李宁致歉未能平息网友怒火，股价连跌4日蒸发200亿

　　撰文| 李丹 魏一宁
　　编辑| 李原
　　一场服饰新品秀、几位高管试图＂教育消费者＂的草率回应，让李宁公司陷入了近年来最严重的公关危机。风波背后，李宁近年来借＂国潮＂之力飞起的同时，产品价格令人＂高攀不起＂，消耗了消费者好感，也已埋下了被今日舆论反噬的隐患。
　　李宁公司大概没有想到，被寄予厚望的冬季服饰新品秀，会将自己卷入凶猛的舆论漩涡中。
　　10月19日，在沉默几天后，李宁公司决定通过发声明来平息网友的怒火。面对网友的骂声一片，李宁在声明中表示：就此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，致以诚挚的歉意。
　　道歉之余，李宁公司又无疑感到＂委屈＂。花了大量篇幅诉说本次设计的初衷以及灵感来源，试图告知外界自己并没有恶意。
　　但对于这份迟来的反省，多数网友并不买账。有人直指声明通篇都想教育消费者，也有人认为道歉寥寥数语、回避关键，缺乏诚意。随后，李宁公司再一次被送到了风口浪尖上。
　　反映到资本市场上，李宁公司股价短短几日遭遇了重挫。10月17日，设计翻车事件发生当天，李宁股价从56港元/股的开盘价直线下跌，盘中一度大跌13%。次日有所回升，10月19日声明发布后又跌了6.45%，10月20日继续延续着下跌态势，盘中一度重挫至48.55港元/股。短短几日，李宁公司跌没了近200亿港元。
　　在李宁事件中，有网友评论称，基于对民族品牌的朴素好感购买李宁的人，大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者，有着较低的容忍阈值。李宁既然将自己放到国货的道德高地，就应该知道消费者的胃口，以及他们的情绪雷区。
　　而今年以来，因态度强硬、热衷教育消费者，在危机公关上＂翻车＂的公司，李宁并非孤例。近日曝出的海天酱油＂双标＂等新闻，都因站在了公众情绪的对立面而引火烧身。对此，润米咨询创始人刘润表示：公司＂要用没有敌意的方式，重新表述事实，让大众形成新观点，从而重建自己的立场。＂
　　此外，一家企业偶发的负面事件背后，考验的也是消费者对品牌积累的历史好感。而李宁过去几年借势＂国潮＂之力飞起时，产品价格同步高涨，被不少网友定义为＂割韭菜＂，也早已埋下了今日遭遇情绪反弹的隐患。
　　在近日李宁公布的半年报中，公司的营收与净利、库存、周转期等关键数字表现均不尽人意。而此次舆论危机事件，也可看作一次消费者对李宁品牌从腹诽到反噬的集中爆发。 李宁步步引火上身
　　9月20日，在湖北荆门市漳河机场，李宁上演了＂2022逐梦行＂的机场大秀，发布了数十款最新设计。在公开信息中，大秀分为三个板块，均以飞行为主题，结合了跑道、飞机等元素。
　　（图源/李宁官方微博截图）
　　引发争议的品类出现在了＂神工天物＂的主题中。10月15日，大秀照片被微博网友翻出，质疑其从配色到帽子的挡风耳＂倭里倭气＂，与日军军服十分相似。
　　（图片来源：网络）
　　许多人到李宁的官方微博下留言：＂这个设计合适吗？＂面对网友的质疑，李宁公司选择＂躺平＂，没有公开回应；对于媒体的问询，也没有给予回复。有网友在某新闻平台下反映：他们发在微博等平台的评论被李宁官方举报，理由包括：＂侵犯名誉权＂、＂侵犯隐私权＂、＂侵犯商标权＂等。
　　10月18日，一张署名为＂李宁电商总经理冯晔＂的朋友圈截图在媒体上流传。在公开信息中，他同时担任李宁集团的品牌副总裁。截图里，这位＂冯晔＂的教育口吻颇重：＂我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。＂话毕，＂冯晔＂还加了个＂#笠型盔＂，意指被网友们质疑为＂日军军帽＂的实则是中国古代士兵戴的＂笠型盔＂。
　　紧接着，微博实名认证为＂李宁集团执行董事，非凡中国体育CEO＂的＂colin李麒麟＂在自己的微博账号里上传了五张图片，包括电影《长津湖》剧照以及雷锋、保尔·柯察金等战士头戴军帽的照片。虽然其未发一言，但意图和＂冯晔＂无异。
　　公开信息显示，这位＂colin李麒麟＂是公司创始人李宁的侄子，主要负责集团旗下业务线资源整合营销。他的公开表态，也无疑在这场风波里扮演了＂添柴拱火＂的角色。
　　（图片来源：微博网络）
