内容选择迎来策略转变，爱奇艺想要什么？

　　2022年上半年，是爱奇艺的关键节点。
　　亏损11年，爱奇艺首次扭亏为盈，也实现了国内三大视频平台首次盈利。公司2022半年报显示，爱奇艺2022年上半年实现运营盈利2.19亿，去年同期亏损21.36亿。
　　但扭亏为盈并不来自业务的急速扩张。据财报，2022年上半年爱奇艺总营收139亿，去年同期总营收155亿。公司实现运营盈利主要来自成本降低：2022年上半年运营成本137亿，比去年同期降低近40亿。
　　这标志着市场遇冷时，爱奇艺＂降本增效＂策略已有成效。受外部宏观环境影响，资本对于会员数量见顶、＂烧钱＂却不见盈利的长视频行业更为谨慎。这也意味着，视频平台跑马圈地、大肆扩张的时代暂时告一段落。而降低成本、提高效率不仅是爱奇艺一家的选择，也已成为长视频行业的主流。
　　从去年底执行至今的＂降本增效＂，到今明两年试探着增加投入的＂冷静增长＂，爱奇艺正在摸索，现阶段视频平台需要什么、不需要什么。
　　要头部，不要腰部以下作品
　　2021年末以来，降本增效成为国内视频平台的共同追求。但值得注意的是，现阶段的降本增效，不是指调低内容平均成本，而是调整资金结构、集中力量投入投资回报率更高的内容。
　　接受采访时，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖向界面文娱介绍，降本增效主要通过减少剧集数量、尤其是腰部以下作品数量实现，＂60分左右的内容、可上可不上的都不做了，基本上只剩A+和S级的。＂
　　同样被排除在外的还有＂含糊＂的内容：＂比如剧本很新颖，但是有bug，过去会给团队时间修改，但现在的形势下，我们都坚决pass掉。＂
　　上述项目省下的资金将集中投入头部作品。＂比如有五部剧，不合适的两部成本从1亿降到3000万、降到最低；剩下三部剧原定成本1亿，要加码到2亿，因为它更符合头部剧集效应。＂
　　平台资源向极少数的头部作品倾斜，其效果如实反映在爱奇艺片单上。平台内容数量减少，但头部内容热度有所提升。例如今年暑期，爱奇艺共上线10部新剧，和去年同期相比下降9部；部均流量同比增长1.3倍，部均会员收入同比增长2倍。
　　此外，爱奇艺上线作品的平均口碑有所提升。2022年上线的剧集中，《人世间》《风起陇西》《警察荣誉》《苍兰诀》《天才基本法》《罚罪》等作品的豆瓣评分均在7分以上，总数达到12部，是历年来的数量高点。
　　＂一个头部内容会带动满盘皆活，一个头部作品一定胜过10个A级作品。＂王晓晖这样描述头部作品为爱奇艺带来的收益。爱奇艺CEO龚宇也曾在财报会上表示，＂我们认为收入上限主要是由头部作品决定的。＂
　　放弃低质内容，尽全力＂押宝＂头部，是爱奇艺乃至国内所有主流视频平台的策略转变。
　　过去市场火热时，视频平台大多采取＂广撒网＂策略。多家平台争先恐后抢夺内容，拼内容数量，争夺市场份额，作品价格被哄抬至高位，边际效益降低。尽管平台自身难以盈利，但总有资金不断涌入弥补缺口。
　　而当资本退潮、新冠疫情、经济下行等多重客观因素叠加，视频平台开始缺乏资金。上游制作成本短时间难以降低，上述模式显然难以为继。放弃＂广撒网＂的平台如果仍然想要＂钓大鱼＂，就更需要谨慎判断内容的价值，也更考验平台挑选内容的眼光。
　　但是内容行业具有极高不确定性，作品能否成为爆款，并不完全以投资规模、卡司阵容为转移。王晓晖表示，爱奇艺挑选内容时，目前最能控制的部分是前期故事阶段，主要判断标准有三：是否具有经典故事结构、是否能引起时代共情、是否具备新的视听叙事。＂一个剧本要过四五道关＂，没有基础问题的剧本将成为爱奇艺内容的＂保底＂。
　　他坦承，上半年的爱奇艺剧集不是每部都赚钱，而是＂赚钱的剧溢价能力更高，整体生态赚钱＂。他认为，降本增效的理想状态是＂每个内容必须赚钱＂，＂不赚钱不可持久、不可持续＂。
　　降本增效策略之下，爱奇艺的财务状况有所改善。据公司财报，2022年一季度和二季度，爱奇艺连续两个季度实现运营盈利。这是爱奇艺成立以来首次季度盈利。
