亚马逊爆锤之下，中国跨境电商出路何在？

　　作者星空下的辣椒酱
　　编辑星空下的扇贝
　　排版星空下的香菜
　　子不语，这是个啥玩意，很多人可能好奇！
　　是本鬼怪小说？
　　还是个消音器？
　　其实，它是家跨境卖服装的公司，主要通过第三方电商平台跨境销售服饰及鞋履产品。最近它第三次递交申请材料冲击港交所。
　　一、平台有风险allin须谨慎
　　跨境电商有两种出海方式，一种是做独立站，一种是做平台电商。子不语在两种方式之间纠结多年之后，自2021年开始allin亚马逊。
　　2019年至2022年上半年，子不语来自亚马逊的收入占比分别为31。5、32。4、71。2与90。6。与此同时，其独立站的业务全面收缩。2019年至2020年，独立站对子不语的收入贡献的从7。68提升至19。1，在2022年上半年又下降至5。8。
　　图片来源：笔者整理
　　子不语与亚马逊绑定如此之深，风险自然也不小，不信看下面的截图：
　　图片来源：招股说明书
　　俗话说，成也萧何，败也萧何。亚马逊对在其在平台上的中国商家，一向是店大欺客。它一旦翻脸不认人起来，那是招架不住的，来看看亚马逊的一些不讲理的强势条款吧：
　　1退货期长
　　中国电商平台的退货期惯例是七天无理由，而亚马逊为了取悦用户，设置了30天无理由退货期，还可以接受特殊情形下的30天以上的退货，最长高达90天。
　　图片来源：亚马逊官网
　　根据《招股说明书》，子不语的平均退货率与来自亚马逊上的收入权重比翼齐飞，2019年退货率尚为18。5，2022年上半年退货率已上升至25。5。
　　2退货照收佣金
　　亚马逊的商业模式是既赚广告费又赚佣金。当买家退货时，亚马逊依然会扣去卖家交易金额的20作为佣金，只返还80。此外，对服装、手表、珠宝、鞋子、包包、太阳镜、行李箱，除了佣金照收外，亚马逊物流还会向卖家收取退货费用。子不语的产品类别，恰恰是落在这些类目里的倒霉蛋儿。而在这一点上，国内平台电商基本上是按照实际成交金额向卖家收取佣金，那是友好太多了。
　　3严格执法，动辄封号
　　刷单，操纵评论，好评返现卡，甚至卖假冒伪劣，对于野蛮成长阶段的商家，似乎也司空见惯。但亚马逊对这些操作的容忍度越来越低，每年的5至7月是亚马逊大扫除时期，监管较为严格。2021年4月，亚马逊平台掀起一场声势浩大的封号潮，国内数个十亿级跨境电商卖家的几百家店铺被封，上亿资金遭冻结、货物被锁仓。顶层卖家轰然崩塌，中小卖家噤若寒蝉。
　　贴身衣物品牌九棵树约340个站点被亚马逊关停，约1。3亿元资金被冻结。深交所就此还对对九棵树母公司天泽信息（300209）发出过《问询函》。
　　图片来源：网络
　　二、与行业老大的差距
　　子不语还在吭哧吭哧三番五次冲击港交所，而同是做跨境服装电商的SHEIN（希音）早已打开一片新天地。
　　SHEIN在国内几乎处于隐身状态，但绝对是服装跨境电商的龙头。根据路透社报道，SHEIN在2021年的收入约为1000亿元人民币（157亿美元），是快时尚巨头HM集团营收规模的3倍之多。
　　SHEIN的绝招之一是对供应链的极致把控。
　　针对旗下常规品牌，SHEIN要求供应商的交货期是7天15天；针对旗下高端品牌MOTF，SHEIN对供应商要求货期为1520天。此外，SHEIN还要求供应商能适应小单快返模式。即使这样，国内的供应商还是以纳入SHEIN的供应链为荣，有业内人士戏称，国内大概三分之一的服装产能给了SHEIN。
　　而子不语对供应商则弱势得多。2019至2021年，子不语经营活动产生的现金流量净额分别为8196。2万元、1。14亿元和2。07亿元。可以看到，2021年，子不语经营活动产生的现金流量由正转负。对此，子不语在《招股说明书》中解释由于使用更多现金采购存货。这反映出，子不语相对供应商的弱势地位，这与SHEIN形成鲜明对比。
