中国露营产业研究报告年轻中产的剧本杀，下一个冰雪产业

　　（报告出品方/作者：国泰君安证券，朱峰、鲍雁辛）01 精致露营持续出圈，带动露营产业快速发展
　　＂露营＂是一种短时、户外休闲娱乐活动
　　露营是指在有一定自然风光的户外土地上，借助帐篷、房车、天幕等装备或设施开展的短时、户外休闲娱乐活动。 完整的露营活动涉及提前购买户外和生活用品，前往户外，建立临时安全的生活根据地，进行野餐和娱乐等行为。露营者通过露营活动暂时 从日常城市生活中抽离，享受大自然中的放松体验。 从类型上看，传统露营、便携式露营和精致露营是当前国内最主流的露营形式。
　　＂精致露营＂带动＂露营＂热度迅速升温
　　精致露营（Glamping）是由英文＂Glamourous＂和＂Camping＂组成的合成语，意为＂充满魅力的露营＂。以2020年为起点，精致露营迅 速出圈、快速流行，并推动露营产业整体热度持续提升： 根据马蜂窝发布的《2022年品质露营研究报告》，2021年3月和2022年3月露营搜索热度同比增长157%和75%； 根据携程和墨迹天气联合发布的2022年《春季出行趋势报告》，2022年3月第一周携程站内露营产品搜索量环比涨幅逾80%、3-4月将出行 的露营产品预订量环比增长120%；根据同程旅行发布的2022年《五一假期出游趋势报告》，2022年五一假期前夕，露营搜索热度环比增长68%。
　　＂精致露营＂推动国内露营市场进入爆发增长阶段
　　＂精致露营＂的持续火热带动国内露营产业高速增长。根据艾媒咨询的测算，中国露营经济核心市场规模已从2014年的100亿增至2021年 747.5亿元（CAGR +33.29%），带动周边市场规模为3812.3亿元。尤其2020年以来疫情持续抑制出国、长途旅行的需求，提高了以＂精 致露营＂为代表的短途旅游在国内的渗透率，行业在精致露营带动下2021年市场规模较疫情前2019年增加371.2亿元，增长近一倍。 ＂精致露营＂已成为国内发展最快、增量份额占主导，也是商业空间最大的露营形式。从长期看，＂精致露营＂的持续出圈将吸引更多消费 者参与其中，受此带动国内露营产业核心市场预计维持较快增速，并在2025年达到近2500亿元规模。
　　露营地市场的高速增长是行业繁荣的另一体现
　　国内露营地数量和露营地相关企业在近年快速增加。＂精致露营＂热潮催生露营的主要活动场所——露营营地行业的繁荣：疫情之后的 2021年，国内露营营地数量跃增至299家，较疫情前一年2019年增长98.7%；露营地相关企业增加至20975家，较疫情前一年2019年增长 684.4%。02 满足社交与美学需求，露营受高线年轻中产追捧
　　高线城市的年轻中产人群是国内露营的主要受众
　　高线城市群体是国内露营主力军。据马蜂窝数据，2021年来自一线、新一线城市的精致露营消费者占据总体的74%，且分别较2019年增加 了2 pct和0.5 pct，比例呈现进一步扩大趋势。从精致露营客源具体城市看，北京、成都、上海、广州四个一线大城市或休闲旅游业发达的 新一线城市占据前四，单城占比均超5%，四城合力贡献超三成客流。
　　热衷于亲子、朋友间出游的＂年轻人群＂是露营的第一大用户群。露营者中25至34岁的年轻人超过40%，该群体大多为工作已有一定年限、 并逐步迈入年轻中产阶级。年轻中产仍保留强烈追逐潮流、热衷社交的个性，乐于同朋友享受在露营的乐趣：露营活动中3-6人出行和7-10 人出行分别占总体的36%和25%。3-6人出行符合家庭出游或少数好友出游的人数特征，7-10人出行符合较多好友出行的人数特征，即家庭 亲子游和朋友小团游共占总体的超过60%。同时，此群体中的年轻父母则在亲子露营中寻求健康遛娃、家庭和朋友间交流的机会：据马蜂 窝的数据，2021年家庭亲子游者占比较2019年上涨9%，家庭游占比有望进一步攀升。
　　露营活动满足社交需求、强化社交关系
　　露营活动能较好地满足多种类型的社交需求。露营尤其是＂轻户外、重社交＂的精致露营能够较好地承接各种类型社交需求：从如亲子、情 侣和朋友出行的熟人社交，如户外俱乐部、车友会活动的陌生人社交，到介于二者之间的半熟人社交如同事出游。露营是一种使熟人的关系 更加牢固、使陌生人快速相熟成为朋友、巩固和提升半熟人关系的社交场景。
