单人的性，分化了性用品市场

　　在过去两年，世界上最大的避孕套制造商康乐公司（Karex Bhd），避孕套销量下降40%。
　　在中国，杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、冈本等五大品牌，在2020-2021两年内，年销售量均较疫情前也出现明显下滑。
　　安全套行业感觉入秋了。相反，情趣用品似乎迎来了热情的季节。
　　情趣用品在英语中写为Sex Toys，一般分为功能型和悦己型两大类产品。在过去两年间，与安全套这类功能型产品销售下滑形成对应的是，悦己型产品涨势突出。
　　艾媒咨询数据显示，2022年中国情趣用品整体市场规模将达1685.3亿元。而在2019年，这一数据才刚刚破千亿。
　　消费终端的变化，背后是人群生活方式变迁的折射，而这也或将成为观察未来人口变化趋势的一扇窗口。
　　#01
　　性致转移
　　齐莉在手机上货比三家后，最终选定了月销量5000+的金牌店铺。这是齐莉在淘宝上入手的第3个震动棒。长期独居的她大方表示，这是自己生活中不可缺少的物品。
　　年近不惑的赵志刚是硅胶娃娃的爱好者，除了使用价值之外，他还喜欢收藏。从事金融行业的他，加班、出差、应酬是常态，生活空间被挤压，个人生活问题没有着落。
　　＂自娱自乐最安全。＂这是赵志刚的＂性致＂心得。以前他买充气娃娃，现在他将目光锁定在＂手感更好＂的硅胶娃娃。
　　赵志刚说，目前购买的不同规格、不同装扮的硅胶娃娃已经有10个。但他说自己很清晰：＂不能让自己永远沉浸在硅胶假人的虚拟满足中，还是要努力在现实中解决自己的终身大事。＂
　　图｜硅胶原材料
　　使用情趣用品悦己，作为私领域的事，并不值得大惊小怪。只是这背后，社会运转的链条正在发生深刻变化。
　　CBN Data《2020线上情趣用品消费报告》曾对不同城市年轻人的消费偏好做过调查。结果显示，受访的县级市年轻95后都愿意购买娃娃作为陪伴；而一线城市年轻人则愿意拿出行动＂一掷千金＂，实体娃娃的人均消费是低线级城市的1.6倍。
　　这些消费行为背后，蕴藏着丰富的社会变迁信息。
　　在家庭终端层面，疫情期间，一项对近500名中国18-45岁之间的男性和女性消费者的在线调查显示，44%的被调查者表示其性伴侣数量减少，37%的被调查者表示性生活次数减少。
　　人们性致的变迁，也直接影响到了产品消费的选择上。
　　在产业端层面，天眼查数据显示，从2020年至今，国内有超过4万家避孕套生产企业注销，平均每年注销1.73万家，远高于2019年的1.4万家。
　　相比之下，包括飞机杯、震动棒、充气娃娃这种悦己型情趣玩具，却在这段时间内销量大增。
　　京东数据显示，2020年，国内硅胶娃娃的销量约为60万个，平均每月卖出5万个。而在2015年，这一数据还只是15万个。
　　中国人的＂孤单＂也并不孤单。
　　广州多家成人娃娃工厂曾向媒体透露，在疫情这两年，成人娃娃的订单数量翻倍增长，其中80%的产品出口到了欧美和日本市场。
　　#02
　　性事江湖
　　1993年3月23日，人称＂套爷＂的前机关工作人员文经风，在北京赵登禹路143号，开设了有新中国成立后第一家性保健品商店之称的＂亚当夏娃保健中心＂。
　　30平方米的小店被好奇、猎奇、寻求私人解决方案的人们挤满。带刺的避孕套、延时的＂神油＂、震荡器等，组成强烈的画面，刺激着人们的双眼。据当时的新闻报道，90%登门者是中老年男性，女性顾客则是通过拨打电话前来咨询。
　　图｜亚当夏娃情趣用品商店
　　这家小店的背后，是一个从对性羞于启齿中逐渐苏醒的时代。小店开业后，曾引来海内外媒体报道，成为当时一个划时代的社会事件。
　　1997年，北京大学计算机专业的毕业生刘波，创立了桔色成人的前身。2003年成立桔色网，致力于普及两性健康知识。次年，桔色网每天独立访客达50多万人次。2006年，桔色成人在北京海淀首开线下店。如今，据公开资料显示，桔色成人实体店铺已经超过1500家，位列行业头部，有情趣界7-11之称。
