李宁道歉未能平息网友愤怒，股价连续下跌蒸发200亿

　　一场服饰新品秀、多名高管企图教育消费者这一轻率反应，使李宁公司深陷近年最大公关危机。风波的背后是李宁这几年借着国潮之力飞过来的一面，产品价格让人高攀不起，耗费消费者好感，还已经埋下被当今舆论反噬的潜在危险。李宁步步引火上身
　　9月20日，在湖北荆门市漳河机场，李宁演绎2022逐梦行机场大秀，推出了几十种最新的设计。在公开信息中，大秀分为三个板块，均以飞行为主题，结合了跑道、飞机等元素。
　　引起争议的类别，见于神工天物题材。大秀的图片是10月15日微博网友翻出来的，对它从色彩搭配到帽上挡风耳倭里倭气提出了疑问，与日军军服十分相似。
　　很多人都在李宁官方微博下方留言：这个设计合适吗？这只是个噱头。。。。。。这是不是一个很好的广告？在网民质疑声中，李宁公司选择躺平，未公开答复，但是一位网民在一个新闻平台下方反映：他们在微博和其他平台上发表的言论遭到李宁方面的正式报道，原因如下：侵犯名誉权、侵犯隐私权、侵犯商标权，等等。
　　10月18日，一张署名为李宁电商总经理冯晔的朋友圈截图在媒体上热传。截图中，该冯晔教育语气相当重：我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。说罢，冯晔又加了一个笠型头盔，意指遭到网友质疑的日军军帽，其实就是中国古代军人所佩戴的笠型头盔。
　　随后，微博实名认证李宁集团执行董事，非凡的中国体育CEOcolin李麒麟将5张照片上传到其微博账号，其中有影片《长津湖》的剧照，也有雷锋、保尔柯察金和其他士兵戴军帽时的合影。其虽未发一言，但其用意与冯晔并无不同。
　　公开资料显示，这个colin李麒麟，就是该企业创始人李宁先生的外甥，主要承担集团下属业务线的资源整合营销工作。其公开言论，也毫无疑问，在这一风波中起到添柴拱火之作用。
　　两高反应非但未能平复网络舆论，也使火越烧越大。不少网友打趣道：我把李宁当国货，李宁把我当大佐。相关微博下，这句评论被反复引用。风波发酵期间，李宁的品牌代言人肖战、华晨宇受到波及，更有李宁直播间被迫关闭。
　　一位资深公关传播人对此评论到：品牌的本质是与公众沟通。两位高管都负责传播工作，应该了解在危机事件中，高管在私域的发言等同于公司表态。虽然让他们发言可能是李宁的一种策略，但在涉及到民族问题的舆论危机中，回避式的冷却处理极不明智。
　　之后，有关李宁现CEO钱炜，日籍华人方面的内容又进一步在网上流传。迫于全面的压力，李宁公司最终于10月19日作了正式的回应与道歉声明。
　　（图片来源：李宁公司关于争议服饰的设计回应）
　　作为一家被民族品牌的光环所笼罩、还有一些国潮在设计上有所积淀的企业，自己掉进自己埋的坑里是不应该的，做时尚文化，仍须以通俗易懂的方式来表达，如果仅仅是贴上时尚的标签，文化元素的碎片化应用，不可归咎于他人的曲解。
　　一位网友在相关新闻报道下评论到：请这些品牌‘高管’搞清楚，不论艺术还是历史知识，都源于朴素的常识，大多数消费者觉得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。请自我检讨，别想着教育消费者，尊重消费者、尊重市场，才不会被消费者和市场打脸。国潮红利已尽
　　此时，李宁公司或许还难以快速完成自己的身份转换。从2018年开始，李宁的祖先一步一个脚印地打出了中国李宁的名号，最快抓住了国潮的红利之后，市值也飙涨了10倍。
　　2021年，阿迪达斯、耐克等受危机事件的影响，品牌形象遭到损害，市场份额急剧缩水；李宁，安踏等国产品牌更进一步拉起了消费者的一波喜爱。
　　国潮成为当下炙手可热的关键词之一，也是企业营销的新方向。李宁受到了万众追捧，股价飙到了历史高位。
　　国潮一词也迅速蹿红网络，成为当下炙手可热的流行语之一。在短短的一年里，就由国潮变成了群嘲。但创始人李宁对这一红利所驱动的潮起潮落所经历的经历应远远超过他所在企业的公关。
　　2008年8月8日，李宁飞翔在鸟巢上空，点燃了北京奥运会的主火炬。凭此一项，李宁公司的传播效应全面碾压了北京奥运的主赞助商阿迪达斯。2009年，李宁公司实现净利润39。7亿元，同比上涨23。3。在中国市场的销售额首次超越了阿迪达斯。但2010年，李宁便因定位失策、过量生产等原因出现了大量库存，净利润暴跌，股价在5个月内即被腰斩。
　　2014年，创始人李宁回归集团后，历经了数年涅槃更幸运的是，在2018年，李宁搭上了国潮快速崛起的列车。当年，天猫和迅驰时尚联手，在纽约时装周打造了首个天猫中国日。李宁受邀参加，以悟道为主题，运用中国红和中国黄色调，一炮而红。
　　而在2021年的新疆棉事件中，李宁成为了最大的赢家，甚至于直接将使用优质新疆棉字样印在了产品标签上。到2021年9月，李宁股价突破百元。
　　在一定程度上，李宁领跑国潮，受益于中国制造全面品质升级。在过去几年里，国潮逐渐成为一个时髦词。
　　但是李宁一边追着时尚，一边打着国潮标识，测量运动鞋服产品的主要设计、创新这样的尺度是模糊的。从某种意义上说，国潮也是一种对民族文化精神的尊重与传承。
　　而时下，国潮解药已难百试百灵了。并且受到很多网友的质疑：年年提价，打折越来越少，中国李宁的溢价太高。2021年底李宁发布了一个新的高级运动时尚品牌LINING1990，其官方产品售价为李宁主线产品的1。31。5倍。
　　（图片来源：视觉中国）
　　并伴随着价格飙涨，李宁研发力度跟不上。还遭到了网友们对品牌偷工减料的质疑，使买主高攀不起。尤其是国潮代表性标志可复制程度更高，现在多为更平价的服装所广泛应用李宁面临怎样把消费者的心智再拉回来转型的一系列挑战。
　　2022年上半年，李宁的毛利率从55。9下降到了50，净利率也由19。2下降至17。6；平均存货周转期从2021年的53天上升到了55天，存货整体同比增加11。5。更严酷的是二级市场表现，短短一年时间，李宁的股价距高点已蒸发了近50。
　　这里面，当然也少不了疫情的冲击，但是李宁也毫无疑问已经步入发展的瓶颈期。有媒体称，去年底李宁经销商电话会议，有高管表示：中国李宁比较大的压力是没有太多运动属性，更多偏潮流。其实自2022年以来，李宁本人正在积极淡化国潮的颜色。国潮不是简单的一个符号和概念。一些网民通过社交媒体平台爆料：和李宁一起工作的时候，要把李宁定位于国潮之光，却遭到企业要求不提国潮的质疑。
　　最近几年财报显示，李宁公司一直强调：全面提升运营效率势在必行，开发多元化渠道，加快推进线上线下全渠道协同运行，追求渠道销量的最大化。