原创

　　导语从成熟产品的销售走出去，到新兴技术的研发走出去，再到产品装配走出去，直至销售制造研发全面走上去，海天海外直接投资实现了从＂走出去＂到＂走上去＂的全球化跨越，建立起全球资源配置和整合能力，成长为注塑机行业的全球领先企业。
　　文 / 彭新敏、韩文泽
　　海天塑机集团有限公司（简称＂海天塑机＂或＂海天＂）于1966年在浙江宁波创立，是一家专业从事研发制造和销售塑料注射成型机（简称＂注塑机＂）的高新技术企业。海天拥有长飞亚、海天、天剑三大品牌，全面覆盖了高、中、低档注塑机市场。
　　海天于2001年开始海外直接投资，目前已在9个国家设立了海外直属子公司，覆盖中东（土耳其）、南美（巴西）、北美（墨西哥）、欧洲（德国）、东亚（日本）、南亚（印度）、东南亚（越南、印尼、泰国）9个区域，在全球范围内拥有60多个销售和服务伙伴，海外销售额从2001年的3.12亿元增加到2021年49.30亿元，增长幅度达到了16倍，全球化发展取得了巨大进展（如图1所示）。
　　销售走出去（2001-2005年）：积累海外客户运营经验
　　塑料机械一直是我国重要的国际贸易产品，1989年海天就出口第一台注塑机到希腊。
　　1998年，海天与德国德马格注塑机集团在宁波合资成立＂德马格海天塑料机械有限公司＂，生产高性能大型液压注塑机，由德马格提供图纸和生产技术，海天负责加工、销售和售后服务。通过合资学习，海天逐渐掌握了大型液压机技术。
　　2001年，中国加入世贸组织，注塑机海外市场高速增长。海天看到了出口市场的巨大潜力，为了破解交货期晚、售后服务困难等海外服务瓶颈，海天决定加快销售走出去步伐。
　　土耳其一直以来是海天国际的重要出口市场，1996年就通过出口进入土耳其市场。2001年，海天在土耳其伊斯坦布尔成立了第一家海外公司，主要为客户提供销售及服务支持，开始了企业直接海外投资战略的第一步。海天土耳其的成立，可通过专业的销售和服务队伍，针对当地客户的实际需求，为土耳其客户和代理商提供新产品的展示、试制以及丰富的技术培训和服务支持，并辐射到中东和欧洲市场。
　　有了土耳其在海外建立销售公司的成功经验，海天于2004年在巴西圣保罗成立了第二家海外销售公司。目前，海天塑机在巴西设有8家办事处，为近1500家客户提供优质服务。
　　通过在海外建立销售公司，海天深耕本地市场，为当地客户提供更可靠、更快捷的服务和销售支持。2007年，海天海外注塑机的供应从过去18～24个月缩短到现在6～9个月，海天土耳其和海天巴西的出口达到了当年海天海外总销售额的一半。
　　研发走进去（2006-2009年）：进入新兴技术领域
　　随着注塑机产业的迅速发展，注塑机开始向高精密度方向发展，全电动注塑机因其高精密、高效率等特点成为新一代注塑机技术。2006年，海天塑机在香港成功上市，有了充沛的资金和财力，开始进入全电动技术领域。
　　由于企业内部缺乏全电动技术积累和相关人才，海天决定采取跨国并购进入全电动领域。
　　2007年，海天收购了德国长飞亚塑料机械制造有限公司，建立德国研发中心，开始全电动技术的探索。与此同时，海天还邀请德马格原执行总裁Franz教授正式加入海天集团，担任集团执行副总裁和德国研发中心总裁，负责协调宁波研发总部与德国长飞亚研发中心合作开发全电动注塑机。通过跨国收购，海天全电动技术知识得到了深化和拓宽。
　　2007年10月，海天成功开发出长飞亚天锐VE系列注塑机，随后研发了一系列获得市场认可的全电动注塑机。
　　2008年，海天注册了＂长飞亚＂新品牌，在国内投资新建了全电动注塑机事业部＂宁波长飞亚塑料机械有限公司＂，开始批量进行全电动注塑机生产。
