曾经世界第一的日本东芝，如今为何销声匿迹了？

　　在智能手机普及以前，笔记本电脑便是不少商务人士出门在外的必要工具，也被学生与一般民众当成娱乐装置。如此方便的工具问世以后，立刻改变了人们的生活面貌。在以前，你如果走进一家咖啡厅，通常都会看到到处都是笔记本电脑。
　　自从人类历史上第一台真正意义上的电脑问世，到笔记型电脑非常普及的当前，只过了短短几十年，这样跨时代的迈进取自世界各大厂商竞争下的进步结果，虽然在不同定义之下，我们很难明定世界第一台笔电是哪个厂家推出的，但若现代笔电的标志性功能作为标准，要同时满足自带键盘、行动电池、可开关的大荧幕，并能塞进背包携带外出这些条件，日本东芝在1985年生产的T100行动电脑是世界公认的第一台笔记本型电脑。
　　早在距今将近40年前，东芝的T100就搭载了英特尔80C884处理器，内建记忆体大小为640KB，屏幕尺寸则为640乘200，至于重量的部分，T100重达4.1公斤。虽然以现代标准来说还真像块黑砖，但对比当年市场贩售的个人电脑，T100轻量化的程度在当时可是震惊世界的存在。在这台笔电刚问世时，东芝并不打算大规模量产，这点我们从售价就可以看出，T100刚推出时的定价高过5000美元，只有高阶商务人士才有机会，甚至可说是身份地位的象征。
　　不过在人们感受到跨时代的方便程度以后，笔电没多久就成为通向未来世界的代名词。面对市场的一致好评，东芝接着也推出后T1200风光，开启了20年风风雨雨的笔电商战之路。我们前面提过1985年推出T1200时东芝并没有想过可以大规模量产，毕竟高昂的成本与定价就摆在那里，但市场对笔电的反应非常热烈，1989年的数据来说。当时的日本全境约有150万台电脑，而东芝短短一年就销售了12万台，热销程度可见一斑。然而，东芝这股气势并没有一路延续下去，在经过将近40年后的当前，东芝几乎已经消失在笔电市场之中。
　　根据2022年第二季的报告数据，全球笔记型电脑出货量前五为依据是联想、惠普、戴尔、苹果与宏基。别说是东芝了，这份名单中一家日本厂商都上不了榜。这里我们必须要先解释一下。通知上不了榜其实还有一个原因。早在2019年6月，夏普就以40亿美元的价格收购了东芝PC产品部门八成股权，并将其更名为Dynabook。夏普更在隔年6月进一步收购剩余股权，让Dynabook克成为夏普旗下全资子公司。这意味着在2020年时，东芝已正式退出电脑与笔电的商业战场。
　　从1985年的笔电世界第一，到2020年退出电脑笔电领域，东芝乃至整个日本科技制造业在这过程中究竟发生了什么事情？
　　事实上，在1994到2000年期间，东芝的笔电销售长期稳居全球市占率冠军。但也正是在这段期间，全球的it产业吹起了泡泡。在进入21世纪后的2001年，随着产业科技开发触及天花板，泡泡也应声破裂，自此，It产业进入了价格竞争时代。而这时的冬至，为了捍卫市占率并被迫大幅降价，为利润开始清洗到该企业笔电部门的运作，在危机逐渐成型之际，东芝也没有束手就擒。
　　该公司在2004年将电脑业务成立子公司专职进行，同时也将制造基地转移到中国等劳力成本相对低廉的地方，以维持利润。然而情况仍不见好转。这是子公司的总裁西田厚聪意识到压低劳工成本不足以应付价格战争，于是他牙一咬，决定要将制造业务以原厂委托设计代工的方式外包给台湾等代工制造厂商，而这个角色成为当时的一个巨大的转点。所谓的全面odm，不止授权台湾企业代工组装电脑产品，连设计与零部件的挑选，甚至连新产品的策划与开发都包了出去，这时的东芝只留下品牌与营销业务。