　　一家咨询公司将情趣用品在中国的发展划分为4个阶段。
　　1995-2002年为严控期，彼时大多数成人用品纳入医疗器具行业管理；2003-2013年为探索期，行业监管取消，成人用品通过电商渠道迎来发展期；2014-2017年，该领域创业者激增，桔色成人（1997年成立）、春水堂（2003年成立）、爱侣健康（2006年成立）、桃花坞（2009年成立）、他趣（2012年成立）等成人用品公司相继于2016年挂牌新三板；2017年后被称为爆发期。
　　进入2020年后，我国情趣用品相关企业数量开始呈现快速上涨趋势。分析认为，2020年遇到疫情，市场出现乐观预期，认为情趣用品宅家消费需求会大增。
　　天眼查数据显示，2020年，年注册企业数量增速为99.4%。2021年，国内情趣用品相关企业年度注册数量增速达183%，年内有超过12万家公司成立。目前国内经营范围内含＂情趣用品＂的企业已超24万家。
　　不过，在入场者火爆的水面之下，谁也没想到，海纳百川的情趣用品在终端产品销量上出现了前述的温度差——安全套这类基础用品销量下滑，悦己型产品销量快速增长。
　　马来西亚康乐公司（Karex Bhd）是全球最大的避孕套生产企业，2020-2022年间该公司避孕套销量下降了40%，被迫转行开辟了乳胶手套业务线。
　　总部位于武汉的人福医药于2020年11月宣布再度剥离安全套资产，将杰士邦母公司40%的股权以2亿美元的价格卖出。
　　杰士邦是于1998年诞生的国产安全套品牌。2006年和2009年，人福医药曾因自身资金链出了问题，分两次将杰士邦75%的股份转卖给了澳大利亚的安思尔公司，总价1.62亿元。2017年，人福医药又从安思尔公司手中收购了54%的杰士邦股份，彼时杰士邦发展良好，杰士邦又重新变成一家中国公司。
　　在2007-2015年间，杰士邦这类产品进大学校园的活动搞得如火如荼。伴随着社会风气的开放，似乎没有人怀疑这个产业的未来发展性。
　　不过，转折点似乎也来得很快。在消费端，久谦数据显示，天猫平台销量前五的安全套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、冈本，在2020-2021两年内，年销售量均较疫情前出现明显下滑。
　　其中，以文案能力在年轻人中打开辨识度的杜蕾斯，2019年-2021年的年销售量分别为372.2万件、188.6万件、84.2万件，销量下滑明显。
　　图｜避孕套生产过程
　　市场玩家所设想的＂宅家消费＂热潮并没有出现，却似乎转换成了另一种方式。
　　与安全套这类偏功能型的情趣用品相对的是，悦己型的情趣用品涨势突出。
　　据中研普华研究报告《2021-2025年中国情趣用品行业全景调研与投资趋势预测报告》数据显示，2020年国内成人用品B2C企业市场规模已达532.4亿元，情趣用品行业市场规模在过去3年间整体呈现快速增长趋势，由2018年的682.2亿元增长至2020年的1134.4亿元。
　　而京东2020年成人用品数据，类比了2018年至2020年三年内计生类、功能类和情趣类商品整体销售趋势。其中，情趣类用品稳居前列，男用飞机杯、女用震动棒产品人气凸显。
　　2020年，＂双11＂当天开场仅半小时，京东健康计生情趣类医疗器械就迎来了销售额井喷式增长，其中情趣用品成交额同比增长200%。
　　此前，在京东健康的招股书中就显示，2019年其总收入的7成来自非药品，包括成人用品、计划生育产品、以及用于家庭医疗保健、康复和健康监测的医疗设备。阿里健康主要是卖药赚钱，京东健康则卖的是非药品。
　　过去两年，新消费品领域迎来的诸多发展契机中，其中一个方面是由于过去的消费品牌老化给市场留下了空白所致。这也同样适用于成人用品市场。
