淘宝摔倒，戴珊吃饱

　　2022年的淘宝造物节，戴珊特意选择落地在了广州。戴珊在阿里巴巴B2B时期，曾出任广东分公司总经理，广州算是戴珊的福地。掌舵阿里中国商业板块两百多天，戴珊主导了淘宝和天猫的合并，实行降本增效，但更多时候，她更像扮演者一个修修补补的裱糊匠，戴珊主导的淘宝，还在延续着蒋凡时期的框架在走。新瓶装旧酒。
　　从最初的人事任命到正式接管淘宝，以及后来的各种宣传中，戴珊的个人标签一直是，＂十八罗汉＂之一和马云门徒。戴珊是阿里早期创业团队中为数不多的留守者，她曾历任过首席人才官，负责过1688、速卖通、淘菜菜等业务，对外的传播还是习惯用＂十八罗汉＂之一和＂马云门徒＂两个标签，这其实更像是对内的反复强调她的合法性与权威。这两个独特的标签，也进一步提升了阿里内部对戴珊的淘宝新政的期待。
　　今年的618算是戴珊掌控淘系后的第一次小考，＂年同比正增长＂的成绩，足以让戴珊宽慰些许，不过压力还在，挑战也在。戴珊的挑战除了外部的竞争，还有内部的质疑声，2022年第一季度，阿里中国商业板块实现了18%的收入增长，但淘宝却迎来了19年来首次GMV下降，第二季，中国商业收入更迎来了同比1%的下降，这是阿里上市以来淘系的首次收入下跌。
　　曾几何时，阿里内部不少员工一度对戴珊接任淘宝充满期待，希望她能给淘宝带来新的变化。淘宝的失速，是意料之中，但对戴珊的期待开始少了。
　　戴珊掌管淘系后，没有选择做增量，向外部竞争要份额，她首选的，是内部的管理优化，最大的举措，是降本增效。根据阿里财报数据披露，戴珊主政淘宝两个季度，阿里裁员超过一万多人。
　　其实，上任伊始的一次内部大会上，戴珊就直言不讳地说，＂大家不要再跟已经不在形势上的人了＂，这句话旋即引起轩然大波，这意味着，更为激烈的人事变动开始了。
　　事实上，戴珊接任前，淘宝的人事已经开始酝酿动荡，淘宝实行行业、平台和用户三个板块的分权治理，淘宝直播和逛逛两个创新业务，负责人更是直接向戴珊汇报，有人把戴珊直管的中层成员称之为＂闺蜜团＂。淘宝流行花名，戴珊花名是＂苏荃＂，阿里内部都称她MM。
　　618之后，广州的淘宝造物节，也是戴珊为数不多的出现在公开场合，这也是提振市场信心的必须。
　　有员工认为，两个独特的标签，是戴珊特殊所在，但恰恰也是这两个标签，束缚了她——戴珊更愿意停留在追忆往昔峥嵘岁月里，缺乏对当下商业大环境的敏感和淘宝现有生态的认知。
　　最直接的例子就是戴珊在造物节上的发言，她还在用以前阿里B2B销售的话术来鼓励年轻人创业——就在戴珊鼓励年轻人淘宝创业的同一天，华为创始人任正非的对内讲话是，把寒意传递到每一个人。
　　在全球经济充满不确定性，甚至阿里自己也在裁员的当下，鼓励年轻人淘宝创业，的的确确是不合时宜。
　　戴珊说，一代代年轻人持续＂入淘＂创业，精心耕耘，造出万千好物、神物，也为淘宝生态注入了源源活水，她的创业心得是：梦想驱动、用户导向、乐观坚定、持之以恒。事实上，这种自我感动的销售话术，市场上并未掀起太大波澜，如泥牛入海。
　　有人说，戴珊的优点是执行力强，雷厉风行，缺点是刻舟求剑，路径依赖，总是想回到淘宝当年的模样。
　　2022新年伊始，在集团宣布任命到正式上任前的过渡期，戴珊就迫不及待地拉上国内数字商业板块的十多位业务总裁开会，这场会议上，戴珊明确叫停GMV为增长目标的发展，要求回到消费者体验。对此，阿里内部也有质疑，＂淘宝天猫是平台模式，谈体验怎么跟京东这样的自营比，这不是拿自己的短处比别人的长处吗＂？
　　戴珊上任后，反复强调的是消费者体验，也在内部极力呼唤员工要有店小二精神。有人总结她的施政经验是，＂攘外必先安内＂。
　　戴珊接管淘宝后，也曾反复强调，从＂流量＂到＂留量＂，淘系的经营重心也从获取新用户调整为留住老用户，在年初，她给自己和团队设定了三个关键词：稳、定、乐观。在与商家沟通会上，戴珊一直强调淘宝的9亿用户数，这是她首先需要稳住的根本。有人评价说，戴珊不是开拓性进取型管理者，更擅长做缝缝补补的优化。
　　戴珊是阿里历史上第一位淘系总裁，但不是第一位淘宝总裁，淘宝历史上的第一位女性总裁是张宇，花名语嫣。张宇出任淘宝总裁的背景是淘宝一拆三和无线化，戴珊则主导了天猫和淘宝的合并。从戴珊在商家沟通大会和广州造物节的发言来看，她的价值主张和淘宝新政，与当年语嫣的淘宝新思路，似曾相识。
　　有专家认为，缺乏全局远景，以及竞争意识，是戴珊软肋。
　　将逛逛和淘宝直播两大创新板块直管，是戴珊新政中的最大一笔，商家沟通大会上戴珊曾说，内容化建设是今年的重点工作。戴珊上任淘系总裁前夕，薇娅因偷税事件全网封禁，戴珊接管淘宝后，李佳琦也黯然出局，失去两大头部主播后，淘宝直播生态和内容生态百废待兴，遗憾的是，迄今为止，淘宝这两大内容生态鲜有建树。
　　无论是淘宝直播抑或是逛逛，沉淀半年多，跟着外部竞争者的策略，亦步亦趋，却乏善可陈，到现在也未能诞生过新的IP或经典案例。淘宝直播和逛逛的困境，也是淘宝困境的某种折射，曾经万能的淘宝，涌现过许多创新、故事和品牌，但过去的一年，也没有诞生过新故事，新模式和新机会。
　　外界曾评价戴珊接管淘系是＂临危受命＂。对戴珊来说，好消息是，大环境之下，她有更多的试错空间，机会成本更小，集团管理层和董事会也有足够的耐性和宽容度，只是，戴珊能否给淘宝带来真正的有价值的改变，尚需时间的检验。