怎样撰写精简的广告文案？

　　文章越短越练达，语言越简越动人
　　推荐你读这本书。
　　《道德经》只有5126字，但千古流传。
　　沙士比亚喜欢写14行诗，但每首诗都脍炙人口。
　　然而，不知道从什么时候开始，我们的文章越写越长。在古代，因为文字只能刻在石头上，写在动物皮革上，写在竹签上，所以古人惜字如金。
　　后来，有了纸张，人们可以把文字写在纸上。但是，那时候的人对文字很敬畏，一字值千金。所以，五四运动之前的文章大抵都是惜字如金的。
　　现在，随着电子存储信息技术的飞速发展。我们写文章，似乎不在乎字数了。动不动就千言万语，跃然屏幕之上。反正成本低，甚至写千字文、万言书都可以不用动脑子，很轻松就能写出来。想要什么内容，只要百度一下，复制粘贴过来就是了，连抄都懒得抄，脸不红，心不跳，习惯了，也就心安里得了，反正哥们在瞬间就可以拼凑出数万言来。
　　貌似还有人出书，号称要教大伙一天写10万字，这可真是亮瞎了许多人的眼睛。一天，10万字，怪不得文字越来越不值钱了。
　　但是，真正的创作者终究还是会惜字如金的。近几年，随着推特、微博、微信朋友圈等新媒体的流行，短文又开始流行了。大家开始热衷于写100字文，甚至还有人专门开课程，教人写30字的自我介绍，写60字的产品推广文案。
　　因为当下的生活节奏越来越快，提升沟通和表达效率显得越来越重要。这就需要我们的表达言简意赅，任何表达都要直接说重点，猛戳痛点。所以，很多行业都声称：重要的信息往往简短，有力的写作务必凝炼。
　　如此一来，短文又越来越有市场了！可是，很多人就抓狂了，因为写惯了万言书，突然又流行短文，可如何是好呢？
　　刚好，美国作家罗伊彼得克拉克写了一本书：《精简写作》。这本书约有14万字，中文版于2018年10月，由中国华侨出版社出版，解决了两个问题：一是如何写短文，二是如何带着目的写短文。主要提供了收集短文、找到重点、练习扫读、学会对称、有所侧重、变换节奏、改写套路、有效摘录、创造惊喜等12个技巧，揭露了短文写作的黄金法则，告诉读者如何把短文写得简洁、写得高效、写得耐人寻味。
　　《精简写作》这本书的作者罗伊彼得克拉克，在美国佛罗里达州波因特学院教授写作，作为一名写作导师，曾培养出了一批获得普利策奖的作家。被誉为全美写作指导老师，曾入选名堂。
　　一、做好写短文的准备工作，为精简写作打基础
　　练习精简写作，打好基本功，有三种途径：
　　一是通过阅读来学习。阅读是写作的基础，要学会写短文。首先就得多读短文，对于精彩的短文要通过摘抄，剪下来粘在笔记本里等方式，把短文收集起来。很多大文豪都有这个习惯，一看到优美的句子或者文章，就会用随身携带的本子抄下来。
　　大作家李熬老先生，是著名的近代史研究学者，时事批评家。在他看来，如果一本书读完以后还是干干净净的，那就等于是没读过，白读了。所以，他读书时不仅喜欢在书上面写写画画，他还喜欢把精彩的内容剪下来，收藏起来。所以，对于那些好书，他干脆买两本，读一本，剪一本。
　　如此阅读，随着时间的推移，好文章就日渐积累起来。闲暇时，无聊时，孤独寂寞时，翻翻这些文章，心情会愉悦。当然，这些文章也是我们写作的灵感宝库。因为，好的文章总会给人力量，让人情不自禁地陷入深思，并有所感悟。
　　二是通过模仿来学习。几乎所有的写作高手，文章大家都曾模仿过前辈的作品。因为写作和练习画画，练习书法是一样的。首先得模仿，写短文也是同样的道理，对于新手来讲，应该随身携带一个小本，看到精彩的句子就抄下来，然后模仿着写。
　　比如，著名主持人柴静有一句名言：批评你不可怕，对你失望才可怕。当我们看到这句话的时候，如果你深有感悟，就要赶紧模仿着写。
　　具体的操作方法就是：把这句话抄在纸上，或者敲在电子文档里。然后，在句的下方开始模仿，尽量确保你的字数和原句一样，用词类别是尽量保持一致。
　　就像我示范的这样，去模仿。
　　原句：批评你不可怕，对你失望才可怕。
　　模仿句1：责骂你还有救，对你无语没得救。（完全与原句对称）
　　模仿句2：臭骂你无所谓，不搭理你就完了。（组成句子的结构和原句不一样，但明显更像原创了。）
　　三是养成写短文的习惯。为了确保读者养成这个习惯，《精简写作》给读者提供了一些方法和建议。