　　两位高管的回应不仅没有平息网络舆论，还让火势越烧越旺。许多网友调侃：＂我把李宁当国货，李宁把我当大佐＂。相关微博下，这句评论被反复引用。风波发酵期间，李宁的品牌代言人肖战、华晨宇受到波及，更有李宁直播间被迫关闭。
　　一位资深公关传播人对此评论到：＂品牌的本质是与公众沟通。两位高管都负责传播工作，应该了解在危机事件中，高管在私域的发言等同于公司表态。虽然让他们发言可能是李宁的一种策略，但在涉及到民族问题的舆论危机中，回避式的冷却处理极不明智。＂
　　此后，关于＂李宁现任CEO钱炜是日籍华人＂的内容在网络上进一步传播开来。综合压力下，李宁公司终于在10月19日发表了官方回应和致歉声明。
　　（图片来源：李宁公司关于争议服饰的设计回应）
　　作为一家在民族品牌光环照耀下、又有＂国潮＂设计积累的公司，＂自己掉进自己埋的坑里是不应该的＂，鞋服行业独立分析师程伟雄表示。＂搞时尚文化还是要用浅显易懂的内容，如果只是给时尚贴标签，碎片化地运用文化元素，不能怪别人误读。＂
　　＂飞行帽还没有开始生产销售，以后也不会。＂李宁公司公关负责人对媒体表示。而在飞行帽之外，目前李宁还未从官方微博删除相应产品的宣传图。而在天猫李宁的官方网站上，＂2022逐梦行＂的部分产品已经上架。其中，羽绒服售价普遍超过千元，鞋类售价则在数百元不等。不过引起争议的几件橄榄绿色服饰并未上线。
　　一位网友在相关新闻报道下评论到：＂请这些品牌‘高管’搞清楚，不论艺术还是历史知识，都源于朴素的常识，大多数消费者觉得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。请自我检讨，别想着教育消费者，尊重消费者、尊重市场，才不会被消费者和市场打脸。＂ 国潮红利已尽
　　此时，李宁公司或许还难以快速完成自己的身份转换。自2018年，李宁先人一步打出＂中国李宁＂，最快抓到＂国潮＂红利后，市值随之飙涨10倍。2021年，阿迪达斯、耐克等因危机事件品牌形象受损，市场份额大幅萎缩；李宁、安踏等国产品牌进一步在消费者心中拉了一波好感。李宁受到了万众追捧，股价飙至历史高点。短短一年时间，便从＂国潮＂变身＂群嘲＂。时尚相比于其他各类产业，脚步变幻最是来去如风。
　　不过创始人李宁应该比自己公司的公关们，更熟悉这种＂红利＂推动下潮起潮落的故事。
　　2008年8月8日，李宁飞翔在鸟巢上空，点燃了北京奥运会的主火炬。凭此一项，李宁公司的传播效应全面碾压了北京奥运的主赞助商阿迪达斯。2009年，李宁公司实现净利润39.7亿元，同比上涨23.3%。在中国市场的销售额首次超越了阿迪达斯。但2010年，李宁便因定位失策、过量生产等原因出现了大量库存，净利润暴跌，股价在5个月内即被腰斩。
　　2014年，创始人李宁回归集团后，历经了数年涅槃——更幸运的是，在2018年，李宁搭上了＂国潮＂快速崛起的列车。当年，天猫和迅驰时尚联手，在纽约时装周打造了首个＂天猫中国日＂。李宁受邀参加，以＂悟道＂为主题，运用中国红和中国黄色调，一炮而红。
　　同年，李宁集团整体营收首次突破百亿元，营收、毛利涨幅均达到两位数。此后，借助新产品线＂中国李宁＂的破圈优势，李宁通过时装周、设计师、跨界联名等方式逐渐渗透进了年轻消费群体。同时，李宁还签下了电竞俱乐部、流量明星等＂新势力＂，进一步扩大了在年轻人中的影响力。
　　而在2021年的＂新疆棉＂事件中，李宁成为了最大的赢家，甚至于直接将＂使用优质新疆棉＂字样印在了产品标签上。到2021年9月，李宁股价突破百元。
　　不过某种程度上，李宁引领的＂国潮＂得益于中国制造的整体品质升级。但李宁在追逐时尚和国潮标识的同时，衡量运动鞋服产品最重要的设计、创新等尺度被模糊化了。而如今，＂国潮＂的解药已难以百试百灵。
　　从今年开始，李宁持续打的＂国潮＂牌明显后继乏力。并被不少网友质疑：连年涨价、折扣少了，＂中国李宁＂溢价过高。2021年末，李宁推出了全新高级运动时尚品牌＂LI-NING 1990＂，旗下官方产品售价是李宁主线产品售价的1.3至1.5倍。
　　（图片来源：视觉中国）
　　根据浦银国际的数据，＂ LI-NING 1990 ＂的平均吊牌价约为1000元。在天猫旗舰店上，最高的单品价格为4599元；＂中国李宁＂的最高单品价格为2399元。有网友直呼：＂一件套头衫都899元，太高级高攀不起。＂
