阿迪达斯自作孽

　　作者南风窗高级记者杨露
　　市场上，唱衰阿迪达斯的情绪，已经持续了好几年。
　　如今，这个所谓的国际一线运动品牌已沦落为不打折就不买的存在，而其CEO罗斯德在近期的离职新闻，又将为阿迪达斯本已不明朗的前景再度蒙上一道阴影。
　　8月22日，阿迪达斯官宣，其首席执行官卡斯柏罗斯德（KasperRorsted）将于明年离职，较合同期提前三年解约。据悉，继任者物色工作已经开始。
　　卡斯柏罗斯德（KasperRorsted）
　　此前罗斯德就曾公开承认在中国犯了错误，那么，节节败退、风光不再的阿迪达斯，究竟犯了什么错？
　　我承认我犯错了
　　今年7月，阿迪达斯的市值被Lululemon和安踏反超了，跌出全球运动服饰集团的前三。
　　前者是加拿大品牌，由一条瑜伽裤打开全球市场，成为新运动服饰的爆款；后者则从一个晋江小鞋厂杀出重围，依靠赛事营销和收购国外知名运动品牌，打入全球市场。
　　反观阿迪达斯这家德国老牌运动巨头，却犯错不断，增长乏力。
　　2022年第二季度财报显示，阿迪达斯二季度净销售额为55。96亿欧元，较上年同期的50。77亿欧元同比上涨了10。2；在亚太地区，业绩整体增长了14。但它的净利润一项却同比下滑了24。2，为3。09亿欧元。
　　大中华区的疲软，拖累了阿迪达斯整体的毛利率。数据显示，阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑，今年连续2个季度回落35。与此同时，阿迪达斯也调低了2022年全年的收入和利润预期。
　　红线部分为大中华区收入增长率（数据来源：阿迪达斯2021、2022年财报制图：财经十一人）
　　早前为了重振在华销售，阿迪达斯中国业务负责人就经历了换血，如今看来也未能扭转局面。现在，阿迪达斯的CEO也要换人了。
　　这位曾担任德国日化巨头汉高集团CEO的罗斯德，于2016年上任阿迪达斯集团CEO，接替了统领阿迪达斯15年之久的赫伯特海纳（HerbertHainer）。
　　20012016年阿迪达斯首席执行官赫伯特海纳
　　在当时，罗斯德的到来被阿迪达斯集团寄予厚望，称其是帮助公司提高盈利能力的最佳人选。
　　上任后的罗斯德确实不负众望。数据显示，2016年，阿迪达斯全球销售额同比增长18至193亿欧元，净收入大增41至10。19亿欧元，也是阿迪达斯净收入首次突破10亿欧元。
　　罗斯德在大中华区的发展策略简单粗暴。
　　一方面是在电商上发力。阿迪达斯顺势推进了数字化转型，在线销售额实现了5倍以上的增长。
　　阿迪达斯官网截图
　　另一方面是不断地扩张门店。2017年，阿迪达斯计划在2020年将中国门店的数量增加到12000家，这也意味着，它平均每天都在开店。
　　在罗斯德眼中，大中华区是阿迪达斯在全球最成功的市场之一创收的顶梁柱。到了2019财年结束时，阿迪达斯在大中华市场一度实现了销售额连续23个季度双位数增长的神话。
　　然而，转折点发生在2020年。
　　这一年，由于疫情，全球各地实体零售门店无法正常运营，阿迪达斯此前的迅速扩张让它面临了巨大的压力。
　　此外，除了疫情原因，多家国际服装品牌在2021年污蔑、抹黑新疆棉花的事件，让站在风口浪尖的阿迪达斯受到了中国消费者的强烈抵制。
　　北京一家空荡荡的阿迪达斯商店
　　正是在该风波后，阿迪达斯大中华区的销售额一改之前的增长态势，出现了连续5个季度负增长。
　　今年8月9日，罗斯德在接受德国《商报》专访时认为，是阿迪达斯自身犯了错误。
　　我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。
　　从罗斯德回应中可以看出，他意识到了中国消费者在产品需求上所发生的变化，但未曾提及阿迪达斯对于中国消费者的伤害。
　　对于中国市场的未来发展，罗斯德表示，从长远来看，阿迪达斯仍然对中国持乐观态度。但他显然低估了阿迪达斯内忧外患的程度。
　　数据显示，今年以来，阿迪达斯股价已经下跌了约37，成为欧洲斯托克50指数（EuroStoxx50Index）中表现最差的股票之一。
　　如今，更换管理层的行为，可以看做是阿迪达斯扭转颓势的努力之一，也算是给了市场一个交代。但效果如何，很难说。
　　创新也搞不动
　　椰子的品牌力是强，数据是好看，但是阿迪达斯不能只有椰子。
　　一直以来，阿迪达斯颇受诟病的一点就是：产品缺乏创新力。
　　在阿迪达斯的发展史上，BOOST科技作为阿迪达斯的核心科技，在塔尖始终占据一种非常强的关注度。但阿迪达斯重度依赖BOOST、换鞋底式的创新，是走不远的。
