揭秘上海老牌面包店倒闭的真相,历经23载,拖欠员工工资800万
烘焙行业中,一家叫"宜芝多"的台湾品牌,在上海经营20多年,遍布上海70%的地铁站台内,是很多上海人对于面包的童年记忆。
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就在2021年的6月15日,宜芝多宣布停产,上海多家门店停止营业,一夜之间关停了70多家门店。至今还拖欠员工800万工资,还有2000万消费卡未能给消费者兑换。
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这不禁让人百思不得其解,作为曾经和85度c、克莉丝汀并肩的老牌面包店,为什么会一夜之间倒闭?今天就和大家一起揭开这背后的真相。
一、烘焙行业的现状
据艾媒数据显示,中国烘焙行业市场的高增速时期是在2015年至2019,当时增速均超过9%。而2020年因为疫情的影响,市场规模下降200亿左右,2021年开始又呈现反弹趋势,未来5年的增速均保持在7%左右。
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从图中数据可以看出,当前中国的烘焙行业已经过了快速增长的成长期,已经来到了市场的成熟期,成熟期的最大特点就是"存量竞争"。"存量竞争"又能叫"零和博弈",即市场上的蛋糕都瓜分完了之后,接下来就是抢大家手里的蛋糕,当你抢到的蛋糕多一点就意味着别人手里蛋糕少一点。
反观当下烘焙市场上现存的品牌,都是20年以上的老品牌,比如:元祖GANSO、好利来Holiland、味多美、面包新语、巴黎贝甜、85度C、21cake、克莉丝汀Christine等等。
所以,能在存量市场上存活下来的一定是产品过硬,同时还能构建消费者对品牌的认同感。否则就跟宜芝多的下场一样,倒闭。
二、宜芝多倒闭的背后
时间回溯到1992年,宜芝多的创始人蔡秉融带着要将烘焙美食文化发扬光大的使命,从台湾来到上海。经历了几年的摸爬滚打,1999年蔡秉融在上海创立自己的烘焙品牌"宜芝多"。
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宜芝多主打日式烘焙,当时上海以日式为主的烘焙店几乎寥寥无几,大部分烘焙店主要是中式或者西式为主。
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而当时的蔡秉融也正是因为在切入了烘焙行业的另一个细分领域——日式烘焙,打了信息差,才有了后来宜芝多在上海的不断扩张,短时间内开了100多家店铺,在当时的众多面包店中脱颖而出。
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在之后的很长一段时间里,上海的面包店可谓是百花齐放、百家争鸣。中式、西式、日式、包括韩国的巴黎贝甜、新加坡的面包新语都把店铺开到了上海,共同抢夺烘焙市场的大蛋糕。竞争激烈的市场也让宜芝多的优势逐渐被淹没,成为后面倒闭的一个重要原因。
而直接原因在于,疫情之后的实体遭遇重创,宜芝多也未能幸免成为时代洪流中的沧海一粟。
疫情直接导致了客流量的下降,产品堆积卖不出去,公司现金流断裂。包括蔡秉融在接受采访中也表示,在2020年就因为疫情的原因,公司现金流就已经出现问题,迎来第一波关店潮。
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除了外部因素,宜芝多自身也存在很多问题:
1、只做单一烘焙,没有转型
现在市场上做得好的烘焙店,有哪家是老老实实只做烘焙?大部分都在转型做烘焙+,奈雪的烘焙+奶茶、星巴克的烘焙+咖啡精品店。看出来了吗,现在卖的不仅仅是产品更是一种生活方式。当你和小姐妹出去喝下午茶的时候,只吃面包吗?不得点个喝的?
所以,看清楚现在的市场的底层逻辑,伺机而动才能弯道超车。
2、开拓线上渠道
疫情期间最火的是什么?当然是电商和直播。你试想一下,我都能在直播间里买车买房了,但我买不了宜芝多的蛋糕,我还必须要跑到线下实体店去买,这样的营销策略真的非常落后。
疫情后我们发现,大家的购物习惯已经慢慢从线下跑到线上了,这时候开拓线上渠道就变得非常重要。虽然宜芝多有自己的线上店铺,但线上营销还不够,不足以让消费者看见。
3、消费者的需求变了
根据有赞的数据显示,烘焙门店的消费核心群体是25-35岁的女性人群。80、90是现阶段的消费主力,年龄呈年轻化趋势。
可见,烘焙行业的主要消费群体是25-35岁的女性人群,但是随着这几年女性"健康"意识的提高,对于面包的要求不仅仅是好吃,还要健康、低糖、低脂。以至于现在市场上有很多主打低糖低脂的面包手作坊如春笋般涌现。而对于传统面包店来说,因为对市场的嗅觉不灵敏导致消费者流失。
三、总结
通过宜芝多的兴衰史我们会发现,成功和失败往往是相对的,没有永远的成功也没有永远的失败,只有在商业的洪流中不断调整自己的航向,感知环境的危与机,最终才能乘风破浪,直挂云帆济沧海。
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