　　该阶段，海天通过将跨国并购作为技术研发的杠杆，逐步掌握了全电动注塑机的核心技术，实现了全电动注塑机系列产品的开发。
　　装配走出去（2010-2016年）：搭建全球供应体系
　　2009年后，亚洲市场环境发生了重大变化，一方面东南亚国家注塑机市场需求迅速增加，另一方面印度开始对中国生产的注塑机征收反倾销税。同时随着国内制造成本不断上升，海天决定在越南、泰国、印尼等东南亚国家开设工厂或子公司，一是可以利用这些国家更低的生产成本，二是更好地服务本地客户，三是可以避开印度等其他国家的关税壁垒。
　　2011年，海天在越南平阳省新加坡工业园的第一期厂房正式开业，占地面积约25000平方米，主要用于组装1000吨以下的注塑机，厂房内80平方米的应用中心可为客户提供各类技术培训及模具试验服务。海天还在越南的河内、胡志明市、同奈等地设有办事处，它们有各自相对独立的销售服务系统以及配件库存，可以确保技术人员在2小时内为97%的越南海天客户提供上门服务，实现高效的售后服务保障，为当地客户提供高效的服务。
　　2013年，中国提出了＂一带一路＂倡议，海天加快了在东南亚的布局。
　　2015年，海天在泰国曼谷和印尼北雅加达各建立了一家子公司，可以更高效快捷地服务本地客户。
　　为更快更好地满足欧洲客户的需求，2016年，海天塑机在德国艾贝尔曼斯多夫基建成投产第二座工厂，该工厂可以针对欧洲市场进行定制化生产，并提供不同的解决方案来满足各类行业需求，新厂的服务半径可辐射到德国周围的18个国家，成为海天在德国发展的又一个里程碑。
　　通过这一系列的海外投资，海天抓住了东南亚快速增长的市场机会，提高了海天在东南亚乃至全球的知名度。2016年，海天入选了国家工信部第一批制造业单项冠军示范企业名单。
　　全面走上去（2017-2021年）：构建全球资源配置能力
　　日本在全电动技术领域全球领先，为近距离向日本企业学习，进一步在海外开发先进技术和拓展发达国家分销网络，2017年，海天与全球领先企业日本新泻（Niigata）机械科技在日本成立了一家合资企业，专注于电动注塑机技术的开发与制造。合资企业一方面利用海天大规模生产技术优势，一方面利用新泻先进的注塑技术，在日本以较低的成本生产高精度的注塑机。
　　土耳其国土横跨亚、欧两大洲，是海天全球化战略的重要一环。为进一步提升海天在土耳其的销售及服务水平，2018年，海天在土耳其乔尔卢的新工厂落成，新厂房占地面积约11000平方米，将主要用于整机及配件库存，厂房内的应用中心可提供新机展示、试模、定制化服务、技术培训及售后服务，为客户提供更灵活、更多元化的销售及服务支持。海天在土耳其市场已经累计发展了2000多家客户，向土耳其市场累计输送的注塑机数量已超过万台，赢得了当地市场用户的广泛认可和高度肯定，持续保持领先的市场占有率。
　　该阶段，海天通过合资、绿地投资等海外投资方式，从装配和贸易主导的海外工厂进一步拓展为集研发、生产、装配、应用、销售和服务于一体的区域中心，不仅提升了全球的生产与销售能力，而且进一步提高了新技术研发能力，在研发、制造和销售全价值链上实现了全球布局。
　　总结与启示
　　首先，海天全球化采取了＂销售-研发-装配-生产＂的次序路径，最终实现了全球化业务布局。采取该次序路径的内在逻辑在于企业面对不同阶段的全球环境以及自身战略需求做出了相应的国际化部署。
　　2001年，面对海外市场的巨大需求，同时自身缺乏直接海外运营经验，海天选择了最为容易的销售价值环节走出去，战略重点是通过发展强客户关系嵌入本地价值链，提高当地销售与服务水平。
