康师傅的败局，魏应州解不了？

　　文：向善财经
　　日前，康师傅披露了2022年上半年财报。数据显示，今年上半年康师傅控股实现营收382.17亿元，同比增长7.97%；归属净利润12.53亿元，同比下跌38.42%，再一次陷入了增收不增利的困境。
　　其中，康师傅的两大营收支柱，方便面业务贡献的归母净利润为5.44亿元，同比下滑39.23%；饮料业务归母净利润为7.44亿元，同比下滑37.06%。而与之相反的是，今年上半年康师傅的销售成本同比上涨了12.4%，其中分销成本高达81.88亿元，同比增长7.98%。
　　对于半年报中净利润的大幅下滑，虽然康师傅将其归因为市场原材料价格上涨所致，但在向善财经看来，康师傅在今年3·15晚会卷入的土坑酸菜丑闻，导致其市场品牌、口碑双下滑恐怕也是一大原因。
　　不过对于前者，从去年到现在，康师傅为了分摊转嫁上游成本压力，曾对旗下主要的方便面产品进行过两轮幅度不小的涨价，甚至＂康师傅方便面涨价＂还由此登上过热搜。而对于后者，尽管土坑酸菜对康师傅老坛酸菜面业务造成了致命的打击，但有着红烧牛肉面等多个经典爆款的康师傅方便面业务似乎远不至于崩溃。
　　所以很明显，无论是原材料成本上涨，还是土坑酸菜风波，可能都只是康师傅增收不增利的表因，那么其面临的真正难题究竟是什么？
　　土坑酸菜之后，康师傅输的不只是＂老坛＂
　　关于方便面业务，康师傅在半年报中援引尼尔森资料表示，今年上半年，方便面行业整体销量同比下滑5.4%，销售额同比减少1.3%。除此之外，据国家统计局数据显示，2018年至2020年，国内方便面产量连续3年下滑；2013年至2016年方便面需求量连续4年减少，仅在2019年至2020年间有所上升。
　　从上述数据不难看出，国内整个方便面市场大盘似乎正在不断萎缩，越来越多的新时代消费者们正在主动抛弃方便面，而身处其中的康师傅也似乎难以扭转这一行业变局。对此，在向善财经看来，虽然影响方便面市场走向的因素有很多，但其主要矛盾似乎集中在外部市场环境和消费风向的变化方面，具体点来说就是与两个消费风口有关。
　　众所周知，近年来随着国内经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，品质消费升级逐渐成为了新时代的大势所趋。而Z世代年轻消费群体的大量涌现，又进一步加速了消费市场风向的转变，再加上新冠疫情的持续影响，市场由此催生出了两个新的消费风口＂健康生活＂和＂品质生活＂。
　　放到饮食领域来看，最简单的消费升级就是从方便面到外卖，再到拉面说、食族人、自嗨锅等新兴速食粉面产品。
　　一是＂品质生活＂层面，相比方便面，外卖和需要花时间煮的高端速食面更像是一顿极具仪式感的、健康正式的＂饭＂，而不是为了应付生活的、简单的充饥食物。从方便面升级为一顿正式的＂饭＂，从基本的＂充饥＂温饱需求到满足用户精致＂悦己＂的情感需求，这本质上就是一种品质生活的消费升级。
　　二是＂健康生活＂层面，随着时代的变化，方便面从初期的高端食品到后来的大众食物，再到如今的应急救灾食物，一系列身份地位的变化无疑印证了消费升级大环境下，大众健康生活观念的转变。
　　事实上，现在市场对于方便面，很有意思的一个点是无论你是一二线城市还是三四线城市消费者，又无论你是年轻人或者中老年人，似乎都或多或少地有着方便面不健康的认知印象。这是因为即便抛开方便面含蜡、致癌等一系列真假难辨的市场传言，重油重盐是方便面最深刻的味蕾特征，同时也是其不健康、没营养最直接的铁证。
　　而如果换个角度来看，在被硅谷创业家们奉为＂圣经＂的著作《创新者的窘境》中，作者克莱顿曾把创新分为延续性创新和破坏性创新，在他看来，延续性创新解决不了企业长远发展的根本问题，他们在破坏性创新面前，毫无还手之力。
　　其实，外卖相比方便面就是一种破坏式创新，而高端速食面相比方便面则是一种延续性创新。尽管速食面和方便面共同要面临着更高级的外卖的冲击，但速食面却占据着品质和健康两大风口特征，这对于方便面来说又是一种优势。所以相比之下，方便面被消费者最先抛弃几乎是市场和时代的主动选择。
　　不过具体到康师傅来说，在暂时无解外卖的降维式打击，同时也未能找到方便面、饮料业务之外第三条破坏式创新的增长曲线之前，进军高端速食面似乎成了必由之路。据了解，康师傅在近年来确实曾先后推出了＂汤大师＂＂Express速达面馆＂＂速达煮面＂＂乾面荟＂等多款高端速食新品，但遗憾的是其速食面品牌却始终市场声量不大。
　　而之所以有此情况，一方面是因为速食面赛道在资本热钱的催熟下，迅速齐头并进般地迈入了产品同质化阶段，所以即便底蕴深厚的康师傅也很难在产品层面占据优势。
