星巴克进县瑞幸重生Tims上市咖啡赛道2022在寒气中进击下沉和变种

　　每经记者：陈婷
　　2022年，咖啡赛道继续变局的一年。
　　这一年，一向稳健的星巴克在中国有些踉跄。数据显示，星巴克第四季度营收84.1亿美元，同比增长3.3%，净利润却为8.78亿美元，同比下降了50.2%。作为星巴克的关键市场，第四季度，星巴克在华同店销售额同比下降16%。
　　这一年，上海成为全球首个星巴克门店数破千的城市。9月27日，星巴克中国发布消息称，当天在上海淮海路力宝广场开业的门店是星巴克在上海的第1000家门店，也是星巴克中国的第6000家门店。上海继续在星巴克门店数上领跑全球。
　　这一年，瑞幸翻了身。11月22日晚间，瑞幸发布的2022年第三季度业绩显示，该季度，瑞幸延续了上季度的增长势头：净收入增长65.7%至38.9亿元，门店数新开651家，月均交易客户数同比增长70.5%，净利润超5亿元。
　　这一年，来自加拿大的Tims中国敲钟纳斯达克，并立下了＂到2026年底开出2750家门店＂的宏图伟志，丝毫不惧星巴克与瑞幸两座大山在前。
　　这一年，咖啡新玩家还在不断入场。从邮局咖啡的高举高打，到李宁、特步等运动品牌的跨界兴趣，都在为赛道竞逐带来更多不确定性。
　　＂咖啡赛道在2022年呈现了百舸争流的态势，跨界选手和新老选手都在抢夺市场蛋糕，但整体来看并产品、品牌的差异化不明显。＂凌雁咨询首席分析师林岳向《每日经济新闻》记者总结称：＂明年应该还会延续这样的趋势，特别是疫情放开和感染高峰过后，很可能将出现一波报复性消费、出行狂欢、线下活动等热潮，所以咖啡赛道将是很好的切入点。＂
　　可以确定的是，在即将到来的2023年，咖啡赛道的变化不会停歇。
　　寒气
　　热闹或许是表面的。总的来看，今年国内市场的咖啡品牌日子并不好过。
　　星巴克开局不利。5月3日，星巴克公布2022财年第二季度（截至2022年4月3日）业绩，星巴克中国市场净收入下滑14%。在同店销售环节，星巴克也表现黯淡，由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，星巴克在中国市场的同店销售额下降23%。
　　而到了第三季度，星巴克总营收81.5亿美元，同比增长9%；净利润9.1亿美元，同比下降20.9%。其中，星巴克全球同店销售额增长了3%。不过，这一季度星巴克中国营收5.4亿美元，同比跌40%，受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响，星巴克中国同店销售额下降了44%。
　　第四季度，星巴克在华同店销售额同比下降16%，有所缓和。
　　星巴克的业绩表现固然有其自身因素，但整个市场的寒气还是无法避免，受到影响的不只是星巴克。
　　星巴克中国董事长王静瑛在第三季度财报后的业绩会议上曾表示，星巴克在上海拥有超过940家门店。她在当时表示，在上季度，由于疫情大约有2/3门店被完全封控。在北京，也有大约1/3的门店被临时关闭了近六周。王静瑛透露，上一季度刚开始，星巴克就有超过1300家门店要暂时关闭。
　　今年5月，在接受《每日经济新闻》记者专访时，Tims咖啡中国CEO卢永臣表示，上海疫情对Tims咖啡的正常经营带来了或多或少的影响。他当时回忆，3月中下旬，Tims咖啡上海的外带和外卖业务还在正常运作，4月初，随着闭店开始，Tims咖啡迎来了真正意义上的挑战。
　　与此同时，卢永臣透露，Tims咖啡对门店的区域布局也重新进行了思考，＂如果在一个城市开很多店，就会在同一时间受到较大影响，所以今后我们会更多地布局全国市场。＂
　　在2022年第一季度的财报中，瑞幸咖啡也披露了疫情对门店的影响。一季报期间，3月份门店受到的影响最大，平均每天有700家门店不得不暂停营业，而4月份由于上海疫情，4月1日至财报公布前一日平均暂停营业门店的总数增长至950家。
　　不过，面对市场的挑战，咖啡品牌们并没有丧气。
