淘宝摔倒，戴珊吃饱

　　2022年的淘宝造物节，戴珊特意选择落地在了广州。戴珊在阿里巴巴B2B时期，曾出任广东分公司总经理，广州算是戴珊的福地。掌舵阿里中国商业板块两百多天，戴珊主导了淘宝和天猫的合并，实行降本增效，但更多时候，她更像扮演者一个修修补补的裱糊匠，戴珊主导的淘宝，还在延续着蒋凡时期的框架在走。新瓶装旧酒。
　　从最初的人事任命到正式接管淘宝，以及后来的各种宣传中，戴珊的个人标签一直是，十八罗汉之一和马云门徒。戴珊是阿里早期创业团队中为数不多的留守者，她曾历任过首席人才官，负责过1688、速卖通、淘菜菜等业务，对外的传播还是习惯用十八罗汉之一和马云门徒两个标签，这其实更像是对内的反复强调她的合法性与权威。这两个独特的标签，也进一步提升了阿里内部对戴珊的淘宝新政的期待。
　　今年的618算是戴珊掌控淘系后的第一次小考，年同比正增长的成绩，足以让戴珊宽慰些许，不过压力还在，挑战也在。戴珊的挑战除了外部的竞争，还有内部的质疑声，2022年第一季度，阿里中国商业板块实现了18的收入增长，但淘宝却迎来了19年来首次GMV下降，第二季，中国商业收入更迎来了同比1的下降，这是阿里上市以来淘系的首次收入下跌。
　　曾几何时，阿里内部不少员工一度对戴珊接任淘宝充满期待，希望她能给淘宝带来新的变化。淘宝的失速，是意料之中，但对戴珊的期待开始少了。
　　戴珊掌管淘系后，没有选择做增量，向外部竞争要份额，她首选的，是内部的管理优化，最大的举措，是降本增效。根据阿里财报数据披露，戴珊主政淘宝两个季度，阿里裁员超过一万多人。
　　其实，上任伊始的一次内部大会上，戴珊就直言不讳地说，大家不要再跟已经不在形势上的人了，这句话旋即引起轩然大波，这意味着，更为激烈的人事变动开始了。
　　事实上，戴珊接任前，淘宝的人事已经开始酝酿动荡，淘宝实行行业、平台和用户三个板块的分权治理，淘宝直播和逛逛两个创新业务，负责人更是直接向戴珊汇报，有人把戴珊直管的中层成员称之为闺蜜团。淘宝流行花名，戴珊花名是苏荃，阿里内部都称她MM。
　　618之后，广州的淘宝造物节，也是戴珊为数不多的出现在公开场合，这也是提振市场信心的必须。
　　有员工认为，两个独特的标签，是戴珊特殊所在，但恰恰也是这两个标签，束缚了她戴珊更愿意停留在追忆往昔峥嵘岁月里，缺乏对当下商业大环境的敏感和淘宝现有生态的认知。
　　最直接的例子就是戴珊在造物节上的发言，她还在用以前阿里B2B销售的话术来鼓励年轻人创业就在戴珊鼓励年轻人淘宝创业的同一天，华为创始人任正非的对内讲话是，把寒意传递到每一个人。
　　在全球经济充满不确定性，甚至阿里自己也在裁员的当下，鼓励年轻人淘宝创业，的的确确是不合时宜。
　　戴珊说，一代代年轻人持续入淘创业，精心耕耘，造出万千好物、神物，也为淘宝生态注入了源源活水，她的创业心得是：梦想驱动、用户导向、乐观坚定、持之以恒。事实上，这种自我感动的销售话术，市场上并未掀起太大波澜，如泥牛入海。
　　有人说，戴珊的优点是执行力强，雷厉风行，缺点是刻舟求剑，路径依赖，总是想回到淘宝当年的模样。
　　2022新年伊始，在集团宣布任命到正式上任前的过渡期，戴珊就迫不及待地拉上国内数字商业板块的十多位业务总裁开会，这场会议上，戴珊明确叫停GMV为增长目标的发展，要求回到消费者体验。对此，阿里内部也有质疑，淘宝天猫是平台模式，谈体验怎么跟京东这样的自营比，这不是拿自己的短处比别人的长处吗？
　　戴珊上任后，反复强调的是消费者体验，也在内部极力呼唤员工要有店小二精神。有人总结她的施政经验是，攘外必先安内。
　　戴珊接管淘宝后，也曾反复强调，从流量到留量，淘系的经营重心也从获取新用户调整为留住老用户，在年初，她给自己和团队设定了三个关键词：稳、定、乐观。在与商家沟通会上，戴珊一直强调淘宝的9亿用户数，这是她首先需要稳住的根本。有人评价说，戴珊不是开拓性进取型管理者，更擅长做缝缝补补的优化。
　　戴珊是阿里历史上第一位淘系总裁，但不是第一位淘宝总裁，淘宝历史上的第一位女性总裁是张宇，花名语嫣。张宇出任淘宝总裁的背景是淘宝一拆三和无线化，戴珊则主导了天猫和淘宝的合并。从戴珊在商家沟通大会和广州造物节的发言来看，她的价值主张和淘宝新政，与当年语嫣的淘宝新思路，似曾相识。
　　有专家认为，缺乏全局远景，以及竞争意识，是戴珊软肋。
　　将逛逛和淘宝直播两大创新板块直管，是戴珊新政中的最大一笔，商家沟通大会上戴珊曾说，内容化建设是今年的重点工作。戴珊上任淘系总裁前夕，薇娅因偷税事件全网封禁，戴珊接管淘宝后，李佳琦也黯然出局，失去两大头部主播后，淘宝直播生态和内容生态百废待兴，遗憾的是，迄今为止，淘宝这两大内容生态鲜有建树。
　　无论是淘宝直播抑或是逛逛，沉淀半年多，跟着外部竞争者的策略，亦步亦趋，却乏善可陈，到现在也未能诞生过新的IP或经典案例。淘宝直播和逛逛的困境，也是淘宝困境的某种折射，曾经万能的淘宝，涌现过许多创新、故事和品牌，但过去的一年，也没有诞生过新故事，新模式和新机会。
　　外界曾评价戴珊接管淘系是临危受命。对戴珊来说，好消息是，大环境之下，她有更多的试错空间，机会成本更小，集团管理层和董事会也有足够的耐性和宽容度，只是，戴珊能否给淘宝带来真正的有价值的改变，尚需时间的检验。