　　程伟雄表示：＂价格策略方面，李宁的价格偏高，接近了耐克、阿迪，很多年轻用户买不起。这是值得李宁去思考的，把毛利搞得很高，没考虑到中国的市场不是一体化的，差异还很大。＂
　　而在价格飙涨的同时，李宁的研发力度并没有跟上。也被网友质疑品牌＂偷工减料＂，让买家＂高攀不起＂。特别是，国潮的代表标识可复制程度高，如今多被更为平价的服饰广泛采用——李宁正面临着一系列＂如何重新拉回消费者心智＂的转型挑战。
　　以鞋服行业2021年年报数据为例，李宁全年研发开支为4.14亿元，占总收入的比例为1.8%。作为对比，同年安踏的研发支出为11.3亿元，占总营收的比例为2.3%。耐克、阿迪达斯等国际品牌的研发费用率则一直维持在10%上下。
　　毋庸置疑，自2018年以来，李宁保持了极高速的增长。2021年，公司营收首次突破了200亿元，净利润同比增长136.1%。但从不久前发布的李宁2022年中报来看，形势正在发生微妙变化。
　　2022年上半年，李宁的毛利率从55.9%下降到了50%，净利率也由19.2%下降至17.6%；平均存货周转期从2021年的53天上升到了55天，存货整体同比增加11.5%。更严酷的是二级市场表现，短短一年时间，李宁的股价距高点已蒸发了近50%。
　　其中，固然有疫情影响，但李宁无疑也已进入到了发展瓶颈期。据媒体报道，在去年年底的李宁经销商电话会议上，有高管表示：＂中国李宁比较大的压力是没有太多运动属性，更多偏潮流。＂实际上，从2022年开始，李宁自己也在主动淡化＂国潮＂色彩。有网友在社交媒体平台透露：在与李宁合作时，想将李宁定位为＂国潮之光＂，但被公司要求＂不提国潮＂。
　　近年的财报中，李宁公司不断强调：要充分提高运营效率，发展多元化渠道，加快实现线下线上全渠道协同运作，力求渠道销量最大化。 日籍CEO的底牌
　　在此次舆论风波中，大量网友的负面声音将＂踩雷＂的设计，同李宁的日籍CEO钱炜（日文名高坂武史）联系了起来。
　　从传播层面，钱炜的国籍固然会引发一些风险和非议——实际上，自其上任后，李宁每每遇到公共事件，几乎都有网友将钱炜的国籍翻出来，大做文章。但从财报观察，钱炜在李宁公司持股占比仅为0.0094%，实为高级职业经理＂打工人＂。
　　据公开资料显示：钱炜在大学毕业后，从1996年到2019年一直在优衣库工作。他从基层店员起步，逐步做到了店长、中国区副总经理、优衣库中国COO、中国台湾优衣库CEO、韩国优衣库CEO。2019年9月，钱炜加入李宁，担任执行董事及联席行政总裁。
　　程伟雄认为：李宁请钱炜担任高管的思路是对的。＂李宁最初靠加盟商模式发展，比较注重产品研发和品牌，但对门店管理、渠道形象做得比较粗糙。需要依靠职业经理人，不断提高门店精细化管理的能力。而钱炜在优衣库从运营一直做到COO，在这个过程中，他积累的经验正是李宁公司缺失的。这几年李宁在门店管理上，也有明显的进步。＂
　　在服饰行业，优衣库历来以零售效率高、库存周转快、成本和供应链管理能力强而著称。在钱炜的职业生涯中，在优衣库的多个亚洲国家市场和不同部门都有过工作经历，他被看作在终端管理、市场开拓、供应链管理、零售业态等方面都具备丰富经验。
　　据媒体报道称，钱炜上任后，首先致力于提高的是李宁的门店效率和库存周转速度。上任伊始，他将大量精力放在巡视店铺上。坚持开大店、开好店、关闭低效门店，并对门店空间布局、货品陈列、灯光等细节做出了很多调整。
　　在发布会上，钱炜表示：李宁对店铺数量＂没有执拗的KPI目标＂，而是以建设高效、可盈利、高质量店铺为拓展方向。除了不断加强、加深高层级市场的核心大店建设，也要关闭三四线城市的低效店，同时建立出能够在三四线城市中最具标志性和代表性的门店，推动店铺形象、全品类和品牌认知。
　　聘请钱炜担任联席行政总裁后，为了表达支持，李宁本人也选择了继续留在公司，同时担任联席行政总裁。如何进一步帮李宁突破当下的困局，钱炜开出的药方是加强精益管理的同时，加大折扣力度，同时探索新生态业务。例如2022年初，李宁在旗舰店内开起了＂宁咖啡＂，引起了不少关注。钱炜将其解释为零售终端消费体验环节的一次创新尝试，也有助于提高坪效。
　　钱炜在财报会上表示：＂公司追求在机会来临时做好生意最大化的准备，在外部环境开始发生变化时也做好风险最小化的管控。＂而对于李宁本人，从运动员到企业家，对于荣誉和毁谤，数十年千帆阅尽，他对于眼下的风波和困局应并不陌生。