梦华录踩中了什么雷？

　　踩雷之外，更重要的是什么。
　　《梦华录》收获8。8分高分不到一周，就再度走上了舆论的风口浪尖。
　　如果说关于女主官妓身份被改动的讨论，还仍然能被开局时俊男靓女CP好嗑的上头氛围掩盖，双洁的热搜一出，则直接引爆了争议的导火线。尽管豆瓣评分从8。8分回落到8。6分无伤大雅，但在一些平台的讨论则相当激烈。
　　毒眸（ID：DomoreDumou）曾经在往期文章表示，《梦华录》在古偶领域的拔尖、观众对它的高分评价，不可避免地建立在同期古偶让人失望的对比之上。（点击阅读：《今天，《梦华录》就是值8。8分》）
　　一旦《梦华录》在社交平台的讨论跳出了古偶的范畴，成为时下热点社会议题讨论的载体时，它是好还是坏的评判，似乎也并不能简单局限在单一维度。
　　这种主题立意上的冲突，看似是可以避免的。
　　一种声音认为，《梦华录》从一开始就应当围绕古偶去营销，不要去涉及女性议题，安安静静做一个古偶标杆就好。
　　然而，就连这样的建议，实际上也显得有些理想化：从后续引发的争议讨论看，即便是在剧宣内部，关于如何营销《梦华录》都会存在争议。
　　一言以蔽之，当市场需求长期得不到满足时爆款横空出世，它就必然会受到全方位、高规格的审视，社会议题和表达责任就会不可避免抬高。
　　一方面，这并不是简简单单一句按古偶营销可以解决；另一方面，营销话题指向的，仍然创作突破这一行业命题本身这同样不是一部《梦华录》就可以终结的话题。
　　高光之下，《梦华录》的争议
　　《梦华录》宣传初期，试图吸引观众的除了男女主CP好嗑以外，还有姐妹互助、共同打拼的事业线。
　　在不少情节的设计上，都力图展现过符合当下主流观念的GirlsHelpGirls，比如三姐妹在东京合伙打拼事业、孙三娘开导宋引章不要因为过去而放弃追寻现在的幸福。
　　一些超越时代局限性的台词，在剧中也不是没有。孙三娘在经历被丈夫休弃、被儿子厌烦之后心灰意冷，赵盼儿那句又不只叫傅子方他娘，也是鼓励女性探寻自我价值的一种体现。
　　但是，剧中的女性主义在网络平台全面铺开之后，带着这种预设去看剧的观众，难免会觉得有些货不对板。
　　直接导向《梦华录》口碑翻车的，是19集开篇的一段剧情。
　　男女主正式确立了恋爱关系，在那段著名的鱼水之欢空镜之前，互诉衷肠：将近30岁的男主交代自己曾经有一门退掉的亲事，说我跟烟花风月一点关系也没有你肯定不会相信说得比较模糊，但也着重强调了从来都没有过任何小娘子不曾玩过什么逢场作戏；女主表白自己和前男友相处三年，也是发乎情止乎礼，说明自己是清白之身。
　　这段情节原本的指向是男女主坦诚相待、水到渠成，双洁登上微博热搜，一些早埋好的争议，连带着这个相当刺眼的词条一同爆发。
　　登上热搜的双洁，不少观众或者微博用户甚至是第一次见到这个词。这个定义原本来自网文，一般指CP双方在确认关系之前没有和他人的性生活，在更广义的范围内，是指没有和他人的感情经历。
　　路温吐槽双洁
　　在早期的网文创作中，往往是男方攻方万花丛中过，女方受方的感情史则几乎为零。久而久之，这类设定引发了读者的反感，要求双方在感情史设定上保持公平，最终演变成要求男女主互为初恋，无论多少岁遇见彼此，都要第一次怦然心动。
　　但是，双洁的设定早在网文圈内部就能轻而易举地引发一片战火，只看双洁党和只雷文案标注双洁党各占半壁江山。反对者认为用洁来形容主角过去的感情经历，暗含着对性行为的鄙视、对贞操观念的拥护，属于应该被摒弃的封建遗毒。
　　另一方面，网文本身也已经发展到一个阶段，写作者和读者的标签对应感越来越强，网文动辄十余个标签，愈发机械化、产品化，这本身也会令资深网文读者以外的观众感到费解。
　　放到《梦华录》里来说，男女主互诉衷肠的桥段里，一定要让两人强调自己是清白之身、以证对对方的忠贞，似乎有些多此一举。有反对者举例，《司藤》里没有避讳男主秦放的感情经历，甚至尾鱼的大部分小说里男女主都有各自的感情史，并不影响观众嗑CP，反而收获足够真实的赞美。