　　SHEIN的另一个绝招是独立站。亚马逊的封号潮让大批中国跨境电商企业受损，引发国人思考。原以为只有高端制造领域存在卡脖子的问题，但亚马逊的行为让国人意识到，跨境电商渠道也存在卡脖子风险。
　　而这对SHEIN而言根本不是问题。SHEIN的App是目前全球下载量第二大的购物软件，仅次于亚马逊。别忘了，亚马逊是综合电商，而人家SHEIN只是一个垂直电商。所以说，SHEIN已经用独立站这一利器实现了对平台的成功突围。
　　根据《招股说明书》，2019至2021年，子不语存货余额分别为1。78亿元、2。56亿元和、6。64亿元和7。61亿元，占各期流动资产的比例分别为41。75、42。69、69。58和71。41，存货占用资金规模逐年攀升。从2019年到2022年上半年，子不语的存货周转天数分别为175天、177天、304天、442天，运营效率断崖式下降。
　　这些财务数字从各个角度显示出子不语受到的来自亚马逊的掣肘：疫情导致生产和物流的不确定性加大。子不语由于担心缺货影响在亚马逊的排名和销售，存货策略更加谨慎，加大提前备货力度，并且在2021年就把产成品中的85运至亚马逊的FBA仓库。这些掣肘放大子不语的经营风险。，
　　三、不上市就要上吊
　　深度绑定平台的商业模式加大了子不语的财务压力，财务数字有点触目惊心。
　　1利润被平台侵蚀
　　目前各国跨境电商平台均大幅提高了服务收费标准，平均值已在15以上。亚马逊平台的平台服务费率已达到商户总销售额的15至17不等，子不语的营业利润严重依赖亚马逊平台，未来将继续承压。
　　2资金链紧张
　　由于第三方平台出售产品的回款速度相对较慢，子不语资产负债率居高不下。2019至2021年，公司的资产负债率分别达到86。4、73。2和63。4，远高于服装行业的平均水平，堪比房地产商了。
　　3掉入增收不增利陷阱
　　2021年起，物流成本和原材料价格齐飞，经营成本直线上升，子不语的财务数据表现出典型的增收不增利特征。2022年上半年营收为12。78亿元，同比增长16。18；而同期利润为7911万元，同比下降44。
　　4品牌护城河太浅
　　如果访问海外网站，你或许很容易找到SHEIN，但子不语却很难找到。因为子不语以一百多个差异化品牌、超过1000家店铺的方式存在，消费者对他的认知只在于产品，而没有辐射到品牌。
　　5对赌压力山大
　　在资金的压力下，子不语的融资附带了对赌条款，一旦限期内冲击IPO失败，需要支付巨额资金（粗略测算约1亿元）进行股份回购。
　　图片来源：招股说明书
　　四、老行业遇到新问题
　　SHEIN在美国的快时尚市场的份额已经高达30，但2021年起增速明显放缓。有报道称SHEIN的股东正考虑在公司公开募股前出售股份，报价较4月的1000亿美元估值缩水30。
　　连行业优等生的估值都跌去三成，这个赛道怎么了？
　　首先，服装行业的ESG（环境Environment、社会Social、公司治理Governance）评级普遍不高。在ESG评价体系中，E和S均与碳排放相关，而服装纺织业虽然是轻工业，但是对环境的污染程度是仅次于石油化工的产业之一。服装品牌公司背后的供应链企业，是典型的劳动密集型企业，血汗工厂、廉价劳动力的标签不太好撕掉。因此，对供应链的管理意味着社会责任。据报道，SHEIN正在为改善自己的ESG形象狠掏腰包，子不语作为追随者，自然也逃不开对这个问题的回应。
　　其次，快时尚行业的版权问题是行业顽疾。ZARA的成长史就是一部山寨史，每年都要付出数千万欧元来应对时尚界的侵权诉讼。SHEIN目前在美国面临着数十起设计侵权诉讼案。这个问题，子不语也无法回避。
　　老问题还没解决，新难题又来一堆。子不语如何破局，还需拭目以待。
　　注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。