为什么苹果手机卖的更贵了，反而卖得更好？

　　一个反直觉的现象是，在人人都紧衣缩食的日子里，越贵的产品卖的越好。
　　比如，白酒行业普遍遭遇业绩下滑，茅台营收却始终保持双位数增长；奢侈品牌全线涨价，去年香奈儿的销售额同比上涨49.6%。
　　手机消费同样上演冰火两重天：一边是安卓机集体萎靡，销量大崩盘；另一边则是苹果涨价，销量逆市上扬，甚至在安卓机的大本营——中国，拿下了36%的销量增长。
　　为什么整体市场下滑，苹果却还在增长？以及，苹果的增长背后，真的有看起来赢得那么漂亮吗？
　　01全国手机市场下滑，苹果一枝独秀
　　今年八月，年度演讲中，雷军复盘了自己人生中的三个低谷——＂抗衡office败北＂、＂金山辞职泡吧＂、＂出售卓越网＂。不过，那时演讲时的雷布斯或许没想到，很快，他人生中的第四个低谷接踵而来。
　　今年第二季度，小米手机出货量同比下降26.2%，而收入降幅达28.5%。换句话说，小米降价了，但是卖出去的货反而更少了。
　　处在寒意里的不止一个小米。根据Canalys报告，第三季度中国市场同比下滑11%至7000万部，相当于缩水了一个OPPO的季度出货量。前五大厂商中安卓机降速均超过市场平均水平，最高者跌了27%，而国际市场上大杀四方的三星，今年的全球出货量也下降了8%。
　　财报中，所有下滑背后都有一个共同的原因：需求疲软。原因也五花八门，比如，2021年国内智能手机渗透率已经达到97.4%；比如，手机已经性能过剩，用户不再频繁换机；再比如，摩尔定律放缓，换机带来的性能提升不明显。
　　但财报中，更悲观的，则是后半句话：且尚未看到复苏迹象。
　　三星2022年Q3季度报
　　但寒意都是安卓的，苹果什么也没感受到。
　　第三季度，苹果在中国大陆的出货量一枝独秀地大涨了36%。全球来看，iPhone出货量同样增长8%，营收增长9.7%。也就是说，苹果手机卖的更贵了，反而卖的更好了。
　　小米降价没能促销，苹果涨价，倒是去了库存。
　　难道，苹果也和中国房地产一样学坏了？
　　图片来源：Canalys
　　事实上，苹果的销量增长，一定程度上与奢侈品具备着相似的逻辑：高端消费者对价格敏感度较低，因此，即使经济萧条，高溢价产品依然火爆。
　　根据Counterpoint的报告，今年第二季度，国内价格在600美元以上手机销量实现增长。
　　苹果也在财报中承认，价格更高的iPhone 14 Pro 系列的畅销，是推动其逆势增长的根本。来自集邦咨询的报告也佐证了这一观点：iPhone 14 Pro 系列两款产品生产比重已经由初期计划的 50%提升至 60%，未来不排除提升至 65%。
　　而让苹果站稳高端涨价的根本，则在于其差异化——ios系统和自研的A系列芯片。
　　近些年来，各大安卓旗舰机的三板斧，无非：更多更厚的摄像头，更大的图像传感器，以及更高清的屏幕。
　　但在这背后，镜头统一来自大立光与舜宇光学；图像传感器是索尼与豪威两分天下；至于屏幕，也无非三星、LG、京东方三家。
　　安卓机之间，产品没有区别，只有发布时间的区别。日子过得又卷又苦，自然也就不难理解。
　　但安卓机，还不是最惨的。
　　02低端机营收惨淡，而更惨的是上游产业链
　　滞销的低端机千篇一律，上游供应链的存货与亏损惨状，却是五花八门：
　　舜宇光学和大立光合计为全世界50%的手机镜头供货。舜宇光学上半年手机镜头业务出货量同比下降9.1%；大立光前三季度收入同比下降2%。
　　中低端图像传感器龙头豪威科技，其母公司韦尔股份2022年Q3营收同比下降16.01%，净利润同比下降38.92%。
　　全球低端机代工之王，闻泰科技前三季度的产品集成业务板块（手机代工）发生净亏损4.04亿元。
　　作为手机上游供应链的典型代表，康宁传来的噩耗更是敲响了行业丧钟。
　　全球一半以上的手机屏幕都来自康宁。然而，仅和Q2相比，康宁Q3的显示科技业务的销售额就骤减了22%，净利润减少了41%。康宁在财报中强调，公司玻璃面板的产能利用率达到2008年以来的最低水平，智能手机、平板电脑和笔记本电脑销售量大幅下降。
　　财报中，康宁多次提到＂相信＂、＂预料＂面板的需求在底端，未来会回升。至于什么时候回升？康宁也不知道。悄然间，还将Q4的销售预期调至更低的水平。过去半年间，康宁内部更是高管带头抛售公司股票，为行业再次蒙上悲观的阴影。
　　康宁内部股票交易量 数据来源：Simply Wall St
