行种草合作，如腾讯系、字节系、B站、微博、网易云音乐、小红书、美柚等，形成全媒体立体种草矩阵。朋友圈广告能够直接跳转天猫店铺，也是阿里妈妈前台能力的一个体现。
　　双11全民种草计划全媒体种草资源
　　不过，时至今日，各大媒体平台的内容营销资源价格都已经十分透明，相应的投放渠道也十分发达，品牌若想自主进行投放并不难，在此背景下，阿里妈妈全域种草仍受到追捧的关键在于，其帮助品牌建立了从种草到转化的完整链路。
　　最核心的环节在于，在前台完成全域种草的营销展现后，针对各媒体平台上种草触达过的人群，阿里妈妈让商家能够一盘棋地来看全域的人群资产。直白一点说，依托阿里妈妈的数据和技术能力，品牌终于能够将碎片化的种草数据和后链路数据进行联合分析，为自己的下一步经营决策提供更准确的依据。
　　针对全域人群，阿里妈妈还可以帮助商家进行人群的序列化追投。
　　2022年双11期间，双11全民种草计划为28个合作商家共沉淀9000万站外种草人群资产。阿里妈妈针对每个商家进行了人群序列化追投的策略制定，结合站内数智化的能力包括消费品质偏好、品牌和品类相关度、高关联的跨品类、消费场景等，提炼、提纯出最适合再营销的目标用户群体，形成站外内容化种草站内效率型转化的序列化投放效应，同时通过阿里妈妈的数智化能力监测其整体的流转表现和后链路的表现，让商家的投放效率更高。
　　在简嘉裕看来，阿里妈妈全域种草不仅能够帮助品牌实现更有效的前台投放、更高效的后端转化，甚至还能进一步发展，在未来为品牌提供更加前端的指导原则，例如哪一些货品适合用哪一种模型投放到哪一类场景下。
　　换言之，在这样的链路下，品牌能够真正以全域经营的视角，实现全域经营的动作，达成最优的经济形态。通过阿里妈妈，让商家在这个渠道极度去中心化的时代依然能够掌握全域营销资产，并进行相应的人群序列化追投，这几乎相当于为品牌打开了上帝之眼，这也是阿里妈妈价值无可替代的体现。
　　阿里妈妈：互联互通正在发生
　　全域经营的需求始终存在，而品牌难以实现全域经营的困难也始终都有，为什么是阿里妈妈成为了那个解决问题的角色？阿里妈妈全域种草的能为，离不开阿里妈妈自身围绕技术和数据能力的长期投入和沉淀。
　　阿里妈妈全域种草的核心内容是内容营销四步走方法论，即媒体触达（前台能力）人群再营销（中台能力）人群序列化追投（中台能力）MTA验证（底层基建）。四个方法论环环相扣，其中，以MTA为代表的底层基建，是全域种草能够实现的根本。
　　被称为科学投放的精算仪的MTA（MultitouchAttribution），它能全面还原消费者的决策路径，计算每个渠道对最终成交转化的贡献度，进而让品牌得出优化资源配置的最佳方案。正是这些围绕技术和数据的底层建设让阿里妈妈有能力将散点的数据穿成串，为品牌提供最准确的经营决策依据。
　　同时，多年深耕线上购物，拥有超十亿年活跃用户的淘宝，使得阿里妈妈能够帮助品牌洞察用户的消费兴趣以及分析后链路等行为，再结合DEEPLINK人群深链经营方法论，更加精准地洞察消费人群，帮助商家经营实战。
　　在拥有超十亿年度活跃用户的平台上第一时间感知和预测市场趋势、消费人群偏好，对流量底层商业逻辑的深度理解、对数智化的长期投入，让阿里妈妈得以沉淀下这样的核心资源和能力。
　　能为的另一面是可为。
　　与其他渠道相比，淘宝天猫拥有最强的用户消费心智。张勇曾多次在财报电话会中强调淘宝APP的DAU和消费PV及淘宝天猫消费者访问保持稳定的信息。这个稳定背后，就是用户对淘宝天猫强消费心智的体现。
　　当其他平台的用户数据还集中在兴趣、社交、内容层面时，阿里妈妈依托后链路锻造出的工具和资源，能够最为精准的给予品牌经营帮助，解决真正的商业命题。因此，对品牌而言，淘宝天猫的强消费心智意味着这是投入产出比最佳的平台，这也是阿里妈妈全域种草链路能够得到品牌认可的根本支撑。全域种草提升品牌在全网的投放效率，提升其在淘系站内的后链路表现，促成生意增长的最大化。
　　在不断的实践中，阿里妈妈全域种草已经构建了从品牌到品类再到生态服务商的完整生态系统。在完整的生态系统中，发展阶段、核心诉求各异的品牌都能够获得相应的解决方案。比如，高增长品类的品牌可以通过品类聚合专场，获得多品牌的品类兴趣人群，做大品类的盘子，加速爆发；高增长品牌通过生态服务商参与相应合作专场，承接住自己的增长走势；品牌也可以独立参加全域种草计划，获得更为精准的人群资产。
　　双11全民种草计划天猫行业专场示意
　　据透露，经过2022年双11验证后，阿里妈妈全域种草在38、618、双11等大促节点会继续做，也会在日常持续性地推进全域种草，复用至天猫各大行业及品牌；并且种草策略会更细化，针对爆款、新品等不同货品类型会有相应的种草策略。
　　从阿里妈妈全域种草已有的实践结果和未来布局中可以看出，全域经营是可行的。在看似难以发生改变的领域，通过完全竞争与资源的自由流动，在市场需求的驱使下，生产要素会自发流向产业效益最高的环节，为生产力的进一步释放提供新的路径和可能。结果已经证明，阿里妈妈全域种草蹚出了那条路。
　　竞争绝非中国互联网的唯一关键词，尤其在2023年这样一个特殊的节点上。遵循市场客观需求，尊重市场客观规律，在竞合中发展的中国互联网产业，正在为中国实体零售产业带来新可能。