　　露营中创造的强烈参与感和互动合作感成为露营者社交关系快速发展的润滑剂。当前国内偏好＂一人出游＂的露营者的比例仅为4%，＂多 人出游＂已成为露营的共识，露营成为了绝大多数露营者社交活动载体。露营活动包括各种基础装备的搭建、做饭、清洁等，在合作完成体 力劳动的过程中，露营者之间更易形成一同努力的＂战友情＂，不仅彼此关系发展更迅速，沉淀的关系也更加持久、牢固。这种属性在年轻 露营群体中体现明显：据年轻用户集中的Soul平台统计，近8成的95后露营者表示通过露营结识了更长久相处的好友。
　　多方位政策共同助力露营活动整体参与率提升
　　政策驱动体育健身、汽车自驾游发展，提升露营活动渗透率。自2016年起，国家不断推动户外休闲运动、体育运动在全民中的普及，出台 了一系列文件推进山地户外运动、露营地建设、自驾游等露营相关细分产业的发展，从基础设施场地、装备到业态上的创新和消费者观念养 成上均进行了详细的指导。如《汽车自驾运动营地发展规划》等文件直接对营地设施、自驾游路线等进行规划。露营活动在健身、户外政策 支持下不断提升在民间的渗透率。
　　＂双减＂政策增加学生户外活动时长，推动亲子型户外活动发展。2021年7月国家出台了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校 外培训负担的意见》压减作业量并规范学科类培训，一定程度上使在校学生空出更多课余和假期时间可开展户外、体育、艺术等活动。参考 美国中小学教育重视户外教育、营地研学发展成熟的现状，我国露营产业有望获益于＂双减＂政策，培育更多消费群体、提升渗透率，获得 长远增长动能。03 北美露营渗透率高且维持增长，年轻中产是主力
　　美国：露营作为一种全民生活方式，与美国文化共振
　　露营根植于美国文化，并外化为生活方式。从露营历史驱动因素来看，美国文化中自由、冒险的基调构筑了美式露营行业的根基，叠加经济 腾飞、物质充裕后对更高质量娱乐的向往，以及城市化率提升、工作压力增大导致城市居民有逃离城市和日常工作的需求等社会因素，共同 促使露营脱离小众运动，成为全民生活方式的组成部分。露营尤其是近年兴起的精致露营已成为美国年轻中产进行亲子、家庭交流，同时抽 离城市生活、享受户外自然的休闲方式。
　　露营在美国已成为一项全民运动且在持续渗透中
　　美国露营消费群体庞大，并保持稳定增长。根据美国最大连锁露营机构KOA的统计，2021年美国参与露营的家庭数量已达93.8万户，已形 成规模庞大的露营者群体。从增速层面看，近年新增露营家庭增长率稳定保持在2%-5%区间，其中2021年增长率高达9%，显示出提速增 长的势头。
　　美国露营行业渗透率高且仍在稳步渗透中。从露营渗透率看，2021年美国露营运动渗透率已达71%且渗透率增速从2020年的4.7%提升至 6%，露营在美国已真正成为一项全民运动，持续在国民中流行。
　　疫情背景下美国露营行业发展不降反增
　　疫情期间美国露营活动参与度进一步提升。疫情导致跨国和长途旅行受阻，更安全、更易成行的露营正受到青睐：根据KOA统计，因疫情 因素而选择露营活动的新增露营者在疫情爆发第一年的2020年和第二年的2021年分别为16%和8%。在此背景下，2020年、2021年美国新 增露营家庭增长率高达21%、16%，大幅高于2019年的4%，疫情在一定程度上加速了美国露营产业的渗透。
　　从未来趋势看，计划露营家庭数量保持逐年增加趋势。2020年计划露营家庭数增长率达到了15%，2021年进一步升至18%，远超疫情前年 均3-8%的增长率，疫情使更多消费者接触到露营，而露营提供的美好体验正促使越来越多的消费者形成长久消费习惯。
　　年轻中产阶级是北美精致露营的＂主力军＂
　　＂千禧一代＂（1980-1995年生）的年轻群体是精致露营活动主力军。在美国＂千禧一代＂已成为消费能力较高、乐意接受新事物的年轻 中产阶级。从消费者年龄结构看，精致露营参与者中＂千禧一代＂占比达到48%，接近半数。同时，处于中年中产阶级年龄段的1965- 1980年生露营者达28%，占据第二位。