　　当然，也有观众认为双洁无关紧要，男主实际仍有清流的风骨，女主聪敏智慧，从双方的性格人设来看，双洁是有可能的。
　　这也引出了第二个争议，即剧中人物成长经历和人设多处，并不符合当时的环境，也很难达成逻辑自洽。
　　单拿女主上一段感情经历来说，如果和相处三年、立下婚约的前任都是发乎情止乎礼，为什么和男主才确立关系，就能进展到鱼水之欢？女主提到曾属乐籍但懂得藏拙，被嬷嬷嫌弃舞技太差，送去学了账房管事，但按照常理来说，空有美貌没有才艺傍身的官妓，岂不是更符合卖身妓女的条件？在87版《红楼梦》的结尾，家道中落的史湘云就沦为官妓，在筵席上陪酒迎客，哭喊着要让爱哥哥贾宝玉赎她回去。
　　另一方面，在《梦华录》剧集开篇就引发的争议，即女主过去身份的改动和宋引章乐伎地位的描述，又被这一情节牵回了舆论中心。
　　在关汉卿的《赵盼儿风月救风尘》原作中，赵盼儿和宋引章同是底层妓女，剧版的赵盼儿改成因父获罪被充为官妓，但剧情开始时已经脱籍从良，宋引章则是号称江南第一琵琶名手的教坊乐伎，剧中还屡次强调卖艺不卖身。花魁娘子张好好开导宋引章的时候，直言以色侍人才叫贱。
　　而历史上无论是乐伎、官妓还是妓女，所谓的卖艺不卖身和以色侍人之间，几乎没有难以逾越的界限，并且妓女们大多境遇悲惨。《伪装者》中的于曼丽14岁被继父卖到妓院，15岁开始挂牌接客，16岁就染上花柳病、被妓院赶出门流落街头，这几乎是古代妓女常见的命运写照。
　　B站的影视剧混剪视频《你猜，我们为什么以色侍人？》，在6月11日发布，截至今日播放已经突破156万，前排评论也多为对《梦华录》这部分情节的不满。
　　更何况，这种区分，直接用清白这一单一标准，用封建式的阶级观念，判了所有底层妓女一个贱字，忽略了她们在封建社会之下身不由己的苦难。
　　更加原生的争议还是回到了：关汉卿的原作意在展示底层小民的传奇故事，即使是媚色卖身、被视作低贱的妓女也有闪耀的人性光辉，而剧版改编在一开始就引发了这个争议，如若不放在主要位置，转换重点倒也好，未想到19集仍在继续强调，再度引起舆情也在所难免。
　　排雷的重要性
　　《梦华录》凭借着男女主角的颜值和80分以上的服化道，在今年拥挤的古偶赛道闯出一片天地，但却意外因剧集营销而惨遭翻车这样的剧情，在当今的互联网环境下重复上演着。
　　随着信息粉尘化时代的来临，剧集营销这个工种，越来越被要求做到对整个流程的全面覆盖。
　　过去，收视率是唯一指标，观众的讨论基本是在线下场域完成。而如今，微博、抖音、豆瓣等多个社区让任何观众都能自由发言，隐去身份平等对话，传播形式变得多种多样，速度也更快，甚至还有弹幕这种几乎0时差的反馈接收渠道。
　　这对剧集营销提出了更高的要求，形式要多样，内容要丰富，话题要精准而符合大部分观众的期待，还得分心和同期播出的剧集打擂台，争夺定额的公众注意力资源。
　　最显眼的，《梦华录》营销翻车，实则是因为触碰到了性别议题这个当今舆论场上极为热门但却有些敏感的话题。这既是如今剧集在营销时善用的话题之一，也是最容易产生错位的暧昧地带。
　　在如今的剧综市场，因为营销女性话题而起到反效果的例子比比皆是。特别是在2020年以后，女性题材的风潮一直蔓延至今，剧集中的女性角色开启了万花筒模式姐学的兴起让30的女性开始被书写，剩女等刻板印象慢慢消失，取而代之的是事业型女强人和独立女性。
　　这些看似迎合现代思潮的角色和剧情，却都在营销上出现了一定程度的错位。
　　《三十而已》里的顾佳被塑造成几乎万能的女强人主妇形象，但还是不可免俗地手撕绿茶；《赘婿》里的女主角苏檀儿看似独立又强大，剧里诸如男德学院的设计也频频登上热搜，但后来观众发现，这部剧走的还是女性需要依靠男性才能获得事业成功的老路。
　　去年上映的、翻拍自《涩女郎》的剧《爱的理想生活》甚至在开播第一天就遭遇了营销事故，宋轶出演的是原版漫画里结婚狂的角色，在宣传时用了好嫁风这样的字眼，还做了宋轶好嫁风造型的话题词，引发了网友的强烈不满。
