30年前,售价高达千元的奢侈品梦特娇怎么销声匿迹了?
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30年前,一个来自法国的神秘男装品牌"梦特娇"一夜间在中国爆火。
几乎每个知道他的中国男人都想拥有一件梦特娇的POLO衫,将其视为财富的象征。梦特娇的地位与今天的LV、爱马仕相比有过之而无不及。
2000年之后,伴随着中国越来越开放,中国人如梦初醒:原来被万众追捧的梦特娇,在法国当地是个不入流的"野牌子",在法国混得不好,才来中国试试运气的。
没想到在香港商人的包装下,梦特娇竟成了奢侈品。单件梦特娇POLO衫进货价仅160元,到了广东售价变成800元,到了北京、上海提升到1200元,到了东北居然能卖3000元!要知道当时一名普通人的工资才三四百元。
有位北方商人坐火车到上海谈生意,半路钱包被偷了,无奈之下,他脱下了穿在身上的梦特娇,在上海站叫卖起来:"哪位要的?1000元拿走!"
最后,那件夹杂着他体液味道的梦特娇,以800元的价格被一位路人买走。梦特娇的火爆,今天很难理解,连二手衣服都有人出高价购买。
从表面上看,梦特娇就是一件用人造尼龙编织的POLO衫,设计和色彩并不出众,唯一值得称道的是手感。
梦特娇研发了一种"亮丝"工艺,这种工艺能让人造尼龙拥有非常丝滑的手感。很多第一次购买梦特娇的国人,正是被这种丝滑手感所征服,国内没有尼龙衫能与之匹敌。
穿梦特娇的有钱人,为了彰显自己的品味与选择,神化了梦特娇。
他们说,梦特娇非常透气,穿在身上丝毫没有感觉;其实,梦特娇就是一件普通的尼龙衫,套在身上挺闷的。
他们还说,梦特娇不用洗,每天晾在外面,用风吹吹就干净了。这在今天听来有些荒唐的言论,在当时广为流传,进一步抬高的梦特娇的价格。
南京有个非常有名的商业地产老板,就是靠代理梦特娇发了财。刚开始,这名老板仅是一名普通的服装批发商,机缘巧合下成了梦特娇华东总代。
短短两年时间内,他的批发门店数量从一间房变成了一条街,他租下了一条街上所有的店铺,才放得下货物。
进货价160元,他批给零售商380元,利润150%,零售商抢破头要拿货,钱太好赚了。
90年代的潮男是身穿梦特娇POLO衫和苹果牌牛仔裤,腰间再系一根金利来的皮带,脚踏迪亚多纳的鞋子,这套穿搭出门回头率100%。
讽刺的是,以上这些品牌,没有能火到今天的,全都销声匿迹了。今天再打开淘宝搜索"梦特娇",价格虽然和三十年前一样仍卖一千多,但月销量仅几件,变成了无人问津的地摊货。2
火爆全国的梦特娇,后来是怎么衰落的?
梦特娇衰落的原因有点像童话故事《皇帝的新装》,国王明明没有穿衣服,但别人都说皇帝穿了最漂亮的衣服,自己也只好跟着喊,属于从众效应。
等到一个不愿说谎的小孩喊了一嗓子:"看,皇帝根本没有穿衣服!"刺破了谎言,真相迅速大白天下。
梦特娇本来是法国的一个乡镇企业,有一百多年历史,但时间长不一定代表实力强。
百年时间里,梦特娇寂寂无名,它的官方网站上有句耐人寻味的话:"法国梦特娇公司是一家拥有上百亿美元资产的企业,过去几年在全球、特别在亚洲和中国市场取得了长足发展。"
看懂这句话了吗?"特别在中国市场取得了长足发展",梦特娇只在中国有名。准确来说,梦特娇85%的销售额来自中国,全球其他地区销售加起来才15%。
香港商人代理了梦特娇后,充分利用了当时国人"崇洋媚外"的心理,宣传时强调这是来自法国的品牌,在法国也是上流社会的标配。
既然是奢侈品,价格自然不能便宜,一件1000元。
这无疑迎合了刚刚有点小钱的中国人的心理。而国人不知道的是,1000元的价格在法国根本买不到奢侈品,它仅是专属中国市场的"特供品"。
人从绝对贫困走向相对富裕的过程中,迫切希望能有些外在的点缀宣示自己变有钱了,这种现象到今天也一样,不少年轻女孩愿意花半年工资买一只香奈儿,她的经济能力与香奈儿匹配吗?这不重要,重要的是,一只香奈儿可以让她精神上得到满足。
售价高达1000元,号称是奢侈品的梦特娇,恰好能满足30年前的这种心理。
90年代温州老板的标准形象是秃顶、大肚子,夹一个黑色包,手里攥一台摩托罗拉的"砖头手机",身上套一件颜色鲜亮的梦特娇。
那时候法国真正的奢侈品爱马仕、香奈儿、LV、迪奥、轩尼诗等还未关注到中国市场,毕竟国内的消费力还没达到可以承受一只包包几万块的档次。这让"中不溜秋"的梦特娇找到了市场空隙,打了个时间差,赚得盆满钵满。
等到入世后,中国人消费力上来了,真正的法国奢侈品进入了国内市场。梦特娇,一家乡镇企业无法抗衡巴黎的跨国集团。"皇帝的新衣"自然被揭开了老底。3
中国人不买梦特娇后,梦特娇开始放飞自我,向几家国内服装厂授权生产自己的衣服,3到5年一签,每年不管服装厂卖多少梦特娇,只要给授权费就行。
梦特娇想重新开拓法国市场,尝试在巴黎开了第一家旗舰店,结果门可罗雀,巴黎人什么档次?还能被一个"野牌子"懵了?很快旗舰店关门歇业,灰溜溜离开了巴黎。
法国其他小城市倒是有一些梦特娇专卖店。
2019年,我有位朋友去法国旅游时,在老佛爷百货看到了梦特娇专柜,很激动地拍了张照片给我,微信留言说:你看,梦特娇根本不是乡镇企业,巴黎老佛爷都有专柜!
我瞅了一样吊牌价:140欧,折合成人民币也差不多1000元出头,和三十年前的价格一模一样。
我回了句:你看看老佛爷有多少中国游客在购物?这是梦特娇特意租的专柜。你在街上问100个巴黎人,100个不知道梦特娇。
后来,国内很多商人学会了这一招。他们纷纷到国外注册一个"假洋牌",背后老板其实都是中国人,然后委托国内工厂生产衣服,出口转内销。
比如Jeep原本是一个汽车品牌,不涉及服饰销售,美国克莱斯勒公司突发奇想,把Jeep的服饰商标授给了一家中国工厂,让它全全负责Jeep的服饰销售。
代价仅仅是每年从中国人手上赚一笔授权费。
Jeep的衣服和Jeep汽车可以说除了商标外,其他毫无联系,是个标准的假洋牌,但偏偏有人吃这套。按零售销售总额计,2010年Jeep曾位列中国高档男士便服市场十大品牌。
说到底,还是崇洋媚外的心理在作祟。
作者:江左佑安
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