　　以星巴克为例，9月14日,星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景。
　　据悉，星巴克计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。扩张门店的同时，星巴克中国也将新增3.5万员工，员工总数超过9.5万名。此外，它还将实现净收入翻倍、营利为当前四倍立为增长目标。
　　今年4月4日，星巴克宣布，创始人霍华德·舒尔茨正式回归，接任公司首席执行官一职，并将进入公司董事会。舒尔茨回归后，多次重申中国市场的重要性，在他的愿景中，中国市场的增长是重要一环。
　　卢永臣也曾对记者表示，在2019年进入中国市场之初，Tims咖啡的计划是在未来10年开出1000家门店；但在收到市场的积极反馈之后，公司对中国市场的未来计划是到2026年底，开出2750家门店。
　　可见，各大咖啡品牌不断上调中国市场的期望值，对中国市场的竞逐，还在继续。
　　跨界
　　咖啡品牌在2022年承压明显，依然有新玩家迫不及待地涌入赛道。
　　在总结咖啡赛道于2022年的新特点时，CIC灼识咨询咨询总监张辰恺向《每日经济新闻》记者提及，这一年，咖啡赛道的＂跨界＂趋势愈发显现，如知名药店白塔寺跨界投身咖啡市场，跨界的出现有助于企业借助原品牌的影响力迅速吸引消费者，为消费者提供多元选择。
　　事实上，从年初到年末，进入咖啡赛道的跨界玩家络绎不绝，这些玩家不但来头各异，切入赛道的方式也多种多样。
　　有的玩家，背靠大树好乘凉。
　　今年2月，全国第一家邮局咖啡在厦门正式开业，由原有的国贸邮政支局升级改造而来。此前《每日经济新闻》曾报道过，在运营模式上，邮局咖啡是由中国邮政与第三方公司合作运营。
　　厦门邮局咖啡 图片来源：IC photo-1416972885753987078
　　9月8日，邮局咖啡联合创始人/CMO董可欣在接受《每日经济新闻》记者专访时曾表示，多年以来，中国邮政积累了数以亿计的用户，邮局咖啡的出现，可以激活一部分用户。同时，在点位、运输以及后勤保障方面，中国邮政都给邮局咖啡强有力的赋能。
　　除了中国邮政这样的大咖下场之外，体育品牌也都对咖啡市场投注了不小的热情。
　　5月，李宁体育（上海）有限公司申请注册＂宁咖啡NING COFFEE＂商标。对此，李宁公司回应媒体称，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。
　　除中国邮政和李宁入场之外，2022年，跨界玩家在咖啡赛道卷出了新高度，据不完全统计，今年以来，包括蔚来汽车、脑白金等在内的多家企业纷纷以各自的方式切入了咖啡赛道。
　　究竟是什么，吸引这些企业跨界而来？
　　与咖啡品牌类似，摆在跨界玩家面前的，同样是一个充满潜力的市场。饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》报告显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%。根据CIC灼识咨询，目前中国的咖啡消费水平仍处于初级阶段，咖啡渗透率较低，年人均饮用量在7杯/年，是美国年人均饮用量的约1/50，中国咖啡市场仍具有较大增长空间。
　　此外，由于咖啡对年轻消费者有着不小的吸引力，个别玩家切入咖啡赛道，多少有着借此完成企业形象转型的味道。
　　以中国邮政为例，董可欣向记者表示，在邮局咖啡的策划过程中，中域咖烨与中国邮政堪称＂一拍即合＂。据他透露，中国邮政有很强烈的品牌诉求，想要变得更加年轻化，同时也有对门店进行升级的诉求，邮局咖啡因此应运而生。
　　林岳此前也曾对记者表示，跨界咖啡赛道的门槛不高，能引流，也有利润空间，＂年轻人热衷于这种消费，周边延伸品空间也很大，所以造成了各种品牌蜂拥而入。＂
　　下沉
　　除了跨界之外，2022年咖啡赛道的关键词还有＂下沉＂。
