地理标志如何升级为农产品区域公用品牌？

　　2022年1月，国家知识产权局印发《地理标志保护和运用十四五规划》（以下简称《规划》），这是首个地理标志五年规划。《规划》明确了十四五时期地理标志保护和运用工作的指导思想、发展目标、主要任务和保障措施，对未来五年的地理标志保护和运用工作进行了全面部署。
　　而近日，在国家市场监督管理总局印发的《2022年立法工作计划》中，明确指出拟起草法律、行政法规送审稿中包含《中华人民共和国地理标志法》。这预示着未来将有专门的一部法律来为地理标志发展保驾护航，填补国家层面统一的地理标志专门立法空白，理清目前《商标法》《农产品地理标志管理办法》等多部门相关规定保护地理标志的重叠交叉局面。
　　地理标志，作为区域发展的宝贵财富，已经形成自上而下都重视其发展的良好局面。
　　如何最大化挖掘地理标志潜力？地理标志与农产品区域公用品牌有什么关系？从土特产升级为地方金名片有哪些成熟经验可借鉴？地标与区域品牌的关系
　　地理标志，目前主要有国家市场总局认证的地理标志产品地理标志证明商标地理标志集体商标和农业农村部认证的地理标志农产品。根据农参全国地标农产品查询平台（http：dibiao。01nongcan。comindex。php）数据显示，截至2022年1月，农业农村部共计认证3510个地标农产品，国家市场总局有8902个地理标志产品、证明商标、集体商标，地理标志农产品和地理标志产品双标认证的有871个。粗略估计，全国地理标志数量已过万。
　　然而，过万的数据背后，却存在注而不用用而不响的现实问题。今年两会期间，针对地理标志如何发展的问题，也有多位人大代表、委员提出建议、意见。
　　农工党中央提案称，各地普遍缺乏对辖区内农产品公共品牌的整体、长远发展规划，尚未普遍建立基于差异化竞争优势的农业品牌运营战略。
　　全国人大代表、中国科学院南京土壤研究所所长、致公党江苏省副主委沈仁芳指出，假冒伪劣地域性地理标志农产品情况严重，相关部门不能只关注发牌，更需担负起协调管理的职能。同时，加大对区域品牌的滥竽充数者的打击力度，建立一套完整的长效监管机制，防止假冒伪劣农产品在市场上流通和破坏市场运行秩序的行为。
　　而在元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师看来，地理标志认证是符合既定的种植标准、在产品特性上达到具体要求，对生产者来讲是一块金字招牌，但品牌是得到消费者认可，在消费者心智中形成印象，打响品牌的难度远大于一个产品的认证。地理标志要想真正走近消费者，必须系统推进品牌建设。
　　总结来看，地理标志是打造区域品牌的主力军，区域品牌是地理标志真正走进消费者的有效路径。要释放地理标志最大潜能，就要打通地理标志到农产品区域公用品牌这条路。目前有哪些比较成功的区域品牌案例
　　随着我国消费结构的不断升级，消费者对农产品品质提出了更高要求，购买优质农产品已从选品逐步向选牌过渡转变，品牌农产品消费需求增长迅猛。农业品牌打造已成为引领农业供给侧结构性改革、推动农业高质量发展的关键举措，也是激发消费潜力、促进农村消费的有力抓手，对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化具有重要意义。
　　农业农村部印发的《农业生产三品一标提升行动实施方案》指出，推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，在品牌打造部分，提出培育知名品牌，建立农业品牌标准，鼓励地方政府、行业协会等，打造一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌。建设农产品区域公用品牌，已经成为让绿水青山变成金山银山的金钥匙。
　　如何摸索从地理标志到农产品区域公用品牌的发展路径，不妨从目前国内比较成功的两个农产品区域公用品牌案例来寻找可借鉴的经验。
　　（1）陕西省商洛市柞水县农产品区域公用品牌柞水木耳
　　陕西省柞水县金米村以前是贫困村，2015年贫困发生率高达21。85；如今，村民的钱袋子鼓了，村貌变漂亮了。