　　如果不能靠新的科技创新，持续推出爆款鞋，运动品牌的相关产品热度会很快降温。
　　比如，曾经备受瞩目的阿迪达斯4D，就在市场上毫无波澜。
　　简单来说，4D技术就是通过数字光学合成技术制成的树脂中底，看上去鞋底拥有了复杂的网格结构，但搭载这项技术的鞋很重，穿着体验并不好。
　　阿迪达斯4DFWD系列鞋子中底的制作过程
　　产品力不行，直接导致超前和顶尖的科技无法转化为良好的消费者体验，最终沦为一个噱头，这样的产品当然无法摆脱进入折扣区的命运。
　　在专业运动领域，从2018年开始，阿迪达斯在篮球领域几乎没有什么投入，这让很多消费者失望。
　　阿迪达斯却认为，足球才是观众最多的运动项目，跑步、训练和户外是参与人数最多的运动，因此，它将专注于这四大运动品类，同时引入新的消费主张运动休闲。
　　而在运动休闲领域，还有很多的竞争对手在努力，比如彪马、斐乐等。阿迪达斯面对一众的竞争，却并没有好的产品来应对。
　　至于时尚领域，把握住流行趋势以及产品设计，需要品牌具备敏锐的洞察力。但在罗斯德眼中，中国元素就是立领T恤和汉字图案，这一观察显然很片面。
　　逐渐地，阿迪达斯在产品方面的危机感开始变得显而易见。
　　比如它还开始觊觎Lululemon所领导的瑜伽领域。这两年，阿迪达斯开始布局瑜伽业务，但这毕竟是一个小众的生意。相比之下，Lululemon此前的成功更多得益于其在营销方面的创造力它让自己的产品成为了一种生活方式。
　　Lululemon线下门店的瑜伽课程
　　打折再打折
　　在运动品牌领域，收购是短时间内扩大市场的最有效的方式。
　　典型的例子就是安踏对FILA（斐乐）的收购，它无疑是最令人振奋的中国企业跨国收购案之一。在安踏的带领下，这个曾经连年亏损的国外品牌不仅起死回生，还迅速撬动了中国市场。
　　事实上，阿迪达斯也曾进行过一场令人瞩目的收购为了同耐克在北美市场竞争，阿迪达斯拿下了锐步。
　　不过，阿迪达斯对当年的收购并没有进行有效的整合资源。相反，锐步的体育赛事合同被移交给阿迪达斯后，锐步却受到了资源侵占，被逐渐边缘化。
　　后来，罗斯特德曾公开直言：这是公司发展历程当中最昂贵的错误之一。
　　这样一场失败的收购，最终的结局就是低抛。2021年，阿迪达斯把锐步卖给了一家名为ABG的美国品牌管理公司，今年5月，阿迪达斯又转让了锐步在中国大陆地区的业务。
　　阿迪犯错，安踏上位。2021年，安踏以493亿元的营收，超越了阿迪达斯大中华区45。97亿欧元营收（折合人民币约317亿元），拿下了中国运动市场的第二把交椅。
　　近年来，阿迪达斯的折扣力度越来越大，还曾因为四件五折登上热搜。在淘宝618活动期间，阿迪达斯的一件短袖售价甚至低到了几十元。
　　即使是非活动期间，折扣款也不少
　　疯狂打折背后，阿迪达斯面临着清库存的焦虑。
　　这点早在疫情之前阿迪达斯2019年的财报中就有所体现，2019年底阿迪达斯的库存就达到了48。5亿欧元。
　　叠加疫情后，库存问题变得更加棘手。在2022年第二季度财报中，阿迪达斯透露公司库存增加了35，达到54。83亿欧元。
　　想要去库存，还得接着打折，这也成为了阿迪达斯维持销售数据的方式。
　　但打折意味着阿迪达斯的利润率非常低。如果阿迪达斯的产品让代理商不赚钱，那么以后代理商都不敢采购它的产品了，长远来看，这一操作对品牌而言是致命的。
　　滔搏运动是中国最大的运动服饰代理商，阿迪达斯和耐克是其代理的主力品牌。可谓一荣俱荣、一损俱损，阿迪达斯的业绩的低迷，也令滔搏营收缩水。相比之下，在滔搏去年的财报中，李宁的收入曾飙升逾五成。
　　滔搏运动线下门店
　　如今，中国国货品牌已经全面崛起，安踏、李宁、特步、鸿星尔克等品牌在市场上都体现出了极强的竞争力。
　　十几年前，财经媒体人吴晓波曾问过安踏创始人丁世忠一个问题：面对耐克、阿迪这样神一样的竞争对手，作为一个中国运动鞋品牌，怎么跟它们竞争？
　　丁世忠当时回答，它们是不可战胜的，但是我也会有机会。
　　他举了个例子，中国孩子打篮球和美国孩子打篮球的区别在于，美国孩子在橡胶地板上打篮球，他们的条件比较好；中国的孩子大多数是在水泥地板上打篮球，条件很差。所以美国人做运动鞋首先考虑的是它的弹性，能够弹得更高；中国人做运动鞋，则应该考虑防震。
　　如今，更多的国内运动品牌延展到了其他的领域和维度，比如李宁做高端国潮、特步专注于跑步。
　　李宁品牌登上巴黎时装周
　　另一方面，以阿迪达斯为代表的国际大品牌，已经老了，它们迫切需要新故事。
　　当年，在缝隙中寻找生存空间的国产品牌，已经超越了曾经认为不可能超越的存在。
　　商业世界就是这么神奇，它最大的魅力就在于它的不确定性以及发展的无限可能性。