　　＂当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。＂星巴克中国首席运营官刘文娟曾对媒体表示，除加强重点城市布局外，星巴克计划至2025年，新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。
　　根据极海品牌监测，近日，星巴克正在下沉市场积极布局。12月25日到28日的数日内，星巴克在山东烟台、福建福州和贵州黔南开出了新店。
　　图片来源：截图自极海品牌监测
　　在一二线城市市场日趋饱和、竞争越发内卷的当下，打开下沉市场成为了大小咖啡品牌的关键任务。
　　事实是，已经有玩家在下沉市场尝到了甜头。
　　11月22日晚间，瑞幸发布2022年Q3业绩。该季度，瑞幸延续了上季度的增长势头：净收入增长65.7%至38.9亿元，门店数新开651家，月均交易客户数同比增长70.5%，净利润超5亿元。
　　据悉，瑞幸当前阶段的优异表现与下沉市场的高增长脱不开干系。
　　据瑞幸方面披露，第三季度，瑞幸自营门店新增405家，主要集中在一、二线城市；联营门店新增246家，主要覆盖低线城市。此外，联营门店在该季度的增长更为强劲，其本季度收入约8.99亿元，同比增长116.1%，占净收入总额的23.1%。联营门店贡献的收入还有此外销售原材料以及利润分享。这两项收入在本季度分别为5.76亿元、1.45亿元，同比增速均超过了100%。
　　瑞幸在下沉市场的联营门店增长强劲 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄
　　盯上下沉市场的咖啡消费潜力的，还有新玩家。
　　10月22日，前瑞幸咖啡创始人陆正耀、前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时官宣库迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC。
　　种种迹象表明，库迪咖啡的布局重点便是在下沉市场。此前，位于临沂的库迪咖啡官方微博账号表示，库迪咖啡将于2022年11月至12月在临沂新开20家门店，在2023年再开40家门店。
　　开放加盟，是库迪咖啡高速扩张的主要模式。据媒体报道，库迪咖啡的目标是，计划到明年底（2023年底）开拓2500家门店，2024年发展到6000家，2025年底1万家。据悉，截至12月11日，库迪咖啡全国开业的门店数量有50多家，缴纳意向金的加盟店有1000家。
　　对于各大品牌在2022年＂往下走＂的动作，张辰恺认为，瑞幸通过＂直营+加盟＂并进的模式在下沉市场迅速扩张，订单量增加的同时较大提升了品牌知名度与用户粘性，为其他品牌提供了发展经验。
　　＂咖啡主要消费群体为城市白领人群，随着下沉市场中城镇化率的不断提升，咖啡消费群体基数也在不断增长，因此下沉市场具有较大的发展潜力，将成为各大咖啡品牌关注的重点。＂张辰恺表示。
　　林岳则认为，一二线城市的咖啡市场已趋饱和，下沉市场会是头部咖啡品牌的发力重点，＂但三四线城市其实也存在一些虎视眈眈的小品牌。消费者肯定会越来越精明，随着消费者对咖啡及咖啡文化的了解加深，咖啡品牌需要拿出自身的专业性和特点，否则将很难生存立足。＂
　　值得一提的是，在茶饮赛道，加盟乱象层出不穷，当咖啡品牌相继以开放加盟的模式进军下沉市场，割韭菜的质疑声也开始出现。
　　以＂未来一定超越瑞幸＂、＂魔性直播间＂等因素迅速出圈的T97咖啡在今年9月、10月一度成为热度攀升的咖啡新物种，创始人李潇是名连续创业者，曾创立格家网络、斑马会员等企业，他所大力吆喝的T97咖啡正在大力招募加盟商。从长期来看，开放加盟的品牌能否真正让加盟商＂赚到钱＂，才是其能否立足咖啡市场的根本。
　　变种
　　在充满不确定性的大背景下，咖啡赛道在2022年还是展现出了一些积极因素。
　　张辰恺总结称，2022年，随着消费者越来越重视过量糖分摄入导致的健康问题，零糖零卡的＂健康饮品＂受到热捧，咖啡赛道呈现饮品＂健康化＂特点；新中式元素融入咖啡文化中，带有中式口味的臭豆腐拿铁、黑芝麻拿铁层出不穷...