　　随着新一代行业技术兴起，海天在缺乏自身技术积累的情况下，通过＂研发走出去＂进入到新兴技术领域。2013年＂一带一路＂倡议为国内企业走出去打开了新的政策机会窗口，海天通过＂装配走出去＂布局东南亚，既充分利用了新兴经济体的低成本优势，又提高了自身供应链体系的安全性。
　　2016年，海天已积累了丰富的海外运营经验，在＂全面走上去＂阶段的战略重点是建立起面向全球的资源配置和整合能力，为此，海天一方面加大了在德国和日本的投资以开发先进技术，另一方面通过在印度和墨西哥建立工厂来打造全球制造能力。
　　海天通过阶梯式全球化路径，不断地利用现有能力和探索新能力，实现了从追赶到引领、从模仿到创新的转变。
　　其次，海天在不同全球化阶段采取了相适应的国外市场进入方式。
　　跨国企业在全球经营中的国际扩张方式包括绿地投资、收购和联盟三种基本方式。不同国外市场进入模式会对跨国企业组织学习产生差异性影响，进而影响企业的全球化绩效。
　　绿地投资指跨国企业在海外直接设立全资子公司或分公司，重点是发挥企业的所有权优势，因此更有利于企业利用已有的内部知识。绿地投资是海天采取较多的一种市场进入方式。在＂销售走出去＂阶段，海天在土耳其和巴西已经有多年的出口销售和服务经验，因此成立全资销售子公司是以往经验的拓展。海天其他阶段的绿地投资基本集中在销售、装配以及生产价值链环节，也是充分利用海天在土耳其和巴西获得的销售知识，以及国内积累的生产运营经验。
　　收购表现为跨国企业部分或全部收购国外企业，尤其对于品牌、技术等战略资产寻求性收购，跨国企业能够获得与它已有知识库不相关的新知识。在＂研发走出去＂阶段，海天在自己缺乏高端品牌和新兴技术知识的情况下，通过收购德国长飞亚，既获得了长飞亚这一战略性品牌资产，也获得了全电动技术知识与人才，直接促进了海天在全电动技术领域的探索成功。
　　联盟通常表现为跨国企业在东道国境内与合作伙伴建立合资企业等形式，因此既可部分地利用企业已有的技能与知识，又可有效地使用合作伙伴的互补性知识。
　　不同阶段恰当市场进入模式的选择，有效规避了国际化运营风险，助力海天实现了全球化跨越。
　　最后，海天在全球化过程中充分利用国际国内两个市场、两种资源，形成了双循环发展格局。
　　中国企业产生于一个充满冲突与矛盾的转型经济体中，需要在国内及全球与国际领先企业进行全面竞争。为应对这一挑战，海天既在全球范围内探索技术，也运用新技术在国内进行大规模生产；海天在海外市场寻找新的客户的同时，也通过国内市场渗透来增加收入。
　　如2007年海天德国长飞亚全电动技术开发成功，不久海天就在国内注册了长飞亚商标，开始长飞亚全电注塑机生产。2012年又成立了宁波长飞亚事业部，集中负责长飞亚全电动业务。2014年宁波春晓的全电动注塑机新生产基地开工，专门生产全电动注塑机，和德国长飞亚研发中心形成了协同效应。目前，海天在国内建有宁波和广州两大生产基地，以宁波为总部协调全球化运营。2021年，海天总收入160亿元，其中出口总收入49.3亿元，国外销售占比约30%，国内销售占比70%，真正构建起以国内市场为主体、国内国际两个市场相互促进的新发展格局，并继续向产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业迈进。
　　本文受到国家自然科学基金面上项目（72172068；71772097）的资助。
　　关于作者 | 彭新敏：宁波大学商学院教授；
　　韩文泽：宁波大学商学院企业管理硕士研究生
　　责任编辑 | 高菁阳（gaojy@sem.tsinghua.edu.cn）
　　文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2022年5月刊，内容有删减。