　　这两年，行业里来了一些新的入局者。2021年3月，成人用品新零售品牌＂爱心动＂宣布获得千万级A+轮融资，估值3亿元人民币。
　　据披露，＂爱心动＂主打酒店场景下的情趣用品新零售，住客通过手机扫码就可以从酒店里的智能终端购买到情趣用品，随买随用。同时，＂爱心动＂也联合各大OTA平台合作开发情趣主题房型，为酒店创造分成模式，实现情趣用品与客房溢价带来的增量收益。
　　同年4月，成立于2020年6月的情趣潮玩品牌＂SauceDesign非理性＂宣布完成数百万元种子轮融资。
　　其品牌主张是将潮流设计和性感文化相融合，通过情趣潮玩和服饰周边来传递品牌理念。其核心目标人群是一二线城市的80后、90后，以百元为主力价格带，已上线Sauce静音火箭杯、Secret Sauce润滑液、情趣潮玩限量礼盒等多款产品。
　　#03
　　＂性致＂转移与人口趋势
　　安全套销量整体下滑，悦己产品增速加快，背后原因多样而复杂。比如疫情影响恋爱中的人见面，同时也有我国年轻人恋爱观、婚育观在消费端上的折射。这当中，社会单身者人数越来越多，也是一个重要的社会变迁背景。
　　早前，民政部曾发布数据，2018年我国单身成年人口高达2.4亿人，其中超过7700万名成年人处于独居状态。其后，民政部又发布调查数据称，2021年，单身独居的人数已经近1亿。
　　在单身人口暴涨的背后，晚婚现象十分突出。据《中国人口普查年鉴2020》发布的数据显示，2020年，中国人平均初婚年龄升至28.67岁。其中，男性平均初婚年龄为29.38岁，女性为27.95岁。而在2010年，同样的群体分别为25.75岁和24岁。
　　在安徽等地，平均初婚年龄更是突破了30岁大关。不仅是结婚年龄推迟，结婚的人数也在不断减少。2020年与2010年相比，全国结婚人数减少912.3万人。
　　结婚晚了、少了，离婚对数在近10年来总体大趋势是不断升高。2020年，离婚登记数量达373.3万对。可以合理推断，社会人群婚恋结构的变化，无疑将对情趣用品市场也带来一定影响。
　　应当看到，性致转移，目前还只是对消费端产生影响。若这种趋势持续，或也将成将影响未来人口趋势的因素之一。
　　邻国日本目前正面临严峻的人口形势。日本总务省发布的2020年国势调查显示，日本的家庭单身化进一步加剧，独居占到家庭整体的38%。
　　今年6月，日本公布了一份《2022年男女共同参画白皮书》，其中提到，2021年，日本未婚生涯率（50岁之前没有结婚）突破了新高，男性未婚率25.7%，女性未婚率16.4%。
　　图｜日剧《我选择了不结婚》
　　也就是说，每4个男性成年人当中，就有一个人选择不婚，每6个成年女性当中就有一个人没有结婚的打算。这种婚恋状况无疑对日本人口情势雪上加霜。
　　西方国家也是如此。据西班牙《国民报》报道，从1978年到2018年，西班牙社会的结婚率显著下降，越来越多的西班牙人选择独居。1990年，独居人口仅占10%，2016年上升至25%。
　　据全球调研机构欧睿国际的统计显示，全球的单身家庭数量自2018年至2030年将增加三成左右。
　　我国目前也面临着较为严峻的人口局面。＂七普＂数据显示，2020年我国出生人口为1200万人，比2019年下降18%。
　　在曾经的＂生育大省＂山东，据《2021年山东省国民经济和社会发展统计公报》，2021年山东人口自然增长率为0.02‰，自然增长人口仅为2100人。
　　在2021年国家统计局发布的最新人口数据表示，11省市自治区人口自然增长率为负。其中，江苏人口自然增长率为- 1.12‰。这是1978年以来，首次跌破50万大关。在湖南，2021年出生人口为近60年来首次低于50万。
　　人们性致的转移与人口的未来预期之间存在较为复杂的传导关系。而要扭转这种趋势，如何解决来自经济、文化、社会、年轻人发展等各领域的难题，相关的思路和实践正面临时代的叩问。
　　- END-
　　撰文 | 王枻坤
　　编辑 | 龚 正