　　此外，张辰恺提及了2022年咖啡市场一个不可忽视的发展方向，即咖啡产品的＂茶饮化＂。越来越多的咖啡品牌，开始以茶咖为主打产品。在此风潮下，瑞幸推出了爆款饮料＂生椰拿铁＂，就连Tims咖啡，也推出了＂生椰冷萃＂系列，近期，咖啡开始追起了花香，＂花香拿铁＂正在席卷全国咖啡馆。
　　甚至有品牌已经打出了＂中式咖啡＂的旗号。8月10日，茶颜悦色旗下咖啡子品牌＂鸳央咖啡＂在湖南长沙五店齐开。茶颜悦色方面称，9年前，茶颜悦色用＂中茶西做＂方式打开中国茶的另一面，如今在新零售咖啡浪潮来临的环境下，鸳央咖啡采用＂西咖中做＂的方式，以＂新中式咖啡&茶＂的定位，探寻咖啡的另一面。
　　定位＂中式风味咖啡＂的花田萃/Cha Latte（以下简称＂花田萃＂）创始人郭磊更是对外表示，未来3到5年内，国内的奶茶和咖啡的界限将越来越模糊，奶茶的醇香风味加上咖啡的提神效果，很有可能会引发新一波咖啡浪潮。
　　在咖啡产品开始出现变种的同时，咖啡品牌的经营模式也走向多样。
　　近日，Tims咖啡方面向《每日经济新闻》记者表示，世界杯期间，Tims咖啡迎来第三家日咖夜酒专门店——南京1912店。据悉，在产品供应方面，Tims＂日咖夜酒＂店不仅将广受好评的明星产品组合端上餐桌，而且将年轻消费群体喜爱的低度数果酒和啤酒列入菜单。
　　记者在Tims咖啡位于上海的日咖夜酒门店走访时也发现，门店内清晰可见大大的酒柜，小程序在售产品不仅有三明治、咖啡，还有各色啤酒和果酒产品。
　　Tims日咖夜酒 图片来源：每经记者 陈婷 摄
　　库迪咖啡的经营模式上，也有＂日咖夜酒＂的影子。据介绍，库迪咖啡主打全时段餐饮，早上为用户提供咖啡、意式饼干等佐食，中午提供餐食，下午供应小吃，晚上有酒。
　　对此，张辰恺表示，中国消费者饮用咖啡的时间大多集中在早上到下午这个时间段，只销售咖啡相关的产品对于咖啡品牌门店租金、店员工资都会有很大的压力，不利于单店经济的高效率运转。
　　＂咖啡品牌在主营咖啡的基础上，将业务拓展到了酒类等饮品，延长了营业时间，同时也满足了年轻人下班后小酌的新式生活方式。对于咖啡品牌本身也是极大的丰富和拓展。＂张辰恺说。
　　不过，林岳对此表达了不同看法。在他看来，咖啡和酒类产品在格调氛围、消费场景、产品服务方面都存在比较大的差异，＂这种模式的好处是利用起所有营业时段，把服务丰富起来，但很容易因为不伦不类而被专业有追求的用户唾弃。＂
　　无论如何，有变化和创新总是好事。值得一提的是，2022年，资本对于咖啡品牌的态度更为谨慎，Manner Coffee等资本宠儿也许久没有传出融资的消息，咖啡赛道开始进入了比拼内功的持久战阶段。
　　不过，这并不代表着新势力再无出头之日。
　　张辰恺认为，在疫情管控大幅放宽的大背景下，成长期的新兴咖啡品牌依然大有可为。＂我们认为崛起路径方面可能会有以下亮点：第一，借助传统营销手段进行宣传的同时注重数字营销，扩大品牌认知度；第二，关注咖啡品质的同时注重打造产品差异化，创新多种口味产品匹配消费需求。＂
　　每日经济新闻