从产品出海到品牌出海中国家电进军海外市场

　　本报记者 蒋翰林 深圳报道
　　在近年来国内家电需求收缩的压力下，出口外销稳住了行业整体的营收规模，成为家电板块的一道亮丽风景线。根据我国家用电器协会数据，2021 年我国家电出口金额达到 1044 亿美元，同比增长24.7%，2010～2021 年出口金额复合增长率为9.1%。
　　中国家电企业的＂出海＂正踏上高质量发展之路。得益于完整的供应链基础，大型家电企业如美的、格力等除了常规的成品出口，均在海外设立了生产基地以及配套产业链，还有企业通过收购国外品牌，加快全球产业布局。
　　同时，疫情推动海外线上消费群体扩大，随着跨境电商的兴起，家电企业通过跨境电商、海外线上销售等模式推广自主品牌，又成为近年来家电出海的新路径。
　　艾瑞咨询日前发布报告称，中国品牌正迎来以＂产业智能化升级、数字化变革提效、全链路数字营销、提升品牌价值＂为特点的出海品牌数字化新阶段，而家电行业已成为最具有数字化布局优势的出海细分市场。
　　跨境电商加速国货出海
　　今年＂双11＂，定居德国的汪凯在跨境电商平台上购买了一台国产彩电，为观看世界杯做准备。＂我11月2日下的单，物流显示商品先集中到珠海中转公司，再集运发往德国，世界杯开赛前几天刚好收到。＂汪凯告诉《中国经营报》记者。
　　今年＂双11＂期间，有不少像汪凯这样的海外消费者在电商平台上购买中国家电产品。阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通发布的数据显示，今年＂双11＂，投影仪、宠物喂食器、按摩椅等家电、家居产品表现突出，登上该平台全球十大热卖榜单。
　　此外，跨境电商平台Lazada发布的数据显示，11月11日，该平台个护小家电、投影仪等家电、家居产品的销售额均增长显著。京东系的京东全球贸、字节系的Tik Tok、拼多多系的Temu等互联网企业旗下跨境电商平台，也在加速推进海外业务。
　　今年9月初，拼多多旗下跨境电商平台Temu在美国上线，国内＂百亿补贴＂的打法也复制到了美国。上线半个月时间后，Temu登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜第一，超越亚马逊、SHEIN和沃尔玛。在拼多多的三季度财报电话会上，拼多多董事长兼CEO陈磊提到，海外市场被视为拼多多下一个增长点。
　　疫情加速了海外消费者线上消费的需求。根据Google&德勤联合统计，有12%的海外消费者在疫情期间完成首次线上购物，同时有55%的用户拓宽了原本的线上购物品类，线上消费人群及规模持续扩大。
　　9月27日，商务部发布关于印发《支持外贸稳定发展若干政策措施》的通知，表示将出台进一步支持跨境电商海外仓发展的政策。对比传统外贸渠道，跨境电商涉及的销售环节更少，直接使用线上支付使家电厂商更容易直接触达到海外消费者，更有利于自建品牌以及扩大品牌影响力。
　　借此东风，我国家电企业通过跨境电商、海外线上销售等途径，加快推广品牌。以美的为例，公开资料显示，去年初美的集团成立了美的（海南）跨境电商有限责任公司、小天鹅（无锡）跨境电商有限公司，大力拓展全球家电业务。
　　美的集团董事长方洪波日前在投资者交流会上表示，2021年美的集团的跨境电商和海外本土电商业务的整体收入同比增长近80%，今年有望实现倍数级增长。他指出，2021年美的进入超过10个欧美国家本土电商平台。目前来看，北美、南美、欧洲及中东、亚太市场分别占到美的海外家电业务的20%、10%、30%和30%。方洪波表示，希望在5年内海外销售收入突破350亿美元，2021年为203亿美元。
　　2022年广交会期间，格兰仕将线下展区打造成品牌秀场和体验中心，通过直播形式带全球消费者逛展。据悉，格兰仕在广东总部设立了10多个直播间，用多种语言向不同国家和地区的消费者进行＂全球直播＂。另外，格兰仕还利用推特等国外社交平台进行自主品牌的内容营销，推动包括空气炸锅、微蒸烤一体机、套系复古家电等产品的销售。