　　通过简单分析数据可以发现，爱奇艺运营盈利主要靠降低成本实现。其中，内容制作成本、销售及管理费用的降低，都对＂降本＂有所贡献。2022年一季度和二季度，爱奇艺内容制作成本分别为44亿和39亿，而去年四季度内容制作成本为49亿；销售及管理费用分别为7.45亿和8.01亿，而去年四季度该项成本为10.93亿。销售及管理费用的降幅高于内容制作成本降幅。
　　不过，执行降本增效策略后，爱奇艺的营收略有下跌。公司主要营收来自会员收入和广告收入。财报显示，公司2022年一季度和二季度营收分别为72.78亿和66.57亿，相比去年同期均有轻微下滑。
　　会员营收占总营收比重超50%，但是会员数依然在1亿左右徘徊，靠超14元的月度平均单会员收入（ARM）拉动。但2022年二季度会员数和ARM环比下跌，致使会员收入下滑。广告收入减少最多，二季度广告收入仅11.93亿，比去年同期下降34.6%。
　　显然＂只省钱＂不能带来持续发展。龚宇在＂2022爱奇艺iJOY悦享会＂（下称＂悦享会＂）表示，2022年上半年像压力测试，减少播出内容数量＂探底＂。到2022年下半年，爱奇艺的策略转变为＂冷静增长＂，适当加大内容投入和市场投入。王晓晖向界面文娱解读，＂冷静＂意味着控制成本，＂增长＂意味着恰当投入，＂核心还是要增长＂。
　　可以看出，谨慎判断内容，依然是爱奇艺下半年的底色。
　　爱奇艺片单中共有235个项目，较去年的260部有所减少，但依然可以看出对头部作品的重视。剧集片单分为时代旋律、成长力量、万家灯火、风云家国和东方情缘五大类别剧集。重点内容包括阿耐小说改编、赵丽颖主演的《野蛮生长》，张译、张颂文主演的扫黑题材剧《狂飙》，刘慈欣小说改编的《球状闪电》，张国立、王刚、张铁林主演的《老家伙》等。综艺方面，《一年一度戏剧大赛2》《乐队的夏天3》等＂综N代＂也将回归。
　　要长视频IP＂开放增值＂，不要＂自己拿着＂
　　除了内容精挑细选、减量提质，龚宇还在发言中表示，希望今年运营利润更高，方法是缩减低效率业务，缩减规模小、看不到前途的业务。
　　两年前，爱奇艺还是一幅增加新业态、扩展版图的光景。爱奇艺在短视频、直播、游戏等业务方向均有布局，但相较对应行业头部公司，爱奇艺获得的收益仍有一定差距。
　　以长短视频之争为例。2020年4月，爱奇艺全渠道推出随刻APP，探索＂长视频+短视频＂战略协同，目标是＂中国的YouTube＂。2021年4月，龚宇还和其他长视频平台联手，公开批判＂二创是盗版＂。
　　但现在，爱奇艺＂想开了＂。
　　一年之后，爱奇艺和抖音从对立转向了合作。2022年7月19日，爱奇艺与抖音达成二创合作协议。9月5日，抖音发布爱奇艺片单二创激励计划，抖音用户可以通过内容对应影视综艺标签跳转至爱奇艺APP。
　　爱奇艺和抖音具体合作效果尚未有明确数据，但双方达成合作至少说明，爱奇艺正在尝试开放长视频IP与其他平台共创，而非将IP的流量圈定在爱奇艺的生态里。
　　爱奇艺规划中的合作平台显然不只抖音。王晓晖在悦享会上表示，网络视听行业已经进入媒体协同时代，爱奇艺已经与200多家媒体达成实质性合作，共同打造IP共振新场域，释放IP新潜能。
　　接受采访时，王晓晖谈到长视频行业新增长点，也特别提到平台间的开放、以及背后内容机制的创新和商业模式的转变。
　　在他看来，各类媒介平台不能孤立在自己平台上实现商业运营，内容IP可以在不同媒介上实现商业价值闭环。＂不管是短视频、社交媒体、社区媒体、垂类媒体，大家一起分享，打开合作后互相赋能，IP新的增值效果就出来了。＂
　　与其他媒介形式合作，不意味着爱奇艺放弃了短视频、直播等内容形式。对媒体协同的思考，将前置于爱奇艺的内容创作中。
　　一个例子是即将推出的综艺《种地吧少年》。爱奇艺综艺规划及商务中心总经理董轩羽在悦享会上介绍，策划这档综艺时就考虑了多种媒介渠道的协同效应，试图拓展长短视频跨媒介合作的新模式。该综艺将由26期正片、6次沉浸式直播、200次打卡直播、10+次带货直播、1000+条vlog短综共同组成。
　　＂要把IP开放，不要自己拿着，不是让别人来为你服务，要融合在一起共创。＂王晓晖总结。
　　缩减投资、提升效率、寻求合作，是行业面对市场寒冬的必然。而无论是降本增效、冷静增长，还是尝试打造媒体协同，爱奇艺越发倚重于头部内容及其带来的效益，也意味着爱奇艺更急切向精品化内容靠拢、向更可持续的内容商业模式靠拢。