　　从这三个案例可以看出，女性话题会引发争议，但剧集的基本面在，仍然不会动摇到最终的成效。一方面，内容的基本面才是基底；另一方面，这也给予了许多剧宣方信心：风险并没有想象当中大，本质上，《梦华录》也更像前两者一样瑕不掩瑜，收获成功。
　　剧集作为大众消费品，理应反映当下最受关注的现实话题，并尝试给出符合多数人的价值判断，这一点上，一些符合时代语境的社会状态，有好的剧集想要去蹭，我们不应当予以打击。只是，内容与营销的匹配程度，确实是一个长久的、需要持续讨论的话题。
　　除了性别议题之外，剧集类型和营销策略大方向上的匹配程度，指向的逻辑更为底层。前文也提到，《梦华录》作为一部古偶剧，无疑是合格甚至优秀的，但这种优秀并不意味着在各种语境下的无敌，在开播初期，就有观众站在剧方的角度呼吁：请踏踏实实按照古偶去安利。
　　赵盼儿和赵灵儿
　　这是一部什么剧确实是能让更多人快速入坑的优选发问。给一部剧打标签这件事，确实早已经不是停留在备案号、各种词条的介绍中，而是成为各平台重要的运营策略。
　　剧集的标签化显然没有现阶段的网文那样夸张，但通过一些较大的标签更快地完成圈层的锁定，是几大平台乐于做的事情。爱奇艺有迷雾剧场，优酷有宠爱剧场，腾讯被称为古偶剧大户把同类型的剧归置到固定的赛道里，以吸引圈层化的受众，在垂类赛道建立品牌认知，已经成为一种常态。
　　对于标签属性极为明显的作品，标签甚至会影响创作本身。最突出的例子就是甜宠剧，打点创作在甜宠剧里已经不是新鲜事，观众所看到的高密度的撒糖环节，背后是精确的数据分析测算。因此，剧集最终呈现给观众的内容，必定是强标签、强类型的。
　　对于特定类型的剧而言，其优势或亮点也是特定的。在营销时候只要做到扬长避短，就基本上不会出太大问题。
　　但只做到自己的一亩三分地，又谈何容易？既要又要的现象，其实在剧宣里相当常见，甚至很容易出现在热门的剧集当中：在古偶剧里宣传价值观，在甜宠剧里宣传职业度，在戏说历史剧里宣传自己有多尊重史实，一旦暴露短板，就会得不偿失。
　　涉及历史的古装剧有时会成为重灾区，《大明风华》开播前释出宣传片，从布景到配乐都透着浓浓的历史正剧氛围，但剧集本身是对历史改编较多、风格也相对明快和家常的，抱着历史剧的期待打开《大明风华》的人，难免感觉自己被骗。
　　与之相似的还有不少称自己为行业剧或职场剧的现代都市剧。名为《精英律师》，却在剧里凭空杜撰了一部根本不存在的法律文书；打着电竞剧标签的《你微笑时很美》里，出现了被真电竞从业者集体吐槽的321开团名场面。
　　武侠也在逐渐成为危险标签。武侠剧式微已经成了老生常谈的话题，明明质量还算合格的古装剧，一旦主动在营销时贴上武侠的标签，就会引起网友激烈的反弹。从去年年底因慢镜头打戏遭质疑的《雪中悍刀行》，到带着国产武侠之光的名头登上微博热搜但实际仍为古偶的《且试天下》，都在这个点上被不少人诟病。
　　强行将剧集拉到自己不擅长的领域去宣传，对观众而言，比较尺度自然也就不一样。如果把剧集看作商品，剧集营销就是一部剧的广告，货不对板、夸大其词、虚假宣传都是广告营销领域的大忌，放到剧集营销的领域来，当然也同样适用。
　　也有些剧集可能会觉得委屈：明明自己制定的一套营销策略，被KOL和网友放大了自己不想放大的点，这又要怪谁？怪谁反而没那么重要：夸张的解读，首先得有基底，群体的、不同的方向解读才是争议；而强行的无中生有，只会换来群嘲。
　　营销来自需求。不论营销方向与轻重，都动摇不了社会意义和热点就在那里。可以匹配的内容造不出来，不那么匹配的就会跟上。还是太缺内容了，《梦华录》的争议，正是因为《梦华录》太少，而我们想要的太多。我们，可以是想入非非剧宣官方，也可以是保有期盼的内容消费者。
　　好钢得用在刀刃上，营销经费也需要用在更合适的地方如果没有把握，不如提高内容本身。对一些剧来说，播了之后知道那些营销话题香得很，做的时候为什么不好好做呢？
　　文龙承菲张嘉琦
　　编辑周亚波