在中国,如果要喝椰汁,没有人会质疑椰树牌椰汁。从1988年诞生至今,椰树牌椰汁已经成为几代人的共同记忆。 虽然它的设计、广告各种狗血,但没有人会否定它的味道。 椰树派椰汁为什么这么好喝? 难道其他企业就生产不出来吗? 椰树集团又为什么能独霸椰汁市场? 30多年,其他企业就没尝试过挑战椰树地位吗?包装五毛,广告入股营销被批椰树的核心竞争力又到底是什么? 今天为你揭开椰树独霸椰汁市场30年的谜底。 椰树能走到今天这一步,最大功臣是创始人王光兴,也就是椰树黑底大字包装设计者,1986年王光兴临危受命但是海口罐头厂厂长。 而海口罐头厂就是椰树前身,当时这家厂子连续五年亏损,只差2万元就要破产,光职工医疗费就欠了100多万元,五年期间换了四个厂长都没有任何办法。 王光兴之所以被调来,是因为他之前在两个工厂搞过改革,并且把两个工厂都救活了,是善于给企业做急救手术的老手。 王光兴到岗以后,看到工厂死气沉沉的样子,决定对重症用猛药,实行了一套"四不三无"政策,把市场竞争机制全面引入工厂。 所谓"四不"就是不讲职称高低,不讲职位大小、不讲工龄长短,不讲论资排辈,"三无"就是无铁工资、无铁饭碗、无铁交椅。 这套政策总结起来就是所有人不再捧铁饭碗,领死工资,吃大锅饭,一切看能力、看业绩、看绩效,这项用人和管理原则后来成为了椰树几十年的管理基石。 但仅仅激发员工活力还不够,工厂倒闭在即,没有收入,什么都是空谈。王光兴想着,海南盛产椰子,工厂又是个罐头厂,如果能把椰汁做成罐头,则既有原料供应的优势,又能长途运输走向全国市场。 但椰汁加工有个老大难,椰汁的原料并不是椰子水,而是椰子肉,椰子肉含有大量椰子油,含油量可以高达35%。 因此,如果直接做成椰子汁,椰油不仅容易导致拉肚子,而且罐头还容易变质胀气。当然也可以用香精、防腐剂解决这一问题,但王冠兴并不想这么做,他想保留的是椰汁100%的原汁原味。 为了攻克椰子油的问题,王光兴在厂里成立了四个攻坚小组,攻坚成员最高学历虽然只有中专,但所谓重赏之下必有勇夫,王光兴承诺会拿出30万元奖励研发人员。 1987年30万元是什么概念?当时月薪50元,工资非常正常,30万元基本跟今天三个亿差不多。 攻坚小组经过八个月试验和奋战,居然真的解决椰子油问题,发明了油水分离和蛋白质烙化技术,把椰子油成功分离,它直接效果就是提高15%-35%的椰子原汁重量,使椰汁椰香浓郁,口感更好,同时让椰汁在常温下保质期延长到20个月以上。 后来椰树引以为豪的口号,不添加香精和防腐剂,更是得益于这项油水分离技术发明,而椰树油水分离发明专利也成为椰树在初期最有利的竞争壁垒,因为其他企业都不能使用这项专利技术。 所以口碑不可能跟椰树相比,椰树集团可以在专利保护期内高枕无忧,所以在很长一段时间里,不添加香精和防腐剂这一朴实无华的口号成为椰树最大宣传。 因为其他企业如果要做椰汁,就只能加香精加防腐剂,在口味上肯定远不如椰树,并且老百姓还会认为不利于健康。 不过专利并不能吃一辈子,中国对发明专利保护期是20年,20年后发明专利就必须公开,成为全社会公共财富,比如发明U盘的深圳朗科科技公司就是靠的U盘发明专利向全世界收了20年的U盘专利费。 后来专利到期,没了收入,不得不在深圳盖楼出租房屋为生,而租他房子的就是腾讯公司,所以椰树需要在专利失效前牢牢建立自己的核心竞争力,否则专利一旦到期,竞争者就会多如牛毛。 