　　第一，每读完一本书，每看完一篇文章都要用最短的文字进行总结，比如，强制自己用3060个字总结一篇文章的核心思想；用100字总结一本书的精华内容。每看到一篇文章，都尝试去删减一下。当然，删减并不是要我们粗暴地对文章内容进行压缩，只是把不需要的词语删除掉。比如，形容词，副词，一些没必要的修辞，重复的表达等等。通常来讲，对表达意思没有任何价值，反而会给人一种繁文缛节的感觉，这些内容，我们都可以删除掉。
　　第二，在任何场景中，无论看到了什么，都要尝试去最简短最精彩的文字去描述一下。比如，参加一个宴会，你可以把自己所看到的场景用优美而简单的文字，把当时看到的场面以及你当时候的心情描绘出来。也可以假设自己是宴会的主人公或者宴会的主持人，轮到你发言了，你该讲点什么呢？你要如何确保你的讲话妙语如珠，给在场的所有人都留下深刻的印象呢？
　　第三，养成写纸条的习惯。当你开心时，不开心时，都以便条的形式记录下来，然后收在一个固定的包里。因为只是一张纸条，你不可能长篇大论，所以你在写纸条的时候，肯定会刻意去用最简洁的语言，描述当时的场景和心情。当然，我们在读书的时候，看到精彩的内容，一定要在书页的空白处写心得体会或者评论。因为书页的空白是非常有限的，也会促使我们主动用简洁的语言进行写作。
　　二、掌握写短文的常用技巧，写让人舒服的文章
　　二元结构：二元结构是写短文的最基本方法。采用二元结构写作时，通常会采用比较对比的手法来进行创作。
　　比如：阴阳，开关，凹凸。
　　表现为句子形式就是：前面一句说正，后面一句就说反。
　　比如，这个小家伙，她睡着的时候，是天使，可爱极了。她醒着的时候，是魔鬼，讨厌死了
　　三元结构：如果说二元结构，是使用两个元素，用对比比较的手法，将世界一分为二。那么，三元结构就是使用三个元素，将世界合而为一，形成一个整体。
　　比如，美国神学家尼布尔，利用三元结构写过一段著名的祷告文：
　　上帝啊，
　　请赐予我平静，去接受我无法改变的；
　　请给予我勇气，去改变我能改变的；
　　请赐予我智慧，去分辨这两者的区别。
　　很显然，三元结构所展现出来的效果，其表达效果比二元结构要完整。同时，也因为三元结构所展现出来的字面含义，通常为递进式的，所以其独特的语言力量是非常强大的。
　　五七五音节排列结构：这种结构，是三元结构写作的一种表现形式。第一句，写5个字，写地点或者时间；第二句写7个字，写具体的事物或者动作；第三句写5个字，对整个表达进行升华，展现深刻的哲理或者寓意。
　　比如，著名的作家埃里克阿曼写的一首诗：
　　冬日葬礼上（时间和地点）
　　天使的塑像指着（具体事人物和动作）
　　空荡的天空。（引人思考的寓意）
　　当然，五七五结构，也不是这么死板的，我们也可以改变每一行的字数，来进行写作，比如：五五七，七五五，也是可以的。
　　作家杰克凯鲁亚克写的一首三行诗：
　　在我的医药箱里
　　冬日的苍蝇
　　已衰老死去
　　当然，写好短文的技巧还有很多。比如，多模仿诗歌写作，写四六句式（每句话写4个字，或者6个字）的文章。通过写这些句子，可以培养我们在写作中刻意写对称句子的习惯。一般来讲，文章中的句子写得简短而对称，就可以表现得很优美，或者很有力量，或者两者兼得。
　　提供两条由奥美创意的广告文案，标题十分精简，然而却不可或缺，或许对你有所启发。
　　2018年2月，迪拜大众汽车发布了5条广告，由迪拜奥美创意。
　　5条广告模式一致。
　　这里只看其中一条。
　　先看删除标题的版本：
　　你可能会认为这是一款手机广告。
　　或者是大众汽车某一款APP的广告。
　　但都不是。
　　我们看原始版本：
　　这条广告的标题是：
　　AppConnect。Keepyourfocusontheroad。
　　APP虽好，但注意力仍要放在路上。
　　这条广告中心位置的手机以及屏幕上显示的众多APP，都不是广告的主题。
　　离开标题，这条广告没办法传达含义。
　　2018年6月，FirstJobs（招聘网站）发布了3条广告，由智利奥美创意。
　　3条广告模式一致。
　　我们只看其中一条。
　　先看删除标题的版本：
　　虽然广告中还留着FirstJobs的名字。
　　但是广告里展示的情景，跟FirstJobs到底什么关系？
　　不知道谁能看明白。
　　然后我们看原始版本：
　　广告的标题在右下角，说的是：