　　中产露营者占比较大且逐年增加。从收入结构看，2021年加拿大参与精致露营的家庭中有37%为年均收入大于10万美元的高收入家庭，较 2019年增加了18 pct，年收入5万美元以上的中产占比达62%。精致露营正吸引越来越多中高收入中产家庭参与其中。04 冰雪、剧本杀发展逻辑同露营相近，是产业未来参照系
　　高线城市的年轻中产人群是剧本杀、冰雪市场的主力消费者
　　冰雪和剧本杀市场消费者画像同露营市场具有共性，来自一、二线城市的新中产阶级年轻人是两行业的主力消费者。剧本杀市场中约90% 的消费者和冰雪市场中约75%的消费者是35岁以下的年轻人。80%的冰雪人群是中高能力和高能力消费者。剧本杀行业消费者中过半数来 自于一线城市，来自较大城市（三线城市及以上）的消费者占比超过95%。与露营市场都市年轻中产的核心消费人群较为相似。
　　冰雪运动和剧本杀＂易上瘾＂，消费粘性和频次高
　　冰雪运动和剧本杀均具有＂上瘾性＂的特征，参与者的消费频次较高、粘性高。2021年冰雪运动消费者中高频消费者（一年3次以上）占总 数46.2%。根据《2020中国滑雪产业白皮书》数据，一次性体验滑雪者在滑雪人群中的占比从2019年的72.04%降至2020年的57.64%，降 幅达14.4 pct，低频体验型消费者不断减少、转化为中高频消费者。在参与成本和物理限制更低的剧本杀上，消费者的消费频率普遍更高： 2021年剧本杀中高频消费者（一周1次及以上）占总数的43.8%。
　　消费者停留时间较长，带动＂冰雪+＂衍生体系发展
　　冰雪运动具有外地客源占比大、停留时间长等特点。2020-2021冰雪季的冰雪旅游者中40%是外地游客，过夜游客占比超过85%，停留4-5 天的游客占比超过35%。外地游客、长时间停留的游客促进冰雪运动的服务场景——冰雪小镇的高速发展。根据易观分析的数据，2017年 中国冰雪小镇数量为26座，2020年增长至约40座，保持稳步增长势头。
　　冰雪小镇作为一体化服务提供场景，带动下游餐饮、户外装备消费、娱乐等丰富的＂冰雪+＂衍生产业链发展。由于冰雪运动消费者停留时 间长，在冰雪运动外存在包括餐饮、观光、户外运动、社交性娱乐活动和装备消费等大量衍生消费需求，冰雪小镇为此类需求提供了场地和 服务支撑。与之相似，露营活动亦已成为一种消费场景，在露营过程中衍生出丰富的＂露营+＂消费环节和商业空间。05 产业将获持久增长，装备制造、衍生消费环节空间大
　　未来一：未来高频消费者占比有望持续攀升，露营越来越＂上瘾＂
　　多种因素将共同推动露营由体验性消费向刚需转化，未来高频消费者的占比将不断提升：露营成为社交娱乐活动的一种类型。露营有利于强化露营者 社交联系，促使露营成为参与者共有的固定爱好。露营期间 良好的社交体验让露营易于成为家庭、朋友之间周期性的聚 会方式之一，将不断增加露营的消费频次。
　　未来二：露营装备将是产业繁荣过程中核心受益环节
　　露营装备需求增加，市场规模持续增长。露营行业热度对露营装备行业市场规模和装备销量有明显拉动。根据淘宝天猫2022Q2数据，户外 /野营装备类目销售额同比增长超20%，交易规模已超150亿元。从露营活动最基础装备帐篷来看，根据智研咨询数据，2021年中国帐篷市 场规模达到60亿元，增幅超47%。露营装备龙头＂牧高迪＂自2020年露营热以来营收实现较大增幅，2021年增长率达43.55%，2022Q1 达56.06%。2016年成立的精致露营装备品牌＂Fantasy Garden＂已推出2000余款SKU，2021年全年销售额约5000万。
　　未来三：露营将成户外消费重要场景，激发丰富＂露营+＂衍生消费
　　露营是开展户外活动的绝佳场景。露营时长一般较长、并且户外环境相对独立隔离，露营者有大量填充空余时间的户外活动需求。当露营地 搭建完毕后，露营即变成开展如娱乐类、美食类、亲子教育类、户外运动类等多种衍生活动的场景 。由＂露营+＂带动的户外运动非常多样化。从小红书词汇热度上看，露营衍生户外运动既包括较为大众化的活动如徒步、骑行、登山、飞盘 等，也有相对小众的运动方式如攀岩、桨板等。从参与人数看，大部分户外运动受众面广，参与人数弹性化，可满足包括家庭亲子、朋友聚 会等不同人群。从目标人群看，多为热爱自然、健身、有社交需求的年轻人，与露营人群天然符合。报告节选：
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