　　搭乘区域公用品牌建设快车，柞水木耳已走出金米村、走出柞水、叫响全国，成为农产品区域公用品牌建设的典范。
　　柞水木耳，2010年获农业部农产品地理标志登记保护，2012年柞水木耳地理标志证明商标正式获准注册。优越的生长环境造就了柞水木耳出众的品质，但如何让柞水木耳走出大山，推动木耳产业升级，以产业带动区域经济发展？走品牌化路线，建设农产品区域公用品牌成为柞水县的必然选择。
　　为打造优质区域品牌、全面推进木耳产业发展，柞水县成立了木耳院士工作站、木耳大数据中心、木耳研发中心、木耳销售中心、科技资源展示中心以及质量溯源平台等，保证木耳育种、种植、生产、建造、包装、物流等环节全程质量可查可控。在区域品牌建设中，元一智库为柞水木耳品牌提出生态特色木耳的先锋区、科技品质木耳的引领区、秦岭生态文化的守护者的发展定位，并加大柞水木耳区域公用品牌的宣传力度，以培育1批龙头企业、形成1套完善的品牌授权准入标准、打造1款‘明星’产品、做好1个电商服务平台为重点，着力把柞水木耳品牌建设成乡村振兴的重要抓手。
　　现如今，柞水木耳产业年栽植规模达7500万袋，年产干耳3750吨，实现产值近3亿元。柞水木耳带着柞水人的希望，将不再只是养在深闺人未识的地方特色、地理标志农产品，依托科技品牌，将有更多机会从一处坐标进入千家万户，为乡村振兴再建新功。
　　（2）江苏省淮安市农产品区域公用品牌淮安大米
　　2007年，淮安大米成功注册成为中国地理标志证明商标。然而，在一段时期内，身为地理标志证明商标的淮安大米并没有带来优质优价的经济效益，好米卖不出好价、粮农挣不到钱的现象并未改变。深入调研后，淮安市粮食部门发现，稻米种植、生产、加工与消费市场脱节是阻碍品牌价值实现的关键瓶颈，打造淮安大米品牌、提高品牌价值，必须走一条种植标准化、基地规模化、品质绿色化、储存数字化、营销品牌化、组织联盟化的全产业链融合发展之路。
　　为充分发挥稻米产业比较优势，放大地理标志效应，淮安市提出打造淮安大米区域品牌，通过产业链、价值链、品牌链融合发展，稻米产业规模不断扩大，农业品牌价值进一步彰显。从口感到口碑、从价格到价值，传承千年味道的淮安大米品牌加速崛起。2021年年初，淮安大米品牌价值评估达38。59亿元。
　　淮安市聘请元一智库对淮安大米进行品牌策划，明确了现代稻米产业领头雁发展新定位，以好土、好水、好味稻为卖点，采用母子商标模式，企业在淮安大米母商标下标注自己的品牌，实现联盟、企业、合作社、农户等融合共赢发展。地理标志到区域品牌的建设路径
　　一方水土养一方人，也伴随着时间的推移，生产出诸多优质的农产品，让这些地方特产、地理标志成为带动区域经济发展的马达，品牌化是必经之路。元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师总结，地理标志到农产品区域公用品牌的蝶变，要做好三方面工作：
　　首先，做好品牌的顶层设计。要进行充分、翔实的地理标志资源调查，从历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界三个角度丰富品牌框架，高站位、差异化站位，一切围绕把比较优势转化为竞争优势来开展。
　　其次，强化品牌形象管理。地理标志给人的感觉就是土特产，品牌化的过程中把土特产转变成地区名片，必须要形成独有的、统一识别的品牌印记，品牌只有传播出去，才能产生经济、社会、生态等方面的价值。品牌的识别系统包含了品牌logo的设计、包装的统一规范等。铁丁老师指出，包装的三分之一法则既能保证区域品牌基本信息展示的统一性，也兼顾授权产品的个性，很好地实现了区域品牌为当地企业背书的目的。
　　再者，做好品牌宣传工作。品牌是干出来的，也是讲出来的，地理标志往往藏在深闺，要通过区域品牌建设，以消费者喜闻乐见的方式，构建多元化的品牌传播体系，增加品牌曝光度，被看见，才能被认知，进而被认可。
　　期待通过农产品区域公用品牌的打造，地理标志的价值能重塑，成为乡村振兴的重要支撑。
　　参考资料：
　　〔1〕农产品市场：柞水木耳品牌创建纪实