　　本月，飞书深诺和艾瑞咨询联合推出了《2022 MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告》，其中提到，中国企业出海走过了以中低端生产制造出口贸易为主的＂传统制造业出海＂时代，如今随着数字技术、国内外市场环境等的变化，中国品牌正迎来＂产业智能化升级、数字化变革提效、全链路数字营销、提升品牌价值＂的中国出海品牌数字化新阶段。
　　报告还指出，纵观中国出海消费品品牌数字化能力的行业分布，家用电器、服装/饰品、手机通讯行业表现突出，分别占比22.2%、18.9%与17.8%，家电行业成为消费品行业中最具有数字化布局优势的头部出海细分市场。
　　全球供应链稳定优势凸显
　　在市场疲软的影响下，今年国内家电市场的成绩并不理想。奥维云网的统计数据显示，今年前三季度中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下降6.1%。
　　工信部披露的数据显示，2021年中国家用电器行业规模以上企业营业收入、利润总额同比分别增长15.5%、4.5%；全行业实现出口超1000亿美元，同比增长超20%。其中，外销稳住了家电板块整体的营收规模，且占收入比重持续增长，在2021年达到44%。
　　在2021年较大基数的基础上，海外市场近期也表现波动。海关总署家电出口数据显示，2022 年 8 月，家用电器出口量同比-19%，1～8 月累计同比-8.9%，出口金额（人民币）同比-13%，1～8 月累计同比-8.3%。
　　具体到企业来看，今年上半年，美的在海外市场收入达到778亿元，占总营收42.6%。其5.2%的同比增速，略高于国内销售收入5%的增幅。美的集团副总裁王建国在2021年末还曾表示，＂希望到2025年，美的海外工厂的制造规模能够达到美的集团海外销售收入的三分之一。＂
　　海尔智家2022年半年报显示，上半年，海尔智家海外收入达614.81亿元，同比增长8%，经营利润36.34亿元，同比增长13%，创历史新高。格力电器海外自主品牌销售额同比增长16.8%，占海外总销售额的53%。
　　凭借着成熟的供应链优势，我国家电生产制造已成为全球供应链中不可或缺的重要部分。欧睿数据显示，2021 年中国空冰洗产量分别占全球产能的73.7%、54.8%、42.7%，远超海外其他国家。
　　目前，中国家电行业出海的方式多种多样，如常规的国内制造成品出口，也有在海外设立生产基地和配套产业链，还有企业通过收购国外品牌实现海外本土化生产和运营等等。而＂出海创牌＂成为了当下不少家电企业出海的主流。
　　同时，面对全球贸易壁垒风险、疫情等因素的挑战，家电企业也在扩大产能布局。以海尔、美的为首的家电企业，从2016 年起纷纷加快了国际化步伐。如海尔在海外建立起研发、制造、营销的＂三位一体＂模式，截至2021年底，在全球已拥有 30 个工业园、122 个制造中心，在美国、波兰、俄罗斯、印度、菲律宾、伊朗、巴基斯坦等地建有生产基地。
　　从2021年起，美的加速了海外基地本土制造的布局，从过去的＂中国供全球＂模式变成了＂中国供全球+区域供区域＂双保险模式。目前美的全球建设有35个生产基地，其中18个在国外。
　　华为研究专家、《华为国际化》作者周锡冰指出，中国家电制造在全球拥有绝对优势。趋于完善的全球供应链，是支撑中国制造当前傲立于全球的一个决定性因素。本土供应链的原材料供应、海外原料的供应，以及中国自身的物流系统，都拥有较强的抗压能力，这保证了国内产品能够源源不断地发送到欧美地区。
　　对于中国家电企业品牌出海，资深产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏认为，自主品牌必须要产生品牌溢价，才能够实现高毛利，低端低质的产品是没有办法做自主品牌的，因此企业必须提升创新力度和技术研发水平，提高产品的工艺品质、可靠性、智能化水平。