　　至于品牌营销层面，由于康师傅对供应链和线下布局的长年深耕，虽然进一步巩固了市场基本盘，但同时也造成了康师傅品牌势能的自然下沉。再加上此前康师傅和统一大打价格战，又进一步坐实了康师傅的低价品牌标签，以至于其品牌形象与现在动辄数十元甚至更高价格的高端方便面品类调性几乎完全不符，市场消费者们自然也很难接受存在巨大市场品牌溢价的康师傅高端方便面，
　　另一方面315晚会曝出的土坑酸菜事件则更进一步扼杀了康师傅高端方便面崛起的可能。要知道方便面本来就在不少年轻消费者认知中有着LOW、不健康的认知印象，而如今土坑酸菜的出现不仅给了酸菜面品类致命一击，更彻底为康师傅品牌烙上了＂不健康＂的市场认知烙印，其高端化之路自然难以被广泛认可。
　　可以说，在土坑酸菜之后，康师傅输的不只是＂老坛＂，同时还有向高端速食面掘金的机会，以及重获时代消费者青睐的可能。
　　跟随战略，跑不出饮料第二增长曲线
　　关于康师傅的饮品业务，今年上半年康师傅饮品业务营收242.98亿元，同比增长9.08%，占集团总收入的63.58%，远超方便面业务的营收占比。
　　同时半年报还显示，康师傅即饮茶（含奶茶）销量市占率为41.7%，居于市场首位；果汁以17.9%的市占率位居市场第二位；即饮咖啡销量市占率11.6%，居市场第二位，包括星巴克即饮咖啡、贝纳颂咖啡等。
　　尽管据天眼查app查询，有关饮品的企业已超过了10万家，但从上述数据来看，康师傅在瓶装饮料的统治地位上似乎暂时无人能撼动。不过，这也并不意味着康师傅就此可以高枕无忧。因为据向善财经观察，现在的康师傅除了要面对统一、农夫山泉、娃哈哈等饮品行业的老对手，似乎同样要面对＂健康生活＂风口和＂品质生活＂风口的双重时代考验。
　　一是品质，即以康师傅为代表的包装茶饮整体面临着新式茶饮的市场竞争。特别是随着蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草等新式茶饮店的大面积下沉城市，消费者有了更多的选择，而康师傅包装茶饮料的消费场景却正在不断萎缩。
　　二是健康，随着消费理念的转变，消费者开始考虑含糖量等健康属性，同时对产品的营销和包装也提出了更高的要求。当下爆火的元气森林就是靠着＂0糖0脂0卡＂的口号，利用极具个性的产品包装，迅速获得了市场和消费者的青睐。
　　但就在茶饮行业隐约要变天之际，近年来康师傅却未能推出更多爆款新品饮料，虽然跟着市场推出了几款无糖饮品，但却表现平平，一直在打天下的依旧是冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等经典饮品，康师傅饮品似乎一直在啃老本。
　　而之所以有此情况，据向善财经观察，或许与此前康师傅一直奉行的产品跟随战略，渠道优势取胜逻辑有关。在产品层面，现在康师傅＂喝开水＂模仿的是今麦郎的＂凉白开＂；＂汤大师＂模仿的是统一的＂汤达人＂；至于更早地＂老坛酸菜牛肉面＂，虽然是统一率先推出，但康师傅却靠着渠道优势实现了后来者居上……
　　其实，如果在市场高增长期，康师傅们的跟随战略并无不妥，甚至由于减少了产品试水和市场教育的经营风险，康师傅们靠着相似的口感和噱头，反而能迅速冲到与被模仿品牌的同一高度。毕竟这一方法路径，康师傅、达利食品等一众休闲食品巨头们早已有过验证。
　　但问题是，现在随着电商时代的到来，国内消费品市场基本进入了饱和期，可供消费者选择的产品和品牌越来越多，渠道的优势也被互联网所极大削弱，而康师傅们的跟随战略也似乎迎来了终结。
　　最直接的表现是，虽然现在无糖饮料是整个饮料市场公认的消费新方向，但0糖、0脂、0卡的无糖噱头喊了数年，真正爆火并成长起来的却似乎只有元气森林一个。
　　事实上，对于元气森林的＂无糖成功＂与康师傅们的＂跟随失败＂，达维多定律早已指出：任何企业在本产业中必须不断更新自己的产品。一家企业如果要在市场上占据主导地位，就必须第一个开发出新一代产品。如果被动地以第二或者第三家企业将新产品推进市场，那么获得的利益远不如第一家企业作为冒险者获得的利益，因为市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。
　　所以由此观之，康师傅们想要真正摆脱现在增收不增利的业绩困境，恐怕不得不要走出红烧牛肉面和冰红茶带来的市场舒适区，在一步步摸清市场消费者的潜在喜好基础上，再用不断地新品研发和市场试错，从而逐渐掌握未来制定游戏规则的权力。
　　不过康师傅究竟会作何选择，我们依旧不得而知。只是在连续地＂翻车＂之后，市场和消费者们留给康师傅＂求变＂的时间似乎真的不多了……