　　简单来说，当时的东芝在电脑项目的业务只剩下卖品牌与行销的功用，也就是所谓的贴牌商品。在西田厚聪做出odm的决定以后，确实大幅降低成本，也提高了很多利润，让电脑子公司再次成为东芝的摇钱树，但这种超短线的做法却仿佛是在饮鸩止渴，东芝遭遇了大部分贴牌厂商都面临着命运，其电脑产品的性能表现与研发设计都比此前自主研发时大幅下滑，产品形象与评价也在全球范围内快速下降。
　　我们也可以从另一个角度看出东芝由盛转衰的关键，在1985年推出第一台笔电以后，一鸣惊人的东芝却败在独精笔电这项因素之上。进入21世纪以后，虽然比进行电脑有日益普及的趋势，但个人台式机仍旧占有市场较大的份额。因此，在与其他拥有更多电脑产品线的大品牌竞争什，东芝感到越来越吃力，在产品种类、数量、品质与技术研发等项目上都逐渐落于下风。在这十几年间，东芝的电脑业务除了个别年份有赚到钱，其余时候竟然都是亏损的，金额来到1400亿日元之多。在庞大的压力之下，其间的东芝还爆出收益造假丑闻，事件在全球媒体曝光后持续燃烧，让本已日落西山的东芝电脑部门更如风中残烛。
　　回到前面提过的问题，东芝贴牌的做法真的是他们败亡的主意吗？事实上，在it制造领域采用odm做法的厂商并不在少数，以2022年出货量前三大的品牌来说，联想、惠普与戴尔都有部分产品线存在odm模式。因此，我们很难指责西田厚聪要为东芝电脑业务的挫败负上全责。考虑到当时该企业面临的困境，如果不喝下面前这杯毒酒，说不定东芝会更快面临消亡的命运。但历史从来都很难从假设性的问题中获得有效的证明。
　　不过这里我们也可以反观一下其他品牌，例如在市场上一直有着独特地位的苹果。对于混用苹果与其他品牌产品的使用者来说，不少人会感受到明显的阉割感，例如耳机与手机功能无法全开，电脑与手机无法轻易共享档案。这点虽然有时候会给消费者不好的体验，但这也是苹果在高度竞争的市场上杀出一条血路的方式，虽然在产品的制造过程中，苹果无可避免地与不少代工厂合作，但他们从未外包自家产品的设计与开发。坚守自家产品的独特价值并保持信念，正是苹果越做越大的原因。而这类品牌往往因此具备以小博大的潜力，逐渐挤出稳定的市场定位。
　　这样说起来，ODM难道真的是甜口毒药吗？这道又未必，ODM确实是很棒的产品制造模式，可以非常有效率地创造利润空间，但这个做法必须谨慎使用，而且多半只有在整体产业中处于领导地位的大公司才有。足够良好的体质可以避免被反噬，以这个角度来看，东芝当时最大的问题不在于odm，而是独精笔电的策略加上不上不下的规模，才在牺牲掉产品独特价值时难以承受伴随而来的后果。
　　类似的状况不只发生在东芝，放眼全日本，各大电脑制造商都经历了相似的过程。回到开头提过的榜单，2022年全球笔电出货量最大的五家公司没有一家来自日本，在过去20年间，有许多本来表现良好的日本笔电品牌都陆续遭到收购并吞，例如富士通、nec遭联想收购，索尼旗下的笔电品牌也被卖给GIP投资公司，买下东芝电脑业务的夏普虽然以Dynabook品牌持续生产笔电，但是战力始终难以提升。在没有发生巨变的情况下，这些日系品牌几乎没有翻身的契机。
　　俗话说，物极必反，盛极必衰，这谈的不只是我们的人生，也是商场上的硬道理。东芝的兴衰让人联想到雅虎与Nokia这些时代眼泪。但对于消费者来说，不断变动的市场环境与企业生态其实未尝不是件好事，如此一来，才有足够的能量持续在开发端翻搅，催生出各种跨时代的产品与服务。
　　文/梅东Medon