所以椰树集团建立壁垒第一招就是在生产端开刀,通过大规模自动化生产,摊薄每一罐椰子生产成本然后入场,竞争者在规模上难以匹敌,在成本上无法抗衡。 海南大部分椰子加工企业都采用人工剥壳、削皮、清洁、榨果,而椰树集团早就开始自动化生产改造,仅仅8万吨生产车间就至少有两个,一个车间就需要投资三亿元成本。 持续多年自动化改造,但椰树具备了每小时生产至少54000罐椰汁,年产量高达5.6亿公斤椰汁能力,这样的生产规模可以让椰汁占据边际成本递减优势。 其他企业如果要做到椰树一样的品质,在规模不够大时必然付出更高成本,而如果要做到跟椰树一样成本,就必须在一开始就投入大量自动化设备,同时承受极高采购和库存压力。 所以利用专利保护期的时间红利,椰树通过逐步建立的规模化与自动化,保障了在同品质产品中的成本优势,建立自己的大规模低成本壁垒。 而椰树第二个优势就是对椰子自然资源的把控。中国只有海南盛产椰子,占到全国98%的椰子产量。 2019年海南椰子产量2.1亿个,然而市场对加工椰子需求量高达25亿个,供求相差了十余倍。 而椰树集团作为椰子加工龙头企业,早就通过联合农业合作社外加助农脱贫脱困方式预定大量椰子资源。 此前椰树集团曾发表文章《椰树员工和网民五颗担心》,里面提到椰树集团帮助了海南50万农民脱贫,那么椰树集团每年从海南农民手中收购的椰子数量也可想而知。 况且海南的椰子产量本就不高,甚至连半个椰树集团需求都无法满足,以至于椰树集团80%的椰子都是从产椰子大国印度尼西亚进口。 而许多产椰大国为了扶持本国椰子加工业,都不同程度约束椰子出口,譬如全球第二大产椰国菲律宾就曾长期禁止出口椰子,直到最近两三年才有所松动。 所以其他企业要想进入椰汁产业,一方面在海南难以获得充足的椰子来源,另一方面从东南亚国家进口则涉及货运寻找、交通运输、进出口关税等诸多方面,并且如果量不够大,人家可能还不理你,总之也是个麻烦事。 所以对于有钱有实力企业而言,譬如娃哈哈可以通过进口印尼椰子制作生榨椰汁,而进况不太好的品牌,譬如汇源银鹭则只能用椰浆调制椰汁,瞄准价格更低的中低端市场。 那既然椰子需求量如此之大,为什么海南不种植更多椰子呢?其实不是没有,但也困难重重。 对于海南农民而言,是什么赚钱种什么,而海南本地椰树属于高种椰树,这种椰树的特点是活的久,寿命有80年,但是要种个七八年才能开花结果,并且只能结40到60个椰子。 而印尼、越南、菲律宾的高产椰树能结100多个椰子,所以海南农民种椰子并不算很赚钱,大家种的都很随意,能长几棵算几棵,平时也不怎么打理,毕竟要等八年时间,谁知道八年以后市场行情怎么样呢? 所以对椰树集团而言,初期靠的技术研发、专利壁垒,中期靠的规模化与自动化的成本优势,再加上椰子资源紧缺,优先保障大货市场行情,椰树集团充分建立自己的市场优势。 而那些椰汁市场,后来者能有椰树椰汁好喝的价格没椰树便宜,价格比椰树椰汁便宜的又没椰树椰汁好喝,并且椰树不添加香精和防腐剂的口号更是精准击中长辈们饮食理念。 在家庭聚餐时,你喝可乐、雪碧、橙汁不一定每个人都喜欢,但如果你提喝椰树椰汁,一定不会有人反对。 而如今椰树已经走过了34个年头,它的设计与包装除了年份的变化,依旧是多年以前那样五彩斑斓的黑。 在大量网红品牌呼啸而来,却在不知不觉中杳无音讯,今天椰树用33年的实际行动,书写了食品企业的本质与初心,好吃、健康、不贵,能做到这六个字的,才是永远报答消费主义的神。