　　康宁为代表，上游供应链们活的不好的原因也很简单：
　　在消费电子产业现代的OEM分工体系之下，整个产业链形成由研发设计企业（比如苹果、小米）授权，制造加工企业（比如富士康、立讯）负责生产代工的合作模式。
　　当手机品牌不再自己生产产品，那么，生产所需的厂房和设备投入，则自然从研发商转移至代工厂。体现在财报中，就是代工厂连年递增的昂贵折旧费用。
　　拿利润最单薄的终端品牌小米为例。2021年小米的资本开支占总收入比重2.2%；同年，供应链中，已经非常赚钱的企业舜宇光学资本开支占比6.9%，康宁11.6%。
　　因此，轻资产的手机企业的压力主要来源于库存。而花了大钱盖厂、买设备的上游的产业链企业们，却属于前期投入巨大，后期一毛一毛的赚辛苦计件费的打工人。
　　因此，订单的减少对终端来说或许只是不怎么赚钱，但对上游供应链来说，有时则意味着亏钱。
　　只有苹果，当市场从上行到下行，区别只有赚钱，和更赚钱。
　　03再看苹果，他真的是获胜者吗？
　　三季度，苹果更赚钱了，但＂完美＂的季度业绩背后，苹果的日子或许也并不好过。
　　第一：Q3的数据其实并不具备普适性。
　　将目光放宽到全年，苹果1-8月的出货量虽然与OV小米相比，只能算得上非常稳定，但其实并不出彩。
　　原因在于，对比各家手机厂的新品发布时间，可以发现，国产厂大多集中在上半年618大促之前。除了已经沦为＂其他＂类目的华为，苹果是唯一在9月发布新品的厂商。
　　因此，到了下半年，本就是苹果一家的专场。自然，苹果三季度业绩增长，也就不足为奇。
　　第二：苹果业绩在增长，但是增速却在下滑。
　　2022年，iPhone系列产品销售额同比上涨7%，而2021年同比上涨了39%。
　　第三：iPhone14的发布节点背后，也有一些小花招。
　　今年，苹果新机发布的时间，罕见的比往常的既定时间早了一个礼拜。这也使得最新一季的财报数据刚好可以覆盖新产品的首周销售额。
　　翻译一下，就是苹果的这个季度新财报，比过去多了一周的新品销售业绩。
　　因此，第四财季（三季度）报中，iPhone销售额同比上涨了9.7%。
　　一切小花招背后，只有一个原因——苹果创新魔法似乎也不多了。
　　比如，今年新机发布会上，今年的iPhone 14，使用的还是去年发布的A15芯片的增强版；而14 pro所搭载的A16，则由于性能增长过于微弱，苹果干脆将其与2019年发布的A13芯片做起了对比。
　　软件上，苹果也抛弃了素来干净、简洁的理念，公开表明，将在ios系统和软件中加大植入营销广告的力度。目标是，将数字广告业务的年收入从30亿美元提高至百亿美元。
　　整场发布会中，唯一的惊喜，则是一个叫做＂灵动岛＂的UI交互创新。
　　话又说回来，苹果的创新再少，也只是绝对碾压下的让棋三着，只要他没开始卖起乔布斯的情怀，就远没到用尽全力的时候。
　　[1] 小米：2022年Q2财季报，2021年财报
　　[2] Canalys：2022年第三季度，苹果增长难阻中国大陆智能手机市场下跌11%
　　[3] Canalys：全球智能手机市场受需求减弱的影响，下降9%
　　[4] 金融界：智能手机，已经走到＂穷途末路＂？
　　[5] 三星：2022年Q3财季报
　　[6] 苹果：2022年Q4财季报，2022年财报
　　[7] Counterpoint Research: Premium Smartphone Shipments Grow 29% YoY in Q3 2022 in Key SEA Markets
　　[8] IT之家：苹果将iPhone14Pro系列生产比重提升至60%
　　[9] 舜宇光学2022年半年报，2021年财报
　　[10] 大立光2022年Q3财季报
　　[11] 韦尔股份2022年Q3财季报
　　[12] 闻泰科技2022年Q3财季报
　　[13] 康宁2022年Q3财季报，2021年财报
　　[14] 信达证券：手机拐点仍需观察，汽车及 VR/AR 仍是焦点
　　[15] Simply Wall ST: Corning Incorporated (NYSE:GLW) insiders sold US$890k worth of stock, possibly signalling a downtrend
　　编辑：刘芮
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