　　Only1outof10startupssucceed。Getajob。
　　只有10分之1的创业能获得成功。赶紧找个工作吧。
　　广告里戴着枕头的人，应该就是文案里说的创业者。
　　他在推广自己的产品，台下的观众稀稀拉拉，情绪低落。
　　看来他不是很成功。
　　创业的成功率很低，所以不如到FirstJobs找个工作。
　　这条广告的关键，是标题。
　　如果只写上这个标题，广告的含义也成立。
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　　生活中广告随处可见，无论是你点外卖的APP，还是出行公交旁广告牌，还是生活中的日用品，都离不开广告。然而消费者通过好的文案来感知一个品牌，一个好的广告文案是品牌控制人的利器，不妨看看这三点创作法则。
　　1、从文案的角度讲，好文案的天花板相当高，很多人觉得文案就是写写文字，其实一个好的文案需要对市场有策略，符合文案流传的规律，准备表达品牌的价值，是对用户心理的一击命中。案例2009年4月30日，Tmobile作为世界上最大的电信运营商之一，曾在伦敦著名的鸽子广场发起了一场快闪事件，象形人发起了上千万支话筒，一起合唱了英国国民乐队劈头时的歌曲，heyJoe近万人参加，被传到YouTube上面之后，全球引发了共鸣，被他们的情绪所感染。
　　Tmobile告诉大家lifeisforsharing代表着产品属性、核心价值，品牌内涵更是在全球消费者的形象，所以文本不仅帮消费者理解品牌，而且品牌也无缝融入消费者生活。这也恰恰解释了为什么说好文案的天花板相当高，这也恰恰解释了为什么说好文案的天花板相当高。
　　2、为什么说场景是进入消费者的入口，品牌营销就是通过文本构建自己的典型场景，通过场景与自身产品与消费者需求关联在一起，通过场景演绎激发消费者购买欲。例如2007年绿箭口香糖就在宣传绿箭让我们更亲近，2014年绿箭改成清新口气你我更亲近，广告画面出现家人、情侣、同事相亲相爱。
　　其实绿箭口香糖始终在塑造一个场景社交，刺激消费者对口气清新的需求，从而产生购买，如何找到场景，这就是需要根据客户的需求满足客户的需求去找。
　　3、标签式产品，抓住客户的利器。在这个大量信息的时代，社交工具也越来越多，只有贴上一个标签才不会被冲上的热点遗忘，从而对产品贴上标签进行感知和认知，从而判断到底需不需要购买。标签从以下三点影响消费者的认知。
　　第一点，产品的独特性，为了增加辨识度，如大红瓶神仙水提取产品典型特性，高度辨识，这样才能让消费者记住，从而从产品中便鉴别器消费。第二点，描绘产品功能，突出使用点。如蚕丝面膜、鱼子精华眼霜、神仙水突出实用性，一听就知道有什么好处及用处，突出产品价值及实用。第三点，再创新特点容易被消费者记住。身份标签如同给产品塑造的新名称变成通俗易懂，容易记住的昵称，更让消费者建立了一个情感连接。
　　这个问题有些笼统，因为不同文案行式，我们需要不同的文案设计。
　　但是根据场景需要可以设计精短简小的广告文案。
　　一、以短笑话形式擅写广告文案
　　这种原创文案看似字数寥寥，其实擅写难度较高，因为它汇聚精华，引爆笑点。
　　我们不仅需要文字的精简，而且需要有引人注意的笑点，这不仅需要你细微观察生活，而且需要你对其生活中看到的，读到的，或是无意间引发的灵感。
　　二、根据不同性质的读者，设计不同的广告文案。
　　广告的目的是营销产品，文案的作用是为了引起消费者或潜在消费者的注意或共鸣。
　　知名企业与知名企业之间的文案，我们或需突出品牌构架与实力，企业与大众消费者的文案，我们强调简单易懂说人话。
　　不同类型的性质，看上去以精简无关要紧，其实，远远影响了广告文案的精简。
　　假如我们的目的是大众消费者，擅写的文案是一大堆高大尚的文字，然后才入主题，这也许达不到精简的广告文案。
　　例如，我在美图秀秀写的一些教程式软文，主编会在进一步优化，步聚简单列写出来。
　　用美图设计的图案逐步整合出来，以总，分，总形式。
　　三、精简广告文案可以借用短视频、图片形式转化。
　　时代的变迁，人的耐性越来越低。一篇长篇文案，可能会无耐心看完。
　　所以，我们需借助图片，视频的形式进入辅助表述，图片与视频的作用，能减少文字的累赘。